Как вежливость в DIY делает кассу. История Home Depot
Примерно раз в месяц усредненный семейный обыватель «одноэтажной Америки» на пути в продуктовый магазин или обратно обязательно заезжает в Home Depot и тратит от 80 долларов на краску, гвозди, садовые принадлежности или другие небольшие товары для дома. Как эта сеть DIY сыграла на американской мечте и национальной культуре потребления, возведя в культ дружелюбие и улыбку, рассказали эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма».
Рождение DIY
Просторный гипермаркет всегда радует покупателей скидками и безграничной вежливостью — именно на этих принципах построили Home Depot ее основатели. В свое время их уволили из другой сети, где процветал токсичный стиль управления и нездоровое соперничество.
Учредители новой сети и, по сути, прародители самого направления DIY — Берни Маркус и Артур Бланк были профессионалами в сфере домашнего ремонта и строительных магазинов, поэтому выбор именно в пользу сегмента «сделай сам» оказался очевиден. Столкнувшись с трудностями в карьере вместо того, чтобы опустить руки, они придумали совершенно новаторский, для тех, времен формат — универсальный строительный супермаркет.
Тогда, в 1980-х годах, чтобы приобрести строительные материалы для дома и сада, особенно для крупного строительства, нужно было посетить три-пять разных магазинов. Гвозди и цемент могли продавать в разных концах необъятного мегаполиса.
Решение объединить все необходимые товары для строительства, дома и сада в одном месте стало революционным. Это, конечно, требовало огромных площадей, что и послужило основой для появления крупных американских DIY-магазинов. Однако, помимо самого широкого ассортимента на рынке, Маркус и Бланк стремились продемонстрировать принципиально отличающийся подход к ведению бизнеса и отношения к клиентам. Дружелюбие и взаимовыручка стали корпоративным стандартом общения в новой сети.
Уважать и ценить друг друга на результат
Маркус и Бланк решили противопоставить страху, наказаниям и нездоровому соперничеству открытый подход руководства к персоналу и новую культуру взаимодействия. В рамках этой модели каждый сотрудник мог вносить свои предложения и идеи для улучшения работы магазина. И... выиграли, их главные конкуренты, приверженцы абъюзивного менеджмента, сеть Handy Dan прекратила свое существование в 1989 году, доказав, что модель Home Depot прошла испытание временем.
История Home Depot началась 22 июня 1979 года. Сначала открылись два первых магазина будущей сети гипермаркетов. Каждый был целым строительным городом площадью по 5,5 квадратных метров. И с тех пор сеть только росла, как по количеству магазинов, так и по площадям. Сегодня средний магазин сети занимает не менее 20 тысяч квадратных метров торговых площадей.
Сначала покупатели были настроены скептически по отношению к новому формату, но вскоре магазины начали привлекать людей своими низкими ценами, сарафанным радио и возможностью реализовать творческий потенциал в стиле «сделай сам» (DIY).
В 1980 сеть Home Depot расширилась еще четырьмя магазинами, а в 1981 году, всего через два года после основания, компания стала публичной на бирже NASDAQ и привлекла инвестиции в размере $4,09 млн. По итогам первых пяти лет работы Home Depot управляла 19 магазинами, при этом ее годовой объем продаж превысил $256 млн.
Кроме того, что построить теплые и доверительные от ношения в коллективе, создатели сети расширяли свою философию и на покупателей. Дружелюбие стало корпоративным стандартом, а внимание к потребностям клиентов было возведено абсолют: если в магазине чего-то не было, это обязательно находили и доставляли покупателю.
Потери
В 1985 году произошел провал в прибыли ритейлера. Сеть столкнулась с падением продаж на 42%. Компания была загнана в долги, что привело к снижению взрывных темпов роста (за 6 лет сеть выросла с двух до 50 магазинов с годовой выручкой в 1 миллиард долларов).
Благодаря снижению темпов развития сеть смогла реструктурировать долги и постепенно вернуться к финансовому росту — важнейшему показателю для инвесторов. Спустя 4 года после кризиса, в 1989 году, сеть Home Depot стала самой большой DIY-сетью в США. 90-е и 2000-е стали для сети «золотым» временем, впрочем, как и для экономики страны в целом. В этот период сеть вышла на международный рынок: путем слияния с местными брендами, Home Depot открывала магазины в Канаде и Мексике. Сегодня в состав сети входят 2317 магазинов.
Не обошел сеть и технический прогресс. Все торговые точки подключены к новой спутниковой сети, что дало возможность быстро обмениваться информацией и оперативно реагировать на изменения на рынке.
В мае 2023 года Home Depot объявила о значительном снижении доходов, что стало самым крупным ухудшением показателей за последние двадцать лет. Впервые такая негативная динамика была зафиксирована в 2002 году. Прогноз компании на 2023 год неутешителен: ожидается уменьшение объемов продаж на 2-5%. В результате этого объявления акции компании упали на 2%. Финансовый директор Home Depot, Ричард МакФейл, охарактеризовал 2023 год как год умеренности после высокого спроса на товары для дома со стороны американских потребителей в период пандемии, благодаря чему компания заработала 47 миллиардов долларов.
Одна из основных причин плохих финансовых результатов — увеличение зарплаты работников до уровня не менее $15 в час, что обошлось компании в $1 млрд. Стоит отметить, что сегодня и другие компании DIY-ритейла, также испытывают снижение продаж (-3%). Однако, учитывая, что американские семьи вступили в режим экономии, не ясно — сможет ли старейшая сеть DIY вернуться к прежнему темпу роста или ее золотой век уже позади, а впереди — стагнация.