Полки, которые продают: как превратить СТМ в бренд мечты — формула успеха от «Планограммы»

Подобная продукция разрабатывается непосредственно торговой компанией, а не сторонним изготовителем. Такие товары зачастую экономичнее раскрученных марок, но сопоставимы по качественным характеристикам. Ритейлеру это выгодно: повышенная рентабельность, а потребителям — возможность оптимизировать расходы без ущерба для качества. По сути, СТМ — это «авторская» продукция сети, способствующая её узнаваемости и формированию постоянной клиентуры. Однако если прежде достаточно было яркого ценника и промоакции, то сегодня розничный рынок напоминает арену соперничества: 30% торгового пространства в «Магните» и «Перекрестке» отведено под СТМ, а цифровые платформы насыщены десятками аналогичных предложений. Где искать потенциал для развития? Анализируем вместе со специалистами агентства «Планограмма».

Представьте: покупатель посещает магазин, и его внимание привлекает не популярный бренд, а ваша собственная торговая марка. Как этого достичь?

СТМ — это не просто альтернатива, а инструмент формирования преданности. Ранее основной акцент делался на минималистичном оформлении собственной линейки, чтобы акцентировать внимание на доступной ценовой категории. Сегодня такие сети как «Ашан» и «Лента» развивают премиальные СТМ, ориентированные на аудиторию, готовую инвестировать в качество.

К традиционной дистрибуции присоединился виртуальный рынок. Электронные торговые площадки используют интегрированные рекламные возможности — баннерные позиции, персонализированные секции — для адресного продвижения СТМ. Иллюстрация: Pharmacosmetica нарастила доход от СТМ на 49% благодаря интеллектуальным алгоритмам Smart Placement Ads. Интернет-ресурсы оптимизируются под релевантные запросы, маркетологи исследуют перспективы партнерства с лидерами мнений. Микроинфлюенсеры с высоким уровнем вовлеченности (1–10 тысяч подписчиков) содействуют продвижению СТМ через объективные обзоры.

В виртуальном пространстве СТМ конкурируют не только с известными брендами, но и с другими частными марками: в категории «макаронные изделия» на Wildberries в определенный момент насчитывалось 120 СТМ от различных сетей.

В 2016 году была основана премия «Private Label Awards by SobMaExpo» за достижения в сфере контрактного производства и СТМ. Это единственная подобная награда в России для федеральных и локальных розничных сетей, а также производственных компаний.

Несмотря на динамичное развитие цифровых каналов продвижения собственных торговых марок, их презентация в физических точках продаж сохраняет первостепенное значение.

Традиционный ритейл создает мультисенсорный опыт взаимодействия с продуктом, активизирует спонтанные приобретения через визуальное воздействие и тактильный контакт, а также укрепляет доверие благодаря физическому присутствию в торговом пространстве.

Даже в эпоху цифровизации позиционирование СТМ на уровне взгляда покупателя, тщательное зонирование и стратегическое соседство с лидирующими брендами продолжают влиять на потребительский выбор. Таким образом, интеграция онлайн- и офлайн-стратегий обеспечивает синергетический эффект, усиливая идентификацию СТМ и раскрывая их коммерческий потенциал.

Эффективная презентация собственных торговых марок в розничных точках существенно зависит от профессионализма мерчандайзеров, разрабатывающих схемы выкладки. Именно их решения о расположении продукции — выделение стратегических локаций (уровень взгляда, зоны интенсивного трафика), обеспечение оптимального пространства на полках и близость к популярным брендам — непосредственно влияют на видимость СТМ, захват внимания потребителей и, как следствие, на динамику реализации. Научно обоснованная визуальная концепция через планограммы становится ключевым фактором повышения лояльности к СТМ и расширения их присутствия в ассортименте.

«Планограмма» в действии

«Фокусируемся не на полках, а на поведенческих паттернах покупателей», — такова концепция работы «Планограммы». Наши методики:

1. Мерчендайзер-консультант против «невидимых зон» Пример: для СТМ сформировали специализированные ЗОЖ-секции с рекомендациями нутрициолога непосредственно в торговом пространстве. Результат: +15% к объемам реализации и интерес покупателей к консультациям.
2. Визитный мерчендайзер — стратегический агент на полках Специалист посещает магазин подобно аналитику: верифицирует ценовую политику, корректирует ассортимент, выявляет «интервентов» — конкурентов, занявших вашу территорию. Оптимально для строительных гипермаркетов, где каждый сантиметр полки имеет высокую ценность.
3. Trade Marketing: создаем премиальное восприятие Проектируем не просто выкладку, а комплексную атмосферу: кофейная зона с дегустацией RIOBA, практические семинары по приготовлению эспрессо. Клиенты приобретают не только товар, но и впечатления.
4. Стационарный мерчендайзер — ваш представитель у расчетной зоны В момент ожидания на кассе покупатель изучает компактную экспозицию с инновациями СТМ. Этот подход помог торговым сетям повысить узнаваемость ассортимента снеков на 40%.

СТМ — это не товар, а коммуникация

Если раньше мерчандайзинг сводился к «расстановке упаковок», то сегодня это комплекс нейромаркетинга, аналитики и клиентоцентричности.

Агентство «Планограмма» владеет этой технологией: наши партнеры подтверждают, что даже в период экономических вызовов возможно не просто адаптироваться, но и прогрессировать. Стремитесь превратить вашу СТМ в центральный элемент торгового пространства? Пришло время инициировать диалог — мы продемонстрируем эффективные коммуникационные модели.

P.S. Запомните: потребитель может перейти к конкуренту, но никогда — к тому, кто интегрировался в его повседневные практики. Создайте уникальные потребительские ритуалы вместе с «Планограммой».

Подробности: https://plan-o-gram.ru

Аналитические данные и примеры для материала получены из открытых источников и внутренних исследований компании.