Мерчандайзинг в странах СНГ: где нужна своя команда, а где справятся продавцы
Универсального решения нет: эффективность мерчандайзинга напрямую зависит от того, насколько точно вы распределяете ресурсы между собственной командой и обучением продавцов. Мы собрали ключевые тезисы по каждому рынку, чтобы сфокусироваться на главном.
Беларусь
Категории фокуса: Снеки, кондитерка, вода, пиво, детское питание.
Форматы: Modern, маркет, гипермаркет, супермаркет. АЗС, но не приоритет.
География: Минск, областные центры, все города от 30 тыс. жителей.
В гипермаркетах — ключевое значение имеет работа с ЛПР (лицами, принимающими решения) на точке. Собственные мерчандайзеры обеспечивают контроль планограмм, выкладки импульсных категорий и оперативное решение вопросов с администрацией.
В формате «маркет у дома» (сети «Евроопт», «Соседи», «Гиппо») для категорий: колбасные изделия, мясо, заморозка, крупы, промтовары. При чётких планограммах и настройке дистрибуции можно положиться на обученный персонал, т.е. справятся и местные продавцы.
Россия
Фокус: Снеки, кондитерка, вода, пиво, алкоголь, мороженое, чистящие средства, детское питание.
Modern, маркет, гипермаркет. Охват — вся страна.
Низкое количество продавцов в торговых залах, массовое несоблюдение планограмм, острая конкуренция между брендами. Повсеместно высокий уровень OOS (отсутствие товара на полке) и низкая OSA (доступность ассортимента).
Географический приоритет по города-миллионникам, жилые массивы — здесь оптимальны короткие маршруты между точками.
Во всех ключевых форматах, особенно в гипермаркетах нужна своя команда мерчандайзеров. Без активного мерчандайзинга потери от невыкладки и отсутствия товара становятся критическими.
Практически нет форматов, где можно полностью полагаться на персонал магазина. Требуется постоянное присутствие профессиональной команды.
Казахстан
Фокус: Снеки, кондитерка, пиво, детское питание, брендированная молочная продукция, энергетики.
Форматы: Modern / tradition, маркет, гипермаркет.
География: Алматы, Астана (основной фокус на крупные города).
В гипермаркетах — критически важно общение с ЛПР, контроль выкладки и представленности брендов, поэтому нужна своя команда мерчандайзеров.
В малых сетях и в сети «Магнум» для категорий: колбасные изделия, мясо, заморозка, крупы, промтовары. Здесь достаточно настроить планограммы и обучить персонал магазина, т.е. справятся с выкладкой и продавцы.
Узбекистан
Фокус: Снеки, кондитерка, детское питание, энергетики.
Формат: Modern, маркеты, супермаркеты.
География: Ташкент, крупные жилые массивы.
В современных супермаркетах и маркетах — для импульсных категорий и детского питания, где важна выкладка и видимость бренда нужна и своя команда мерчандайзеров.
В традиционной рознице и небольших магазинах для категорий: крупы, хлеб, консервация. Здесь достаточно базового контроля продавцом и их обучения.
Азербайджан
Фокус: Крупные международные бренды (представленность и уважение со стороны торговых точек), снеки, кондитерка, детское питание, энергетики, табачные изделия.
Формат: Modern, маркет. Приоритет — расширение фейсингов и коммуникация с ЛПР.
География: Баку.
В центральной части города и в жилых массивах требуется собственная команда с высокой частотой визитов. Для удалённых локаций или дополнительных визитов в течение недели эффективна модель совмещённого мерчандайзинга (через агентство).
На рынке Азербайджана уважение и лояльность торговых точек напрямую зависят от постоянного присутствия. Если ослабить контроль, в течение года неизбежно падение показателей OSA и потеря представленности.
Выводы:
1. Импульсные категории (снеки, напитки, кондитерка) и детское питание требуют фокуса мерчандайзинга во всех пяти странах.
2. Гипермаркеты везде остаются зоной ответственности собственной команды — только так можно выстроить эффективную коммуникацию с ЛПР и контролировать выкладку.
3. В форматах «у дома» и малых сетях (Беларусь, Казахстан, Узбекистан) для категорий с более низкой оборачиваемостью (крупы, заморозка, колбасы) можно использовать обученный персонал магазина.
4. Россия требует максимального покрытия профессиональными мерчандайзерами из-за дефицита штатных продавцов и низкой дисциплины выкладки.
5. Азербайджан выделяется высокой значимостью личных отношений и регулярного присутствия — потеря частоты визитов напрямую ведёт к падению эффективности.
Правильная стратегия мерчандайзинга всегда строится на сочетании форматов, географии и специфики категорий. Мы помогаем брендам подобрать оптимальную модель — от собственной команды до гибридных решений — чтобы обеспечить стабильную представленность и рост продаж в любом регионе СНГ.