В 2022 году жители южных регионов России больше других интересовались зарубежной брендовой одеждой
Аналитики выделили ТОП-10 областей, показавших наибольший прирост доли интересующихся иностранными марками в 2022 относительно 2021:
- Оренбургская область — 467%
- Ставропольский край — 313%
- Волгоградская область — 302%
- Краснодарский край — 279%
- Республика Адыгея — 252%
- Ростовская область — 232%
- Северная Осетия-Алания — 217%
- Республика Мордовия — 188%
- Республика Удмуртия — 170%
- Саратовская область — 138%
«Вероятнее всего, такой прирост интереса к импортным брендам в южных регионах связан с их местоположением — они наиболее близко находятся к границе с соседними государствами. Возможно, из этих регионов было значительно проще получать брендовые вещи по так называемому „параллельному импорту“. Также есть предположение, что рост интереса связан с увеличением спроса на реплики брендовых вещей, которые значительно выгоднее по цене и едва отличаются внешне от оригиналов. В центральных и северных регионах, напротив, спрос упал из-за отсутствия предложения. Например, в Московской области интерес к брендовым вещам в 2022 году снизился на 45%, а в Ленинградской — на 51%», — отмечает руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma Анатолий Новожилов.
В первой половине 2022 года россияне проявляли больше интереса к брендовым вещам, чем во второй, а в 2021 году, напротив, во второй половине года. В конце 2021 года все исследуемые зарубежные производители присутствовали на рынке РФ, люди планово совершали покупки и готовились к новому сезону. В конце 2022 года большая часть компаний уже покинула отечественный рынок, а отсутствие предложения привело к падению интереса. В первой половине 2022 года, когда зарубежные производители одежды стали уходить из России и объявлять о закрытии магазинов, возник ажиотаж вокруг брендовых вещей, многие люди поспешили закупиться с запасом.
Интересы россиян также поменялись в 2022. В 2021 году пользователи, интересовавшиеся одеждой от зарубежных производителей, посещали в интернете сайты, посвященные аксессуарам и ушедшим брендам (Uniqlo). В 2022 — напротив, больше интересовались отечественными брендами одежды (в частности, Gloria Jeans) и развлекательными журналами.
При этом аудитория, интересующаяся иностранными брендами одежды в 2022 стала моложе в сравнении с 2021. Наибольший прирост (4 процентных пункта) показала категория пользователей в возрасте 18-24 года, чуть меньше (2 п.п.) — 25-34 лет. Люди старше 35 лет, напротив, стали в прошлом году чуть меньше интересоваться брендовыми вещами, чем в 2021. Таким образом, аудитория 18-34 лет составила практически 52% от общего числа тех, кто интересовался иностранными fashion брендами в 2022 году, против 46% в 2021 году. Возможно, это связано с тем, что молодые люди быстрее находят «лазейки» для покупки вещей тех брендов, которые ушли с отечественного рынка, а пользователи старше 35 успели заранее закупиться одеждой этих брендов.
Женщины априори больше мужчин любят разнообразные наряды и для них важное значение имеет широкий ассортимент. В 2022 году женская аудитория больше интересовались импортной продукцией, чем мужская. Согласно данным аналитики, доля женщин, интересующихся иностранной одеждой, в 2022 году выросла на 3 п.п. и составила 54%, превысив долю мужской аудитории на 8 п.п. Вероятно, это связано с тем, что мужское население России в целом спокойнее относится к шоппингу и брендовым вещам и не готово прилагать дополнительные усилия для их покупки.
Также аналитики зафиксировали, прирост доли пользователей с высоким доходом в 2022 году — в среднем составил примерно 1,5 п.п относительно 2021. Специалисты Platforma полагают, что такой результат связан с уходом многих популярных брендов с российского рынка, а также увеличением цен на одежду, ввозимую посредством параллельного импорта. Многие пользуются доставкой вещей из соседних стран (Турция, Казахстан и т.д.), при этом стоимость логистики также возросла. Появилась необходимость оплаты услуг посредников, занимающихся покупкой и доставкой товаров в другие страны.
*Методология
*Специалисты рекламного программатика Platforma проанализировали массив анонимизированных данных об интернет-трафике более 9 млн абонентов по всей стране.
