CDP – централизованное хранение данных о клиентах: зачем это вашему бизнесу?

CDP (Consumer Data Platform) — платформа данных о клиентах. Это система маркетинга, которая стремится унифицировать данные клиентов путем создания централизованной базы данных, которая содержит 360-градусный обзор клиента с точки зрения маркетинга.

Клиент X подписывается на вас в социальных сетях, комментирует и оставляет «лайки», просматривает ваш веб-сайт и подписывается по электронной почте, читает о вас статью на другом сайте — то есть совершает массу действий, реагируя на товар и компанию.

С помощью CDP все данные об этом клиенте — его поведение, виды контента и товара, которые ему нравятся, и с которыми он взаимодействует, хранятся в одном месте и обновляются в режиме реального времени.

CDP возникла в ответ на вызовы времени. Раньше у компании было всего несколько точек взаимодействия с потребителем. CRM было достаточно, чтобы отслеживать взаимодействия с клиентами и транзакции. Однако в наши дни количество точек соприкосновения увеличилось в геометрической прогрессии — исследование Google выявило от 20 до 500 точек соприкосновения — электронная почта, реклама, социальные сети, мобильные устройства, веб-сайты, приложения и этот список можно продолжить. Если умножить это на сложность взаимодействия, количество данных для одного клиента будет огромным.

Проще говоря, по замыслу CRM не может анализировать, интегрировать или управлять такими количествами и различными типами атрибутов. CDP предлагает решение этой проблемы, объединяя данные клиентов из нескольких точек соприкосновения и превращая их в единое унифицированное представление о клиенте.

CDP должна включать следующие пять основных возможностей:

— получать данные из любого источника;

— собирать полную информацию о полученных данных;

— хранить полученные данные неограниченное время (с учетом ограничений конфиденциальности);

— создавать единые профили идентифицированных лиц;

— делиться данными с любой системой, которая в этом нуждается.

CDP работает, извлекая данные из нескольких источников, очищая их и реструктурируя таким образом, чтобы они были доступны другим маркетинговым системам для персонализированной маркетинговой деятельности.

В зависимости от возможностей конкретной платформы они также могут иметь дополнительные функции, такие как расширенная аналитика данных, управление контент-маркетингом, возможности прогнозирования.

Например, клиент покупает онлайн и офлайн и записан в двух базах данных, CDP объединяет данные сайта, мобильного приложения, кассы, колл-центра и присваивает клиенту уникальный идентификатор. Из-за дублирования в разных базах, клиент может получать повторяющиеся рассылки или предложение о скидке на уже купленный товар. Как минимум, усилия будут потрачены впустую, как максимум — клиент перестанет покупать у компании из-за нерелевантных сообщений и навязчивости.

Агрегация данных в CDP может включать:

— Подробную информацию о -веб и мобильных сеансах клиента.

— Демографические данные.

— Данные о поведении — реакции на рассылку, реагирование на скидку.

— Данные о покупках и просмотрах.

— Данные партнеров и внешних приложений.

— Данные о событиях и кликах.

Хотя это самый важный набор данных, который отслеживает CDP, он не ограничивается только ими. Например, CDP можно настроить для отслеживания всех видов данных, таких как ответы по электронной почте, упоминания в социальных сетях и многое другое. Тип данных также зависит от вида бизнеса: для обувного магазина фиксируется размер и тип обуви, для сети АЗС — вид транспорта, периодичность заправки и прочее.

CDP и CRM, сходство и отличие

CRM уже используют многие компании, а вот CDP — это новая технология. Обе они нацелены на сбор и обработку клиентских данных. Но, не все так просто. Современная компания использует минимум две системы сбора данных — DMP (Data Management Platform) и CRM.

Платформа управления данными (DMP) помогает идентифицировать потенциальных клиентов, когда клиент заходит на сайт и соглашается с cookie. Эти данные не являются постоянными (т. е. вы не можете получить предыдущие данные), они временны и зависят от продолжительности жизни cookie, которая обычно составляет около 90 дней.

CRM — один из наиболее часто используемых инструментов взаимодействия с клиентами, и она действительно фиксирует историю клиентов. Однако, как и DMP, она собирает данные только из ограниченного количества транзакций, прямых взаимодействий с сайтом.

CRM сосредоточены на отношениях между предприятием и клиентом на основе истории взаимодействия.

CDP используются в тандеме с DMP и инструментами CRM. Разница между системами приведена в таблице.

Таким образом, CDP — более совершенная платформа, которая показывает данные, собирая их из всех возможных источников. CDP анализирует эти данные в режиме реального времени, чтобы предсказать, какие клиенты будут покупать определенные продукты или услуги, при каких обстоятельствах и с какими стимулами.

CDP выполняет важную работу, которую не выполняет CRM-система: отслеживает клиентов за пределами веб-сайта компании, например, через социальные сети, покупки в офлайн — магазине и связанные сайты.

CDP создает общий поведенческий портрет клиента, выходящий за рамки его формального двустороннего взаимодействия с предприятием. Например, торговые представители могут использовать CRM для просмотра записей о покупках клиента, но они не могут видеть взаимодействие с клиентами в сообщениях в социальных сетях — эту информацию может показать только CDP.

Преимущества CDP

CDP могут дать множество преимуществ. К ключевым из них относятся:

360-градусный взгляд на клиента. Собрав все данные вместе, CDP могут предоставить полную картину. Посетитель может быть анонимным пользователем или постоянным покупателем.

— Лучшая сегментация и таргетинг. Определение различных атрибутов профиля позволяет компаниям лучше сегментировать аудиторию и ориентироваться на нее.

— Оптимизация рекламы. Целевое взаимодействие значительно увеличивает коэффициент конверсии, обычно более чем на 15-20%.

— Веб-персонализация. Персонализацию можно оптимизировать на основе данных о поведении и взаимодействии в различных системах.

— A/B-тестирование и улучшенный дизайн. На основе тенденций поведения, зафиксированных в CDP, можно выполнить тестирование веб-сайтов. Это позволяет маркетинговым командам точнее разрабатывать сообщения, а программистам улучшать дизайн целевой страницы.

— Целевые кампании в соцсетях. Поскольку CDP интегрируются с платформами соцсетей, это позволяет маркетологам перенаправлять таргетинг и привлекать похожие аудитории на основе атрибутов, доступных в системах CDP.

— Создание эффективных программ лояльности, действующих для клиента в любом месте покупки — в реальном или интернет — магазине.

— Анализ данных и отчетность. Поскольку CDP собирают много данных, они предоставляют кладезь информации для интеллектуального анализа данных и составления отчетов. Это можно использовать для принятия различных решений по бизнес-стратегии и стратегии продукта.

Компании, которые постоянно ищут способы повысить рентабельность инвестиций, могут удовлетворить свои потребности с помощью CDP. Работа с реальными данными сделает вас на шаг впереди конкурентов.

В целом, наличие CDP — это следующий уровень после CRM, позволяющий организовать точечный персонализированный CRM маркетинг, на основе интеграции данных о клиенте на одной платформе.