Программа лояльности – измеряем эффективность
Чтобы создать успешную программу лояльности, вы должны установить четкие цели и ключевые показатели эффективности. Они помогают вашему бизнесу отслеживать результаты систем лояльности. Например, они будут измерять финансовые показатели, могут помочь повысить удовлетворенность клиентов и, в целом, продемонстрировать рост и успех вашей системы лояльности.
Цели — это желаемый результат, который вы хотите достичь с помощью своей программы лояльности, и они показывают вам, что нужно измерить. Например, цель может быть такой — увеличить численность постоянных клиентов на 20% за 6 месяцев.
KPI — ключевые показатели эффективности — это метрики, показывающие, насколько хорошо вы достигли своей цели. Каждый KPI должен соответствовать критериям SMART:
— Конкретный — показатель четко определен и нацелен на конкретную область улучшения (численность клиентов, рост средней суммы покупки).
— Измеримый — можно измерить количественно в каких-то единицах.
— Достижимый — это чья-то ответственность, это реально и достижимо.
— Реалистичный — основан на практических, а не теоретических соображениях.
— Связанный со временем — его можно измерить во времени, то есть за заданный период.
Показатели эффективности программы лояльности
Рассмотрим самые информативные показатели.
1. NetPromoterScore (NPS).
NetPromoterScore — способ измерения лояльности между компанией и ее клиентами. Измерение происходит по баллу, рассчитанному на основе ответа на этот вопрос:
По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт/услугу/компанию другу или коллеге?
Вопрос можно задать прямо на сайте, прикрутить к рассылке, встроить в форму заказа.
На основе ответов клиенты делятся на одну из следующих трех групп:
— Оценка 0-6: недоброжелатели. Вряд ли порекомендуют. Эти клиенты в целом недовольны вашим брендом и могут нанести ущерб из-за негативной оценки.
— Оценка 7-8: пассивные. Скорее всего, порекомендуют. Они спокойно относятся к бренду. Могут легко переключиться на конкурента; им не хватает лояльности.
— Оценка 9-10. Промоутеры. Это ваши постоянные клиенты, и они с радостью расскажут другим, насколько они вами довольны.
Чтобы рассчитать свой показатель NPS, нужно из числа промоутеров вычесть количество недовольных. В итоге вы получите оценку от −100 до 100. Чем выше оценка, тем больше у вас будет промоутеров, и тем лучше вы взаимодействуете с клиентами.
Согласно Bain&Company, которая впервые представила NPS, «высокие баллы сильно связаны с повторными покупками, обращениями и другими действиями, которые способствуют росту компании». Таким образом, оценка часто рассматривается как хороший индикатор будущего роста бизнеса.
Оценка NPS показывает четыре направления действий:
1. У вашей компании все хорошо. Результаты могут выявить сильные стороны, которые следует поддерживать или наращивать. Но, для этого нужно провести дополнительный анализ, чтобы выявить какие продукты больше всего нравятся клиентам, на какие параметры программы лояльности они охотнее реагируют. Все действия клиентов записываются в вашей CRM.
2. Показывает, что нужно исправить или улучшить. Более низкий балл может указывать на необходимость исследования вопросов удовлетворенности или лояльности клиентов.
3. Инициировать построение отношений. Показатель NetPromoter System побуждает обращаться к клиентам для решения их проблем, что приводит к личному взаимодействию, которое может оказаться эффективным.
4. Мотивировать сотрудников. Обратная связь, связанная с вашей оценкой, может дать членам вашей команды стимул для внесения улучшений и повышения качества обслуживания клиентов. Лучше этот стимул закрепить в виде показателя отчетности и связать с размером премии.
NetPromoter Score используют компании во всех отраслях — от финансов до здравоохранения, от технологий до розничной торговли.
2. Уровень удержания клиентов (CRR).
Уровень удержания клиентов (CRR) — это ключевой показатель, определяющий, насколько лояльны и довольны ваши пользователи. Он показывает процент клиентов, которые продолжали использовать ваш продукт в течение определенного периода времени. Обычно он рассчитывается еженедельно, ежемесячно или ежегодно. CRR рассчитывается путем вычитания количества привлеченных клиентов в течение периода из количества клиентов в конце периода. Затем этот результат делится на количество клиентов в начале периода. CRR= (Конечные клиенты — клиенты привлеченные) ÷ Клиенты начальные Например, вы начинаете месяц с 500 клиентами. Вы теряете 30, но получаете 50. В конце месяца у вас остается 520 клиентов. Это даст месячный CRR (520-50) ÷ 500 = 0,94 = 94 %. Хорошо это или плохо, зависит от показателей вашей отрасли. Предприятия B2B имеют более высокий CRR, так как переключение с одного продукта на другой часто связано с серьезными сложностями. Лучше всего а) сравнить себя с отраслевыми стандартами и б) попытаться улучшить CRR по сравнению с предыдущим периодом рассмотрения. Улучшить CRR можно, например, при помощи CRM-маркетинга. Помните, что предложение программы лояльности не означает немедленных результатов; лояльность клиентов требует времени. Однако, если у вас хороший уровень удержания клиентов, результаты будут положительными. Фактически, вероятность продажи существующему покупателю составляет 60-70%, тогда как вероятность продажи новому потенциальному покупателю составляет 5-20%. Вот почему измерение уровня удержания поможет вам принимать более обоснованные решения о том, как повысить уровень участия в программе лояльности. Помимо понимания того, насколько лояльны ваши клиенты, важно оценить, с какой скоростью они уходят из вашего бизнеса. Об этом вам говорит показатель оттока клиентов (CRR). CCR рассчитывается путем вычитания количества клиентов в конце периода из количества клиентов в начале. Затем этот результат делится на количество клиентов в начале периода. CCR= (Начальные клиенты—Конечные клиенты) ÷ Начальные клиенты Опять же, если у вас было 500 клиентов в начале месяца и 480 в конце, это дало бы месячный CCR = (500 — 480) ÷ 500 = 0,04 = 4 %. Это будет означать, что 4 % ваших клиентов покинули ваш бизнес в течение месяца. Отток клиентов может быть вызван множеством факторов, в том числе: — Лучшие предложения от конкурентов. — Ваш продукт слишком дорогой для этой аудитории. — Отсутствие нужных функций на вашем сайте (например, разнообразия способов доставки). — Плохой пользовательский опыт. — Плохое обслуживание клиентов. Есть множество способов уменьшить и минимизировать отток. Они варьируются от упрощения использования вашего продукта (сайта) до более высокого уровня персонализации. Проще говоря, коэффициент повторной покупки (RPR) дает вам долю клиентов, которые совершали с вами транзакции более одного раза. Он рассчитывается путем деления общего количества клиентов на количество клиентов, которые покупали у вас более одного раза. RPR= Клиент> 1 транзакции ÷ Общее количество клиентов Итак, если у вас 10000 клиентов, из которых 1500 покупали у вас более одного раза, то ваш RPR будет равен 1500 ÷ 10 000 = 0,15 = 15%. RPR может варьироваться от 0 до 100%. Следовательно, ваша цель — максимально увеличить его. Тактика увеличения RPR может варьироваться от отправки клиентам по электронной почте новых предложений до отправки push-уведомлений на телефон пользователя. Опять же, возможные стратегии зависят от типа предлагаемого продукта и, следовательно, могут сильно различаться. Коэффициенты участия и погашения показывают, насколько клиенты вовлечены в ваши программы лояльности. Показатель участия относится к доле клиентов, которые активно использовали вашу программу лояльности. Активных участников можно классифицировать на основе множества критериев, но большинство компаний основывают это на том, заработал ли клиент вознаграждение или подписался на программу лояльности. Он рассчитывается путем деления общего количества клиентов на тех, кто активно пользовался программой. Коэффициент участия= Участники программы лояльности ÷ Общее количество клиентов Таким образом, если у вас 10 000 клиентов и 2 000 из них подписались на вашу программу, то ваш коэффициент участия будет равен 2 000 ÷ 10 000 = 0,2 = 20%. Если у вас низкий уровень участия, вам может потребоваться больше усилий, чтобы привлечь клиентов. Подумайте о различных способах напоминания людям о том, что у вас есть программа лояльности и сразу замотивируйте на участие и продвижение. Например, за вход в программу начислять приветственные баллы, а за то, что клиент поделился впечатлением о программе в социальных сетях, предлагать повышенные бонусные баллы. Коэффициент погашения относится к доле клиентов, которые использовали баллы, заработанные в вашей программе лояльности. Он рассчитывается путем деления общей суммы выданных купонов или баллов на использованные баллы или купоны. Коэффициент погашения= Общее количество использованных баллов ÷ Общее количество начисленных баллов Среднестатистическая программа вознаграждений имеет коэффициент погашения 13,67%. Не забывайте, что KPI измеряют не только успех ваших программ лояльности. Они предлагают непрерывный анализ эффективности бизнеса и показывают, насколько хорошо работает выбранная программа для достижения бизнес-целей.
3. Уровень оттока клиентов (CCR).
4. Скорость повторной покупки (RPR).
5. Коэффициенты участия и погашения (PR и RR).