Где создать простой и понятный Customer Journey Map: топ-5 сервисов
Мы не будем подробно рассказывать про сам Customer Journey Map. Если вы читаете этот материал, скорее всего, вы уже знаете, что это за зверь и зачем он нужен, и просто хотите выбрать инструмент для его построения. Если же вы все-таки не знаете ничего про CJM или хотите освежить свои знания, то советуем материал iConText Group, опубликованный на ppc.world: «Как составить Customer Journey Map и оптимизировать путь пользователя на сайте».
Стадии работы над Customer Journey Map
Создавать Customer Journey Map — это долгий и кропотливый процесс, так что запаситесь терпением, силами и заряженным ноутбуком. Условно создание CJM можно разделить на три этапа:
- Подготовка к созданию Customer Journey Map. На этом этапе нам нужно определить цели разработки карты и оценить свои возможности. Мы строим карту, чтобы помочь клиенту запустить новый продукт или улучшить старый? Насколько детальная будет карта — для работы подойдет Excel или понадобятся продвинутые графические редакторы? Сможем ли мы сделать ее сами, без дизайнера или лучше делегировать это специалисту? Четко определитесь с тем, зачем и какая карта вам нужна, чтобы не менять все на середине пути.
- Создание Customer Journey Map. На этом этапе нужно собрать всю имеющуюся информацию об аудитории, проанализировать ее и составить портрет клиента, а затем описать его идеальный путь и опыт взаимодействия с продуктом. Мы определяем точки контакта пользователя с продуктом и визуализируем все это как Customer Journey Map. От того, насколько объемная и детальная будет карта, зависит выбор инструмента.
- Применение Customer Journey Map. Это период, когда мы активно пользуемся картой и следим за тем, как меняются целевые показатели. Если карта хорошо проработана и путь клиента выстроен правильно, то количество заказов/покупок/регистраций/скачиваний должно вырасти.
Инструменты для визуализации Customer Journey Map
Мы выбрали пять популярных сервисов, в которых можно составить Customer Journey Map. У каждого из них есть плюсы, минусы и важные детали — в статье мы расскажем про них, спросим советов у экспертов рынка, а вы выберете сервис, который подходит вам по всем параметрам.
При создании Customer Journey Map важно помнить, что для каждого бизнеса этапы и значимость слоев информации будут разными, уникального шаблона не существует. Необходимо постараться самостоятельно пройти весь пользовательский путь от начала до конца по всей воронке, а, при возможности, опросить и понаблюдать за пользователями (например, с помощью Вебвизора). Такой комплексный подход уже при первом составлении CJM позволит увидеть большую часть болей и барьеров для пользователей.
Сроки разработки CJM будут зависеть от глубины проработки. Чтобы определиться с выбором digital-каналов для продвижения, может потребоваться 2-3 дня — за это время можно пройти весь пользовательский путь онлайн. Но если необходимо разобрать все шаги вплоть до взаимодействия с точками офлайн, например, при прохождении пользователя между разными отделами бизнеса, может понадобиться от двух и более недель — далее важно уделять время обновлению карт при изменениях.
Figma
В первую очередь Figma — это графический редактор, поэтому работа в ней более кропотливая и длительная. Выбирать Figma как инструмент стоит, если вы хотите добавить в Customer Journey Map все детали и подробно визуализировать путь клиента. Без дизайнера или навыков работы в Figma построить в ней CJM будет сложно. Зато есть Figma Community — это интерактивные доски для дизайнеров, где можно взять шаблоны для CJM, когда не хочется долго рисовать свой. Всеми шаблонами можно бесплатно пользоваться и менять в них структуру карты.
Figma работает в облаке (как Google Docs, например), и все изменения в ней сохраняются автоматически. Если интернет пропал, все равно можно продолжить работу, а когда связь снова появится, Figma сохранит все, что вы сделали за это время. Плюсы: понятный интерфейс, множество шаблонов для CJM, красивая визуализация, возможность создавать очень подробные карты. Минусы: создание CJM потребует больше времени и человеческого ресурса, чем другие сервисы, а недизайнеру без опыта работы в Figma будет сложно разобраться. Только английский язык в интерфейсе. Наш вывод: CJM, который нарисовали в Figma, можно презентовать клиенту или руководству, потому что он красочный и понятный, а для работы внутри команды подойдут более простые инструменты. Это самый простой, полностью бесплатный и быстрый инструмент, в котором можно на скорую руку построить Customer Journey Map. В самую верхнюю строку вставляем этапы Customer Journey Map, которые проходит клиент, а в столбец слева — важные моменты для каждого этапа: сложности, эмоции и мысли, каналы, цели, идеи для улучшения пути. В Google Таблицах может работать вся команда, а создать Customer Journey Map в них можно за пару часов. Из минусов — карта очень простая и больше похожая на пробный каркас. Плюсы: в Google Таблицах и Excel очень легко разобраться, для работы в них не требуются особые навыки, и читать такой CJM будет легко и просто. Минусы: CJM будет выглядеть немного недоделанным, как будто его набросали как прототип и оставили так, а подача информации без визуализации будет скучной и немного однообразной. Наш вывод: это хороший инструмент, чтобы создать Customer Journey Map, когда он нужен «две минуты назад» и когда им будет пользоваться только небольшая команда специалистов. Если потребуется презентовать карту на публику, лучше выбрать более визуальные инструменты. Miro — это известный сервис, который представляет из себя онлайн-доску. Как и на обычной доске, в Miro можно рисовать карты, клеить стикеры, продумывать дизайны, расписывать стратегии и решать другие командные и индивидуальные задачи. Чтобы построить Customer Journey Map, Miro тоже подходит. В нем простой и понятный интерфейс и несложное управление — нужно расклеить стикеры и с их помощью нарисовать CJM. В инструменте есть уже готовые шаблоны для Customer Journey Map, в которые нужно просто вставить свои данные и информацию. Все стикеры можно копировать и дублировать до бесконечности, выравнивать их и менять местами. Вот, например, открытый CJM для авиакомпании S7 Airlines, в котором просто сотни стикеров и ячеек. У сервиса есть функции совместного редактирования в реальном времени, текстовый и голосовой чат, демонстрация экрана и интеграция со всеми основными корпоративными системами, включая Slack и Jira. И самый впечатляющий факт — если вы раньше создавали Customer Journey Map в Excel, то можно легко перенести его в Miro. Для этого нужно скопировать все ячейки и вставить их в Miro — каждая ячейка отобразится в виде стикера. В Miro есть одна бесплатная подписка, в которой можно создавать и редактировать до трех досок, а также три платных тарифа. Пакет Starter за $8 в месяц позволяет создавать неограниченное количество досок, пользоваться всеми шаблонами, иметь приватные доски и многое другое. При тарифе Business за $16 в месяц можно строить диаграммы, создавать видеовстречи и пользоваться индивидуальным приватным пространством для каждой команды и клиента. Пакет Enterprise рассчитывается для каждой компании отдельно и зависит от ее запросов и количества проектов и сотрудников. Плюсы: Miro — очень популярный сервис для создания CJM, в нем есть все нужные для этого функции. Можно разветвлять карту настолько, насколько нужно вам, и она всегда будет выглядеть симпатично. В сервисе есть готовые шаблоны для CJM, а возможность скопировать карту из Excel — просто киллерфича. Минусы: возможности бесплатного тарифа ограничены, интерфейс на английском языке, что может быть проблемой для некоторых пользователей. Наш вывод: это отличный сервис, в котором можно создать красивый и понятный Customer Journey Map. Сервис Сanvanizer родился я в 2010 году из шаблона для брейнштормтнга. Сейчас это немецкий бесплатный визуализатор, в котором можно построить Customer Journey Map. Недавно сервис обновили до Сanvanizer 2.0, у которого еще больше возможностей и фич. У Canvanizer есть три платных тарифа и один бесплатный. Самый дешевый стоит $25 в год, и в нем вести 1 проект могут до 10 сотрудников. Тариф Standard за $75 в год позволяет создавать уже до трех проектов, а доступ к ним может быть у 50 членов команды. В нем можно кастомизировать шаблоны, менять шрифты и загружать собственные изображения в карты. Тариф Business за $20 — самый дорогой. С ним подпиской могут пользоваться до 50 сотрудников и вести до 10 проектов, а также пользоваться всеми остальными функциями площадки. Плюсы: есть интерфейс на нескольких языках, больше 40 готовых шаблонов, возможность экспортировать карты в разных форматах. Минусы: у сервиса не самый очевидный и интуитивный интерфейс, а дизайн выглядит немного устаревшим. Также нужна платная подписка, чтобы пользоваться всеми функциями инструмента. Наш вывод: есть более удобные и простые аналоги на рынке. UXPressia — это профессиональный сервис именно для создания Customer Journey Map. Платформу в 2014 году создала группа российских дизайнеров, которым не хватало отдельного инструмента для построения CJM. Как они рассказывали, «им хотелось создать такой же удобный сервис, как Google Таблицы и такой же красивый, как Adobe Photoshop». По их же словам, тогда, чтобы построить Customer Journey Map, дизайнеру нужно было либо перерисовывать его с бумажного листа, либо очень много часов возиться с таблицами и слайдами. Оба варианта были ресурсозатратными, поэтому появился сервис UXPressia. Это достаточно простой для новичка инструмент с одной стороны и эффективный и удобный для профессиональных дизайнеров с другой. На платформе UXPressia команда может работать совместно. В сервисе можно создать Customer Journey Map, экспортировать его и поделиться картой с коллегами. UXPressia — платный сервис с одной бесплатной пробной версией, в которой можно создать один проект CJM, поделиться им один раз, экспортировать в формате PNG, оставлять комментарии внутри и получать поддержку команды по email. Есть еще тариф Starter за $16 и Pro за $36 и индивидуальная подписка для больших компаний. Плюсы: служба поддержки, которая ответит на все вопросы, удобный и понятный интерфейс, готовые шаблоны и инструменты, заточенные именно под Customer Journey Map. Минусы: возможности бесплатного тарифа ограничены, интерфейс на английском языке. Наш вывод: это удобный сервис, в котором можно создать качественный и понятный Customer Journey Map. В этой статье мы привели скриншоты CJM, которые составили специалисты агентств icontext и KIT SOLER. Оказалось, что в обоих агентствах для построения CJM используются совершенно разные инструменты — в зависимости от поставленной задачи.
Google Таблицы
Miro
Сanvanizer
UXPressia
Мнение экспертов
Customer Journey Map или CJM помогает лучше понять путь пользователя при взаимодействии с продуктом или сервисом, найти точки взаимодействия и выбрать приоритетные каналы размещения. Для таких целей мне подходят обычные Google Таблицы, в которых можно быстро составить простую табличку с этапами воронки и дополнительными слоями для описания пользовательского пути, релевантного проекту. В своей работе я часто составляю CJM перед разработкой предложения для новых клиентов, а также при запусках продвижения новых продуктов или услуг у текущих.
Зачастую CJM требуется визуализировать для презентации клиентам — для этого я использовал инструменты Miro и Figma. Сервисы схожи в возможностях визуализации, есть как бесплатные версии, так и более продвинутые тарифы. Для пользования обоими сервисами потребуется потратить некоторое время, чтобы разобраться с инструментами. Я чаще склоняюсь к Figma — интерфейс этого сервиса более понятный и интуитивный.
Плюсы Google Таблиц в том, что это бесплатный инструмент, простой и удобный в использовании. Помимо этого можно делиться файлом с командой и оперативно дорабатывать и корректировать этапы и характеристики CJM. Минусы обнаруживаются при расширении структуры CJM, например, при добавлении альтернативных действий пользователей или связей с другими этапами. CJM становится тяжело считываемым из-за отсутствия визуализации.
В таких случаях как раз выручает Figma — удобный визуализатор, который способен обрабатывать большое количество объектов и позволяет делать произвольную структуру CJM. Главный минус на данный момент— отсутствие возможности оформить платный тариф, а также заморозка корпоративных аккаунтов в связи с внешними обстоятельствами.CJM должна формироваться на стороне клиента на основе проведенных каст-девов и описывать путь пользователя на всех этапах взаимодействия с продуктом. CJM может быть для продукта, лендинга, тестирования новой фичи на сайте или трафика и формируется для каждого сегмента ЦА отдельно.
То, что делаем мы при работе с проектом — описываем точки контакта пользователя с точки зрения воронки AIDA, формируем тактики и KPI для performance каналов для каждого этапа. Для нашей задачи подходят Excel и Miro, так как инструменты позволяют посмотреть на пользовательский путь клиента через каналы, с которыми работаем. Для клиентских CJM — Miro, Figma, Сanvanizer, Sketch и Excel.