Сколько компании тратят на работу с отзывами и на что идут эти деньги

Спасибо всем участникам за участие и ваши комментарии! На все вопросы можно было давать множественные ответы и добавлять свои варианты. Новые варианты ответов мы группировали по смыслу, даже если формальные названия должностей немного отличались друг от друга.

Кто в вашей компании отвечает за работу с отзывами?

В большинстве компаний (63%) за работу с отзывами отвечает PR-отдел (или специалист по связям с общественностью, если компания небольшая). На втором месте директора по развитию или директора по маркетингу (26,3%). Почти ⅕ компаний (21%) полностью доверяют это направление службе контроля качеству. Сравнительно мало компаний (по 5%) доверяют эту работу SMM-менеджеру (он и мониторит, и реагирует), аккаунт-менеджеру, специалисту по бронированию (если речь о туротрасли либо автопрокате), штатный тестировщик либо испытатель.

Какой бюджет выделяется ежемесячно на работу с отзывами (заказ отзывов, подарок за отзыв, обработка негатива и т.д.)?

При раскрутке сайтов на работу с отзывами (помимо содержания штатных специалистов) 32% компаний вообще не выделяют бюджета. 16% опрошенных располагают небольшим бюджетом до 5 000 руб./месяц. Равная доля компаний (16%) располагает чуть большим бюджетом – от 5 000 до 25 000 руб.

Лишь 10% опрошенных обладают ежемесячным бюджетом от 25 000 до 100 000 руб. И это, видимо, моральный предел для всех компаний на работу с этим направлением. Треть компаний не имеют фиксированного бюджета и адаптируются под ситуацию и планируемые активности (отзывы под конкретное мероприятие или услугу в несезонный период, например).

Как часто вы анализируете настроения вашей аудитории с помощью отзывов?

Многие из опрошенных писали в комментариях к исследованию про очень неявную грань между “постоянной” и “регулярной” работой с отзывами. Хотя разница в эпоху реагирования онлайн крайне важна. В итоге компании поделились на два основных лагеря.

Первый (42%) занимается обработкой отзывов в режиме онлайн (получает уведомления от отзывах через системы мониторинга или службу заботы и сразу же отрабатывает все отзывы, требующие реакции). Вторая группа уделяет внимание отзывам с определенной периодичностью. Например, еженедельно или ежемесячно проводятся срезы по репутации компании в интернете и, если доля негативных отзывов требует реакции.

К сожалению, очень многие (⅕ опрошенных компаний) обращает внимание на отзывы только в момент кризисной ситуации.

Какие площадки по работе с отзывами для вас приоритетны?

Большинство компаний (69%) среди приоритетных площадок выделяют порталы отзывов. Больше половины компаний также назвали приоритетными свои официальные группы и сайты и Facebook (он явно в лидерах с 58% голосов). Реже приоритетными площадками называли Вконтакте и Instagram (по 47,4%). ⅕ компаний считают приоритетной площадкой при работе с отзывами YouTube.

Агрегаторы вроде Яндекс.Маркета и Google Merchant Center обозначили приоритетными 32% компаний. Но здесь мы, как организаторы исследования, должны подчеркнуть, что далеко не все опрошенные компании являлись интернет-магазинами, которые имеют возможность работать с отзывами на этих площадках. Возьмем на заметку на следующий год.

5% компании, судя по полученным ответам в пользу варианта “Мой приоритет один - продажи!” все еще не понимают, насколько для продаж компании важна работа с отзывами. Целых 5% компаний не осознают, что нельзя отделять продажи от работы с отзывами. И уже тем более нельзя их ставить взаимоисключающими направлениями в маркетинге!

Как вы отрабатываете негатив?

Как ни удивительно, но далеко не все, а только ⅔ компаний благодарят своих покупателей (а иногда и конкурентов), оставивших отзывы, и хотя бы в минимальном формате контактируют с ними на той же площадке, где получен отзыв. ⅓ компаний решает вопрос простым способом “перебивания” отрицательных отзывов новыми положительными, всячески поощряя своих покупателей оставить положительный отзыв после покупки. 37% опрошенных российских компаний решают вопрос на своей территории (лично либо через службу заботы). 42% анализируют причины негатива в своих бизнес-процессах и целенаправленно решают именно их.

Самый важный вопрос: вас устраивает репутация вашей компании в интернете?

Равнодушных среди опрошенных компаний не нашлось. Тем не менее, лишь ⅓ компаний (31,6%) довольны выстроенным процессом по работе с репутацией в интернете.

Это значит, что ⅔ российских компаний еще только на первых этапах поиска идеальной стратегии по работе с отзывами. Конечно, эти стратегии могут быть разными у разных компаний. Но мы надеемся (если вы среди этих ⅔ российских компаний), что наше исследование поможет вам выбрать оптимальные направления работы, сделать акцент на нужных площадках и рационально использовать свой штат специалистов и имеющийся маркетинговый бюджет.

Со своей стороны подчеркнем, что негативные отзывы, так или иначе, бывают и будут у каждой компании (всегда есть недовольные чем-то покупатели либо недовольные вашим успехом конкуренты, а иногда у человека просто день не задался, а ваша компания под руку попала). При отработке негатива в интернете важно не только работать с площадками отзывов, но и решать проблемы внутри компании, регулярно провоцирующие негатив со стороны покупателей.

Давайте вместе сделаем наш российский рынок лучше, ответственнее и приятнее!

Анна Симбирцева, основатель интернет-магазина лечебной косметики perfectoria.ru

В эпоху интернета отзывы приобрели колоссальное значение. Люди охотнее делятся негативными отзывами, нежели чем позитивными. Такова психология человека. Поэтому у компании стоят две задачи: работа с негативными отзывами (активная и проактивная) и наращивание количества отзывов в принципе. Проактивная отработка негативных отзывов - самое эффективное мероприятие. Это когда вы знаете, что у клиента что-то произошло или может произойти и нивелируете негатив, чтобы он не разместил негативный отзыв. Активная проработка - это реакция на уже сформированный отзыв. Зачастую, компании реагируют на негатив, но качество многих ответов оставляет желать лучшего. Поэтому грамотные компании вкладываются в обучение штатных сотрудников работе с отзывами.

Работа с наращиванием собственно базы отзывов сводится большей частью к мотивации клиентов. Мы предоставляем клиентам скидку за отзыв. Нам очень важно, чтобы будущие клиенты понимали, компании с каким уровнем сервиса и экспертности они доверяют свою красоту и здоровье и что получат в результате.

Оксана Шустикова, директор по развитию сайта бронирования отелей, квартир и домов tvil.ru

В нашей компании отзывы делятся на 2 типа: отзывы туристов на нашем сайте после заселения и отзывы в интернете на сайтах отзывов.

Среди негативных отзывов около 40% приходят с жалобами на чистоту и порядок в номерах. Никому не понравится отдыхать в номере, где в ванной комнате стоит зловонный запах, который сводит с ума настолько, что приходилось затыкать все сливные отверстия. 20% негативных отзывов связаны с удобствами в номере и расположением отеля. 10% негативных отзывов посвящены взаимоотношениям с соседями.

Кто и как работает с отзывами?

Отзывы приходят ежедневно в количестве от 50 до 500, больше ввсего после рассылки. Наша компания tvil.ru намеренно мотивирует туристов оставлять отзывы: это обратная связь о нашей работе и работе владельцев. И объекты лучше бронируют, на которых больше всего отзывов.

С отзывами работают менеджеры по бронированию со стороны туриста, а со стороны владельца ― аккаунт-менеджеры. Тщательное расследование по каждому негативному отзыву проводим в конце сезона, звоним туристу и владельцу, решаем конфликт. Часто бывают отзывы необъективные: больше личная неприязнь к владельцу объекта размещения. Или просто не понравилось само место ― горы вместо равнины, галька вместо песка, много комаров и другой живности на природе. Отзывы отрабатываются непрерывно с 9:00 до 21:00 ежедневно.

Со вторым типом отзывом работает smm-менеджер: ежедневно мониторит сайты отзывов, форумы. Тайминг на отработку негатива составляет от 30 минут до 2 часов, если отзыв пришёл в рабочее время. Изначально с данным типом отзывов работал тот, кто успел, иногда менеджеры по бронированию. Сейчас этим занимается только smm-менеджер. Это очень сложный тип отзывов ― отзывы, которые вышли за пределы проекта и нашего сайта, ― с ними сложно работать.

О ловушках, в которые компании попадают при работе с отзывами туристов, смотрите в видео.

У специалиста, который работает с отзывами в интернете, существует свой KPI на отработку негативных отзывов, а также премиальная благодарность за положительные отзывы.

С сайтами отзывов сложно договориться, поэтому прибегаем к собственным методам. За деньги никогда не удаляли, говорят, что 1 удаление стоит до 50 тыс., что считаем ещё больше повысит аппетит админов сайта отзывов. Самый популярный сайт отзывов https://otzovik.com/ лишил нас официального статуса за просьбу удалить личные данные сотрудников, просто их админы приняли такое решение. Негативные, фейковые отзывы невозможно удалить на этом ресурсе, возможно, они сами их и пишут. Нашли с ними свой метод работы ― просим туристов, которые у нас на сайте оставили положительный отзыв, оставить отзыв и у них.

В процентном соотношении распределение поступающих отзывов такое: 65% отрицательных (из них 20% фейковых), 30% положительных и 5-10% нейтральных. Если отзыв негативный, будет вовремя отработан, то этот клиент к вам вернётся снова.

Алексей Загумённов, управляющий ГК «Авира» (AviraKids)

С 2010 года мы несколько раз пересматривали стратегию работы с отзывами, пробуя самые разные подходы. По собственному опыту могу сказать, что обилие позитивных отзывов на профильных площадках в интернете воспринимается скорее негативно. Осторожного и внимательного пользователя настораживает показной блеск компании или её отдельных продуктов.

Я считаю, что за семь лет работы группа компаний «Авира» как производитель и поставщик игрового оборудования выбрала единственно верный способ работы с отзывами.

Во-первых, мы принципиально не выделяем бюджетов на оплаченные отзывы. Наши клиенты – люди особенные. Они всегда проверяют написанное у своих коллег, других участников рынка. Малейшая неточность может привести к недопониманию и подозрению.

Во-вторых, каждый отзыв, как позитивный, так и негативный, мы используем для работы. В структуре «Авиры», например, существует департамент совершенствования – особое подразделение, нацеленное на улучшение качества продукции и работы сотрудников. Отзывы – один из основных инструментов работы этого департамента.

Кроме того, периодически мы проводим специальные акции, когда наши клиенты рассказывают о своих впечатлениях мне лично. Такая работа с отзывами работает лучше всего, потому что процент проплаченной фантазии, включая фантазии конкурентов, здесь ничтожно мал.