Основные каналы продвижения умерли. Как заменить их с помощью СМИ

Когда вы комментируете запросы журналистов, работает стратегия win-win. Авторы получают экспертную фактуру, редакция — качественный материал, читатели — ценную информацию, а компания и спикер — рекламу в СМИ.

Как бизнес меняет стратегию коммуникации в текущей ситуации

Бизнесом управляют люди, поэтому реакция компаний на стрессовые ситуации похожа на классические механизмы «бей, беги или замри». Если грубо разделить бизнес по стратегиям коммуникации, мы получим следующую картину.

1. Часть компаний адаптируется к новым условиям — они корректируют контент-планы и месседжи, активно работают со СМИ по изменившейся новостной повестке.
2. Некоторые компании ничего не меняют в стратегии продвижения и продолжают работу, как если бы никакого кризиса не произошло.
3. Другие полностью останавливают все продвижение и коммуникации: рекламу, SMM, публикации в СМИ — ждут, когда ситуация стабилизируется, чтобы вернуться в строй.

Мы в Pressfeed узнали у пиарщиков, маркетологов и предпринимателей, как изменилась коммуникация с аудиторией в их компаниях.

Александр Монахов, директор по маркетингу и контенту интернет-агентства TexTerra

Контент-план изменился и сильно: он еще больше отражает текущую повестку в приложении к запросам (деловым и частично личным) той аудитории, на которую мы работаем. И 80% материалов делается «по фактической погоде», то есть от событий и от прогнозов того, что может случиться послезавтра.

Контент направлен на нахождение наименее травмоопасных вариантов решения проблем, которые возникают теперь каждый день. Стилистический месседж: «Давайте поможем друг другу».

Мы продолжаем работать со СМИ, но пока непонятно, как изменится наша пиар-стратегия — история только начинает раскручиваться.

Того, что сейчас принято называть информацией, — в избытке у каждого на экране. А вот фактов маловато. Впрочем, их всегда было мало.

Юрий Нестеренко, PR-директор группы компаний Webit

Мы пока стараемся не высказывать свое отношение к политическим изменениям. Любое публичное высказывание — это риски, которых сейчас лучше избежать.

Еще мы стараемся избегать всего, что касается развлекательного контента. Главный месседж — быть полезными, относиться с пониманием и заботой к команде, партнерам и самим себе.

Мы продолжаем работать со СМИ, но при этом количество запланированных публикаций сократилось. У нас были крутые кейсы, но охваты таких материалов сильно сократились, поэтому пока ждем.

Андрей Иванов, исполнительный директор digital-агентства SocialCraft

Никаких заявлений на тему текущей ситуации сделано не было и не планируется. Высказывание своего отношения к политическим изменениям исключено по нескольким причинам: во-первых, сотрудники агентства не являются экспертами в этих вопросах, чтобы высказывать свое мнение во вне, а, во-вторых, мнение разных сотрудников может отличаться (хотя мы не проводили опрос). Первая причина, безусловно, важнее.

Что касается экономических изменений, то тут несколько проще — мы даем комментарии с экономическими прогнозами в отрасли digital, но не комментируем глобальные экономические изменения, поскольку для этого есть экономисты и профильные министерства.

В критических ситуациях может сработать один из базовых инстинктов любого человека (это пришло к нам от животных) — бежать или замереть. На данный момент ситуация в части восприятия контента крайне неоднозначная, поэтому мы приостановили постинг, то есть выбрали позицию «замереть». Большинство наших клиентов сделали то же самое. Дальше будет видно, как должна измениться контентная стратегия.

Коммуникация в СМИ продолжается, но мы более внимательно изучаем запросы от журналистов, а также просчитываем возможные риски по «выдиранию» отдельных фраз из контекста.

Кристина Софи, основатель компании «Изнанка прогревов»

Я сторонник честных отношений в блоге, поэтому я не молчу. С первого дня я делюсь своими чувствами, но не навязываю свою позицию, не спорю и не даю экспертных оценок ситуации.

Мой блог популярен (у меня более 30 000 учеников по всему миру), и моя цель — сохранять контакт с аудиторией и помогать им не поддаваться панике. Контент-план, безусловно, изменился — традиционные сценарии аудитория в стрессе игнорирует. В моем блоге сейчас полностью исключены продающие и развлекательные материалы. Контент стал проще, легче, короче. Я постоянно на связи — спрашиваю у аудитории, какой контент они хотят видеть, и транслирую его. Использую свой опыт и экспертизу, чтобы рассказать, как сохранить бизнес в новых условиях, создаю много бесплатных полезных материалов, чтобы помочь подписчикам справляться с тревогой, страхом и паникой.

Что касается того, что многие компании поставили «на стоп» всю коммуникацию. Увы, но на этот раз молчание не золото. Огромное количество экспертов перестали вести блоги, и сотни тысяч подписчиков скитаются от аккаунта к аккаунту в поисках ответов на свои вопросы — они напуганы и нуждаются в экспертной опоре. Своим молчанием и отрицанием очевидного блогеры и компании вызывают исключительно негатив. Кстати, это касается и нагнетания ситуации. Сейчас работа со СМИ даже интенсивнее, чем раньше, а объем запросов вырос в разы.

Предприниматели и эксперты не понимают, как продолжать работать в публичном поле, как не потерять клиентов, как выстоять. Контакты со СМИ мы рассматриваем сейчас как важную часть нашей социальной ответственности перед сообществом.

Отсутствие информации парализует. Именно поэтому я говорю о распространении качественной информации как о второй работе.

Алена Нечетова, PR-директор форума недвижимости «Движение» и архитектурно-брендинговой компании DeVision

Мы комментируем темы, в которых компетентны: антикризисные технологии в области маркетинга и продаж, рынок ипотеки, цены на недвижимость, влияние санкций на проектное финансирование застройщиков.

Есть области, в которых мы не владеем всей информацией, а есть факты: цены растут или падают, санкции вводятся, ставка Центробанка повышается. Будучи экспертами в своей сфере, мы можем объяснить влияние определенных событий на рынок и отрасль в целом.

Со СМИ мы продолжаем работать опять же, чтобы помочь — многие клиенты сейчас задают вопрос: «А что это значит?». Наш долг объяснить.

Для этого мы запустили онлайн-проект с антикризисными технологиями для клиента — создали специальный Telegram-канал и уже собрали аудиторию. Будем публиковать там тексты-инструкции, видео и аудио с инструментами преодоления кризиса, анонсы трансляций и Zoom-конференций с участием застройщиков и банков, разборы и обсуждение кейсов.

В чате участники могут обсуждать новости, делиться опытом в онлайне. Также откроется горячая линия, которая каждое утро будет разбирать кейсы индивидуально. Приурочили этот проект к событию, которое мы организовываем в начале лета в Сочи, на нем ежегодно собираются представители рынка со всей России. Оно также состоится, но мы осознали, что специалисты уже сейчас нуждаются в ответах и общении.

Что в итоге

В условиях дефицита качественной информации очень важно поддерживать связь между бизнесом и СМИ. Ваша экспертиза поможет устранить информационный вакуум в медиа — читатели получат актуальные ответы на критически важные вопросы о том, что происходит сейчас в разных сферах жизни и бизнеса. Вы же получите дополнительные упоминания о вас и вашей компании в медиа, что в условиях практически полного коллапса соцсетей сейчас как никогда важно для продвижения бизнеса.

Первоисточник: vc.ru