Почему нельзя верить кейсам

На связи таргетолог Юрий Брильков, и сейчас мы поговорим о том, почему надо осторожно подходить к бездумному копированию кейсов. Примеры специально будут приведены обобщенные, чтобы не задеть "честь" никого из коллег-таргетологов. Ко мне очень часто приходят клиенты, которые насмотрелись кейсы годичной или двухгодичной давности, на основе которых они убеждены, что железная цена за подписчика с таргета в районе 6-8 рублей. На скриншоте - пример такого запроса и мой ответ на него :Таким образом у нас вводные выглядит так: 1. ЦА - предприниматели с действующим бизнесом. 2. "Реальным" результатом, по прочитанным кейсом, будет цена подписчика в районе 6 рублей. Будем считать, что такое представление возникло после прочтения кейса, опубликованного в феврале-марте 2015 года. Это лишь иллюстрация того видения, которое появляется у потенциальных заказчиков после прочтения устаревших кейсов. Однако ситуация изменилась из-за 5 факторов: 1. Произошло два раза повышения минимальной цены в таргететированной рекламы ВКонтакте.: в апреле ( ссылка на новость ) и в декабре 2015 года ( ссылка на новость ). Казалось бы, минимальная цена - она не касается тех, кто крутится по средней цене - однако это далеко не так: теперь рекламодатели, которые крутились по низкой ставке вынуждены крутится по более высокой, увеличивая конкуренцию за аудиторию - подогревая аукцион - повышая среднюю стоимость показа. 2. Все большее количество рекламодателей знакомятся с потенциалом таргета ВК, осваивая его потенциал - конкуренция, как и цена за аудитории - повышается.Это можно заметить как по повышению количества пользователей сервисов ретаргетинга, так и по огромному росту различных курсов по обучению SMM. 3. Большая доля прошлогодних кейсов пестрит "вкусными" цифрами, полученного со специального формата рекламы ( который был введен в январе), что вкупе с общим январским спадом в рекламе позволило получать клики и подписки по низкой стоимости. 4. Части вытекающая из прошлого пункта - надо учитывать сезонность продвигаемой ниши, как и того периода, когда проект в этой нише продвигался. Возьмем спады и пики рекламы: декабрь является пиком конкуренции, потому что многие агентства должны выполнить KPI до конца года, поэтому они готовы крутиться по максимальной ставке, также для многих ниш Новый Год является пиком продаж. В свою очередь период январских праздников характерен спадом конкуренции, и дешевыми кликами. 5. Частично такое искажение реальности также происходит из-за выступлений спикеров на конференциях/обучениях с подобными кейсами - нерелевантными текущим реалиям. Оставлю вопрос об этичности показывания таких кейсов ( которые ученики/слушатели не могут добиться из-за изменений правил "игры") открытым - решайте сами :).

Спикер после выступления с кейсом 2-х годичной давности

В этом виноваты как и спикеры, кто выступает с подобными кейсами ( не делая поправку на то, что этих результатов уже не достичь), так и слушатели таких курсов или конференций ( либо кто по тем или иным причинам увидел подобные кейсы, когда искал подрядчика для своего проекта). Почему виноваты люди из второй категории? Потому что не думают и не сопоставляют - возможно ли это реализовать сейчас. Если нет - в чем практическая значимость таких кейсов?

Невозможное - возможно

Надеюсь, что в предыдущей части мне удалось вас застращать :)

Хотя цель было не в этом - а чтобы донести мысль о том, что не все описанное в старых кейсах возможно реализовать сейчас. Вместе с тем социальные сети развиваются, и рекламные форматы - вмести ними. Например - в ВК появился формат промо-поста, который позволяет качественно описать свое предложение, и показать ее ЦА в ее ленте новостей. И качественный пост позволяет добиться очень хороших показателей - если пост сделан соответственно.

Рассмотрим пример из моей практики - продвижение производителя надувных лодок. Сегментов - множество, но один из наиболее явных - это рыболовы. Поэтому был подготовлен "вкусный" промо-пост, в котором сухие характеристики с официального сайта превратились в сочные выгоды для потенциального покупателя :Для большего удобства приведу текст объявления:

Тонко подобранная аудитория, плюс грамотно составленный промопост позволил получить более 3400 кликов по цене менее 1 рубля - это более чем в 2 раза дешевле, чем с бокового формата объявлений. Однако таких показателей удается далеко не всегда, поэтому надо смотреть на стоимость итоговой конверсии, а не цены клика. ( Конверсий с этого объявления не было. Но мало кто признался бы в таком, акцентируя внимания на дешевых кликах)

Что же делать?

Небольшой чек-лист - на что обращать внимание, чтобы адекватно оценить кейс:

1. Как давно был сделан этот кейс?

2. Изменились ли ставки/конкуренция в рекламной системе? ( если говорить про ВК - то минимальная ставка по РФ выросла с 0,1 до 0,7 руб за 1000 показов, следовательно и средняя цена также выросла, поскольку конкурировать стали на более высоких ставках)

3. Результаты получены на новом в том момент рекламном формате? ( как правило - новый формат всегда показывает лучший результат, ибо конкуренция в нем меньше, чем в старых)

4. Использовались ли запрещенные ( или "пропихнутые" через модерацию ) объявления?

5. Возможно ли мне ( или большинству "простых смертных" ) повторить результаты этого кейса?

Иногда рекламные площадки идут на уступки крупным брендам, благодаря чему они получают большие рекламные возможности - обращаться к пользователям по именам, рекламировать сотни однотипных видеороликах и ряд других. Примеры - кейсы МастерКард и Нескафе.

6. Обращать внимание на стоимость конверсии и помнить, что она зависит и от конверсии посадочной страницы - если у вас она ниже, чем описанная в конкретном кейсе - то и стоимость конверсии у вас при прочих равных будет также выше.

А вы что думаете по этому вопросу? Выскажите свое мнение в комментариях к этой статье!

С вами был специалист по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков, если у вас есть вопросы по продвижению - то пишите мне в личные сообщения!