Почему ваш таргетолог нервно смеётся, читая бриф
— «Сделайте мне, как у конкурента, только дешевле и чтобы лидов было в два раза больше».
Именно с этой фразы начался один из наших звонков с потенциальным клиентом. На том конце провода было абсолютно искреннее желание разобраться в рекламе. Но вот с постановкой задачи возникли проблемы. И как итог — ни один таргетолог с рынка не хотел браться. А те, кто брался, исчезали через пару недель.
Разбираемся, почему неудачный бриф = выброшенные деньги, и как поставить задачу, чтобы её захотел выполнить не только нейросетевой ассистент.
Клиент пришёл с болью и сгоревшими бюджетами
Компания B2C, ниша довольно конкурентная: ремонт бытовой техники на выезде. Ранее клиент уже запускал рекламу в соцсетях с тремя подрядчиками. Бюджеты в районе 300–400 тыс. руб., лидов — кот наплакал. Подрядчики винят креатив, клиент — подрядчиков, все вместе — алгоритмы.
Но мы быстро поняли: корень зла не в таргете, а в том, как изначально формулировалась задача. А точнее — в её полном отсутствии.
Чего обычно ждут от рекламы
Мы попросили прислать старые брифы. Вот выдержки (ничего не выдумано):
«Целевая аудитория: все, кому нужен ремонт.»
«Цель: больше заявок, желательно сразу на WhatsApp.»
«Бюджет: как получится, пока не потратим много.»
«Вдохновение: у конкурента X хорошие креативы, можно повторить.»
Тут каждый пункт — готовый мем. А таргетологу на этом фоне нужно выстроить воронку, подготовить гипотезы, посчитать CPL и ещё объяснить, почему прошлые заявки были мусорными. Неудивительно, что многие сдаются.
Что мы сделали иначе
Сначала мы просто сели и пересобрали бриф. Вместе с клиентом. Без маркетингового снобизма, но с вопросами:
- Кто конкретно вам интересен? Молодая мама с iPhone или пожилой человек с утюгом?
- Где вы хотите получать заявки? Форма? Звонок? Мессенджер?
- Что с обработкой: кто, когда, как быстро перезванивает?
- Есть ли примеры заявок, которые вам НЕ подошли?
Это не заняло много времени, но дало гораздо больше понимания, чем любые «бриф-формы» на 40 пунктов.
Попытка #1: креатив на эмоции
Первый заход был основан на эмоции: показали ситуацию, когда техника ломается в неудобный момент. Креатив сработал — кликов было много. Но конверсии в заявку — мизер.
Оказалось: мы привлекли аудиторию, которой просто было интересно, но покупать услугу они не планировали. Поверхностный интерес — не повод для заявки.
Попытка #2: фильтрация через квиз
Сделали квиз, в котором человек выбирал, какая техника сломалась, как срочно нужен мастер, и оставлял телефон. Варианты, где выбирали «просто интересно» или «посоветоваться» — шли в отдельный список.
Результат: цена заявки снизилась с 1100 до 470 руб., 80% лидов — целевые. Возврат клиентов за месяц — 23%. И, главное, бизнес смог планировать загрузку.
Ошибки и неудачи
Были и фейлы. Например, один из креативов с мемами («Когда сломалась техника, а мама приехала в гости») показал супер CTR, но привёл аудиторию, которая не оставляла контакты. Вывод: юмор работает, но не всегда ведёт к заявке.
Мифы, в которые верят клиенты
«Таргетолог сам всё должен знать.»
Нет. Он может сделать гипотезы. Но только бизнес знает, кто именно покупает и как происходит сделка.
«У конкурентов работает, и у нас сработает.»
Не факт. Даже в одной нише разное позиционирование и офферы дают противоположный результат.
«Нужно просто найти хорошего подрядчика.»
Иногда нужно сначала найти хорошую задачу. А потом уже подрядчика.
Что точно сработало
- Чёткое понимание, кто нам НЕ нужен. Это помогло фильтровать лишний трафик.
- Форма заявки под реальный процесс. Не просто «оставьте телефон», а понятный квиз.
- Прозрачная аналитика. Мы сразу видели, какие креативы не дают результата, и отключали их.
- Плотная связь с клиентом. Без звонков раз в неделю — никуда.
- Оффер, который не звучит как баннер из 2012. Да, это отдельная тема, но он решает.
Как этот кейс изменил нас
Я стал иначе смотреть на постановку задач. Раньше хватало слов «сделать лидов». Сейчас понимаю: лучше 2 часа потратить на разговор в начале, чем потом месяцами догонять слив бюджета.
И да, если ваш таргетолог смеётся, читая ваш бриф — это не от злобы. Это от боли.
Если вы узнаёте в этой истории себя — не страшно. Мы все учимся. Расскажите в комментах, с какими формулировками задач сталкивались вы? Или покажите свой самый странный бриф — будет весело (и поучительно).
—
Александр Кабанец, Директор по маркетингу, эксперт в SEO и сквозной аналитике. Основатель агентства Q2.team
