Задача: разобрать ошибки, заложенные в реализацию проекта, а именно заниженная и иногда отрицательная маржинальность.
Как увеличить маржинальность?
Рассмотрим проект подбора репетиторов и логопедов, который заложил увеличение прибыли в 15-20% за 3 года. Основатели заложили линейное расширение бизнеса за счет увеличения преподавателей, репетиторов, логопедов. При таком расширении растет ФОТ, увеличивается администрация, обслуживающий персонал, затраты на аренду. А стоимость 1 покупки человека ограничена, она не может быть выше конкурентов. В проекте должно быть заложено все: зарплата руководителя, стоимость часа преподавателей, их количество, нагрузка, реклама.
Здоровая ситуация для бизнеса: когда минимизируется маржинальность первые полгода, чтобы клиенты привыкли к сервису и услугам, а дальше должен быть сформирован продуманный план роста цены за счет дополнительных опций, новых тарифов.
Где выход? Пересчитываем несколько моделей развития и продвижения стартапа:
— Уменьшение бесплатных пробных уроков. Короткие курсы объединяем в модули, что дает возможность заинтересовать клиентов на более длительные программы, дольше 3-6ти месяцев. Заинтересовываем клиентов бонусами и переводим их в разряд лояльных. Сокращаем администрирование — запись через чат-бота.
— В продажах B2B разработка универсальных алгоритмов демонстрации продукта, снижение времени на демо-версии, формирование 2-3х летних контрактов с клиентом. Предлагая рассмотреть решение данной задачи вам.
Проверяем сходимость экономики на одну покупку/одного клиента. Ошибка — игнорировать unit economy (сходимость модели на одной покупке).
Идеальное соотношение CAC < LTV = 3, то есть вы окупаете цену привлечения клиента в три раза на одной покупке. Если цена за привлечение пользователя высокая, а LTV низкий, нужно создавать программу лояльности, продумывать триггеры повторного обращения клиента. Если это подписная модель, SAS и в среднем вы тратите полгода/год на привлечение клиента, заложите цену лицензии на 2-3 года, так как вам нужно окупить команду продавцов.
Пример: проект потратил 6 месяцев на привлечение 3х крупных банков. Это зарплаты 2х сотрудников продаж, разработчиков и предоставление демо-версии. Насколько одна первая покупка лицензии на 6 месяцев окупит затраты? Если сделать точный расчёт, окажется, что unit economy не сходится.
А что насчет заработной платы сотрудников? Ошибка, если основатели не заложили свою зарплату в финансовую модель (или поставили значимо ниже рынка), потому что при покупке доле в бизнесе крупной компанией, инвестфондом, вы будете получать ровно то, что сами поставили в модель и смогли обосновать.
Гибко управляйте ценой, много тарифов и пакетов продаж — тоже ошибка на старте. Это подходит для зрелого бизнеса с миллионными базами клиентов, где для каждого сегмента ЦА нужен свой тариф (например, сотовые операторы делают больше 12 тарифов под каждый). Если проект стартует и только выходит на масштабирование, то 2-3 тарифа — это максимум, иначе есть высокий риск ,что клиенты будут все покупать по самой низкой цене.
Разработка финансовой модели бизнеса — один из самых важных процессов при запуске компании. Важно вовремя заметить ошибки и минимизировать риски.
Материал подготовлен Марией Корсунской (кандидат социологических наук, профессиональный коуч ICU, бизнес-тренер). Эксперт проверл больше 30 международных тренингов, трекер крупных стартапов Ed Tech GVA, ФРИИ. С августа 2018 — маркетинг директор КДЛ, ex Директор по цифровому маркетингу Пепсико с 2012-2016, запускала стартапы на международных рынках в 7 странах в качестве директора по маркетингу Food Union, Doctis. Более 18 лет в маркетинге и цифровой рекламе.
