KPI-дерево продаж для малого бизнеса: глобальные цели компании и ежедневная работа менеджеров

Именно поэтому предпринимателям важно понимать, какие показатели действительно влияют на выручку и как превратить амбициозные годовые цели в понятные ежедневные задачи для команды.

О том, какие метрики отслеживать в первую очередь и каких ошибок избегать, рассказала Татьяна Соколова — предприниматель, основатель компании «Кухни Москвы», бизнес-тренер с 12-летним опытом.

Что такое дерево продаж и из чего оно состоит?

KPI-дерево продаж — это схема, которая разбивает главный целевой показатель (например, выручку или прибыль) на более мелкие показатели и факторы, которые на него влияют: количество лидов, конверсия, средний чек, повторные продажи и т.д.

Для чего нужно дерево продаж:

• Оно показывает, какие процессы и метрики формируют конечный результат
• Помогает находить слабые места в воронке и точки роста
• Упрощает постановку задач и контроль для команды
• Позволяет выстраивать прогнозы и планировать ресурсы

Для малого бизнеса ключевой показатель — это лиды. По сути, малый бизнес это и есть работа с лидами: сколько потенциальных клиентов приходит, какого они качества и как эффективно команда их обрабатывает.

Базовый набор метрик для небольшой компании включает:

1. Количество входящих лидов.
2. Конверсия на каждом этапе воронки (показывает, где именно теряются клиенты и на каком этапе нужно усиливать работу команды).
3. Количество продаж — итоговый результат работы, главный показатель эффективности продаж.
4. Количество отгрузок (для бизнеса с отложенной доставкой или производством)

Как связать глобальные цели с работой менеджеров

Часто попытка привязать KPI к ежедневным задачам на практике создает избыточный контроль и не даёт реальной картины происходящего.

Чтобы выстроить систему KPI, сначала нужно определить глобальные цели компании (выручка за год/квартал, прибыль, рост количества клиентов, рост повторных продаж и т.д.). Это будет вершина KPI-дерева.

А далее каждую из целей мы разбиваем на подзадачи. Для каждой цели они будут свои, например, для выручки это может быть количество новых лидов, конверсия, средний чек, повторные покупки. Все это — узлы (ветки) KPI-дерева.

Теперь под каждый драйвер продаж мы ставим конкретные метрики отдела: план по входящим и исходящим обращениям, качество проработки клиентов, количество встреч, презентаций, допродажи, апсейлы, план по повторным контактам, реактивации клиентов и т.д.

И так мы в итоге получаем план на неделю по количеству звонков или встреч, доле закрытых сделок, суммы продаж, количеству контактов с покупателем и т.д.

Менеджер каждый день делает действия, которые в итоге двигают глобальную цель. И сама система становится прозрачной: понятно, что влияет на результат, где происходят сбои и за счёт чего бизнесу расти.

Обязательно на еженедельных планерках команда отслеживает, находится ли она в рамках плана или отстает.

Важно понимать: отклонения от плана в течение месяца абсолютно нормально. Бывают недели с низкой активностью клиентов и периоды пиковых продаж. Главное — видеть динамику. Очень часто команда усиленно работает в последнюю неделю месяца, чтобы выполнить план, и это совершенно нормальная практика, если система позволяет отслеживать такие колебания и реагировать на них.

Проверьте свою систему планирования: есть ли у вас четкая связка «год — месяц — неделя»? И понимают ли менеджеры, как результаты недели влияют на достижение целей месяца или квартала. Если нет, то это первое, что вам стоит наладить.

KPI для оценки эффективности в небольшой команде

В маленькой команде каждый сотрудник на виду, и это серьезное преимущество. Не нужны сложные системы аналитики, достаточно отслеживать несколько ключевых показателей эффективности для менеджеров по продажам:

• Продажи и отгрузки
• Конверсия обработки лидов сотрудником показывает качество работы конкретного менеджера. Сотрудник может обрабатывать меньше заявок, но если его конверсия выше, он приносит больше пользы бизнесу.

Показательный факт: в эффективных командах есть менеджеры, которые периодически закрываются со 100% конверсией. Это означает, что каждый лид, который они взяли в работу, превратился в продажу.

При этом не стоит гнаться только за конверсией в ущерб объему. Баланс между количеством обработанных лидов и процентом закрытия определяет по-настоящему результативного менеджера.

Частые ошибки предпринимателей при работе с KPI

Главная ошибка, которую допускают владельцы малого бизнеса — недостаточное внимание к лидогенерации. Вместо того чтобы сосредоточиться на источниках клиентов, предприниматели увлекаются наладкой систем, настраиванием сложных воронок, внедрением все новых и новых инструментов.

Всё это важно, но вторично. Первый вопрос, который стоит задать себе (и который опытные предприниматели задают коллегам на бизнес-встречах): откуда берутся лиды и сколько их приходит?

Есть и другие типичные ошибки:

• Работа с холодной базой без предварительного прогрева. Эффективнее инвестировать в контент-маркетинг: статьи, публикации в соцсетях, полезные материалы на сайте.
• Отсутствие качественной сегментации лидов. Это поможет обрабатывать заявки от каждого сегмента по-разному, в зависимости от триггеров, потребностей и запросов этой целевой аудитории.
• Фокус на количестве в ущерб качеству. Сто холодных звонков могут дать меньше продаж, чем десять качественных консультаций с лояльными клиентами.

Когда пора пересматривать систему KPI

Пересмотр KPI не должен быть связан с моментами, когда система ломается и показатели падают. Скорее наоборот: с развитием бизнеса появляется потребность смотреть глубже на те же самые процессы и видеть больше деталей.

Принцип эволюции KPI таков: один показатель дробится на несколько более детальных. Например, на старте достаточно отслеживать общую конверсию из лида в продажу, а по мере роста компании эта метрика разбивается на цепочку:

1. Конверсия из лида в ответ: первый контакт состоялся, клиент откликнулся.
2. Из ответа в ключевой этап воронки: клиент проявил реальный интерес к продукту.
3. Из ключевого этапа в выставление счёта.
4. Из счёта в сделку
5. Из сделки в отгрузку — сделка завершена, деньги получены.

Такая детализация позволяет точно определить, на каком этапе воронки возникают проблемы, и принимать точные решения.

Инструменты для контроля KPI

Для малого бизнеса достаточно двух базовых инструментов автоматизации, которые полностью закрывают все потребности в аналитике продаж. Это и таблицы в Google Sheets или Excel и CRM-системы, где фиксируется вся история взаимодействия с клиентами.

Еще один «инструмент», без которого другие бесполезны — еженедельные встречи, на которых команда разбирает текущие показатели, сравнивает их с планом и определяет приоритеты на следующую неделю.

Детализируйте и автоматизируйте такую отчетность по мере роста. И помните: никакая система не заменит главного: стабильного потока качественных лидов.

Автор: Татьяна Соколова — действующий предприниматель и основатель компании «Кухни Москвы», бизнес-тренер с более чем 12-летним стажем в ивент-индустрии и обширными знаниями в маркетинге, продажах и HR.