Из-за этого взаимоотношения маркетинга и продаж нередко сводятся к взаимным претензиям. Синхронизировать продажи и маркетинг можно, если оценивать каждую заявку уже через неделю после ее появления и использовать эту оценку как ранний прогноз сделки.

Как выстроить такую систему и почему она защищает продажи от нецелевых заявок надежнее любого фильтра, рассказал Владимир Новожилов, заместитель директора по маркетингу Битрикс24.

В сделках с длинным циклом маркетинг узнает результат кампании через год

В CRM у заявки обычно всего несколько статусов: «новая», «в работе», «выиграна» или «проиграна», а также там лежат комментарии менеджера, которые он оставляет по ходу сделки. Когда цикл сделки длится 6–12 месяцев, заявка может провести в статусе «в работе» полгода. Все это время команда не видит, как маркетинг влияет на продажи: она не знает, хорошую заявку привела кампания или нет, и продолжает каждый день тратить на эту кампанию бюджет.

Реальную эффективность кампании команда маркетинга сможет увидеть только тогда, когда сделка закрылась или сорвалась. К этому моменту бюджет на кампанию, скорее всего, уже будет израсходован, и пересмотреть решения о закупке трафика задним числом не получится.

Качество заявки можно оценить после первого разговора с клиентом

Чтобы получить сигнал о качестве заявки раньше, можно присваивать каждой заявке оценку от 1 до 5 не позднее 7-го дня после ее создания. Этот метод отличается от скоринга маркетинговых лидов, который строят по скачанным материалам и активности на сайте, потому что в российском B2B входящий поток в основном состоит из запросов на консультацию, расчет или встречу. Каждый из этих запросов проще оценить по итогам разговора с клиентом.

Неделя выбрана как срок, за который менеджер успевает связаться с клиентом и понять, есть ли у компании задача и подходит ли она по профилю. Для маркетинга это значит, что сигнал о качестве заявки приходит, пока кампания еще идет и бюджет можно перераспределить. Если ждать закрытия сделки, менять решение будет уже поздно.

Оценка при этом не должна зависеть от субъективного мнения менеджера, поэтому у каждого балла должны быть четкие критерии. Шкала может выглядеть, например, так:

• Спам.
• Интерес к теме есть, заявку оставил, например, студент.
• Клиенту интересно, бюджет на покупку появится только через пару лет.
• Небольшая компания готова купить сразу, средний чек при этом невелик.
• Крупная компания планирует бюджет на следующий год, потребность подтверждена, и обратился сам руководитель, который принимает решение о покупке.

Критерии здесь условные, и у каждой компании будет своя шкала квалификации заявок. Чтобы снизить субъективность, можно навайбкодить приложение, которое будет выставлять оценку по данным из карточки сделки: статусу, причине отказа, расшифровке звонка. Собрать такое приложение можно, например, в Коворк/Код Битрикс24. Взаимосвязь продаж и маркетинга при этом станет видна только тогда, когда оценку можно будет соотнести с конкретной кампанией, поэтому источник обращения в CRM стоит фиксировать отдельным полем.

Также маркетингу и продажам стоит договориться о том, кто отвечает за заявки от целевых клиентов, у которых пока нет задачи. Такие обращения могут составлять 30–40% потока, и если продажи просто закроют их, компания рискует потерять будущие сделки. Поэтому эти заявки логично закрепить за маркетингом. Маркетинг может прогревать клиентов кейсами и отраслевым контентом, через 3–6 месяцев переоценивать заявку и возвращать ее в продажи, когда у клиента появится задача.

Ранняя оценка снижает стоимость качественной заявки и разгружает продажи

Когда оценка возвращается в систему сквозной аналитики, маркетинг видит качество обращений по каждому каналу, кампании и ключевому запросу и может считать стоимость качественной заявки вместо стоимости заявки в целом. На эту же цель можно настроить автоматические стратегии в рекламных системах, тогда ставки будут оптимизироваться под качественные обращения.

Так поступила компания в сфере бухгалтерского аутсорсинга с чеками до 30 млн ₽ в год. Она получала 1 200 заявок в месяц, и 70% из них приходили от микробизнеса, который ей не подходил. Компания отключила ключевые запросы и кампании с низкими оценками и перевела автоматические стратегии на цель «качественная заявка». Через шесть месяцев стоимость качественной заявки снизилась с 9 500 до 5 200 ₽, и выручка от новых клиентов выросла на 25%.

Тот же подход защищает продажи от мусорных заявок раньше любого фильтра перед менеджером, потому что маркетинг видит, откуда приходят нецелевые обращения, и перестает их покупать. У IT-интегратора с чеками 50–200 млн ₽ больше половины из 120 заявок в месяц оказывались нецелевыми, и четыре опытных менеджера тратили на них 40% времени. Самые дорогие запросы «внедрение ERP» при этом приводили в основном нецелевых клиентов, брендовые запросы приводили целевых. При большом потоке заявок оценка помогает и самим менеджерам: они могут в первую очередь брать в работу заявки с оценками 4 и 5 и, скорее всего, будут продавать больше.

Компания отключила источники с низкими оценками и сократила бюджет на «ERP» на 70%, и поток качественных заявок при этом не уменьшился. Через шесть месяцев доля нецелевых заявок снизилась с 55% до 20%, качественных заявок стало на 30% больше при том же бюджете, и конверсия из заявки в коммерческое предложение выросла с 12% до 27%.

Пять вопросов, с которых стоит начать

Проверить, хватает ли компании данных для быстрой оценки заявок, можно по пяти вопросам:

1. Видно ли в CRM, из какой кампании пришла каждая заявка?
2. Обязательна ли причина отказа, или менеджер может закрыть заявку без объяснения?
3. Получает ли каждая заявка оценку качества в течение недели?
4. Возвращается ли оценка в аналитику и рекламные системы, или она остается только в отчете?
5. Кто отвечает за целевых клиентов, у которых пока нет задачи?

Если хотя бы на два вопроса ответ отрицательный, компания, скорее всего, закупает трафик вслепую на год вперед.