Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
76 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Почему английские детские магазины убирают разделение товаров по полу

В английском ритейле детских товаров несколько лет назад начали происходить метаморфозы. А именно — детские магазины стали убирать маркировки «для мальчиков» и «для девочек» с товаров и витрин. Это коснулось как оффлайна, так и онлайна. Что это, толерантность головного мозга или всё-таки есть в этом что-то рациональное? Попытаемся разобраться и быть объективными.

Собственно весь сыр-бор из-за одной британской организации активистов. Они призывают магазины убирать разделение по полу и приводят два аргумента. Первый, как обычно: «не стоит навязывать детям их пол, вырастет — само решит». Второй: «мальчикам тоже интересны куклы, а девочкам — машинки». Примерно так.

Но пока магазины включают толерантность, страдают их же покупатели. Которые вдруг не обнаружили в онлайн-каталоге привычный раздел, а в магазине привычную полку. Стоит ли оно того?

Когда речь идет действительно о дискриминации

Начнем со случая, который описывался в New York Times год назад. Посмотрите на эту трехлетнюю девочку, ее зовут Алисеана Беллинг. И да, она в костюме Капитана Америки.

b_58ca033a575e9.jpg

В той самой статье поднимался вопрос о гендерных стереотипах. Маленькая Алесиана вместе с семьей выбирала костюм на Хэллоуин в местном Walmart, но прошла мимо нарядов розовых фей и принцесс в разделе «костюмы для девочек». Ей хотелось быть супергероем — несмотря на то, что супергеройский пантеон состоит в основном из мужчин.

В индустрии детских товаров, в частности игрушек, несправедливости предостаточно. Ритейлеры делят витрины на «девочек» и «мальчиков» согласно стереотипам: куклы для девочек, машинки для мальчиков. В то время как психологи утверждают: для гармоничного и всестороннего развития личности каждому ребенку нужны все виды игрушек. Здесь трудно не согласиться — родителю будет как-то неловко покупать Lego для дочери, когда коробка стоит на полке с таким явным названием «товары для мальчиков».

Примерно так производители игрушек смотрят на свою целевую аудиторию (и чем это чревато)

b_58ca033b88b92.jpg

Это нормально, что детям разного пола интересны одни и те же игрушки: куклы, плюшевые мишки, автомобили, динозавры, конструкторы — одним словом, всё. Детям в принципе всё интересно — а какое-либо навязывание «сверху» (родителями, производителем или магазином) действительно нежелательно.

b_58ca033c388ed.jpg

Есть еще один бестолковый стереотип, от которого детская индустрия никак не может отделаться. Взгляните на фото и угадайте, в каком отделе находится мужчина:

b_58ca033c9a64f.jpg

Вы, конечно же, правы — это отдел с игрушками для девочек.

b_58ca033d1ab25.jpg

«Сине-розовое» клише настолько прочно засело в головах у маркетологов, что порой доводит ситуацию до абсурда.

Можно понять возмущение автора это картинки, не так ли?

b_58ca033da1e1e.jpg

Почему-то мало кто принимает во внимание, что не все девочки — это любительницы розовых крылатых пони. И что некоторым девочкам могут быть интересны конструкторы, супергерои или наука. Показательна следующая история:

Лиза Райдер, мать девятилетней девочки, разделяет ее любовь к звездам — та читает книги о космосе и мечтает быть астронавтом. Мама была крайне удивлена, когда не нашла в разделе «подарки для девочек» магазина Land’s End футболку с принтом, который бы понравился ее дочери. А вот в разделе для мальчиков — пожалуйста.

Девочки. Милые принты с животными.

b_58ca033e14d57.jpg

Мальчики. Космос и роботы.

b_58ca033e82700.jpg

Нужно сказать, что со стереотипом успешно борются — например, благодаря инициативе Let Toys Be Toys некоторые британские супермаркеты уже убрали разделение отделов. И правда, конструкторы — для всех.

b_58ca033eec8aa.jpg

То же касается печатных каталогов игрушек — ничто не мешает ритейлерам делать более корректную рекламу, а не эксплуатирующую очередное клише.

Например, Tesco уже давно использует на фото и мальчиков, и девочек, играющих друг с другом

b_58ca033f55ab7.jpg

В то время, как большинство производителей идет старым проверенным путем:

Мальчики: суперагенты и оружие. Девочки: куклы и коляски (заметьте, сколько розового).

b_58ca033fb6b71.jpg

b_58ca03402bb97.jpg

В интернет-магазинах тоже есть изменения: например, от разделения игрушек по полу отказались британские представительства Toys R Us и Amazon, Morrisons, Sainsbury, Tesco и Target.

Но остается вопрос — когда идет борьба с гендерным или иным неравенством, а когда борьба со здравым смыслом?

Гендерная дискриминация, гендерная специфика и ecommerce

У любой борьбы с дискриминацией есть обратная сторона. Когда борьба превращается в ту же самую дискриминацию. Угнетенные угнетают.

Есть гендерные стереотипы, а есть гендерная специфика. Эти два понятия очень любят смешивать активисты, что ведет к необоснованным обвинениям тех или иных компаний в навязывании гендерного неравенства. И те становятся вынуждены идти на поводу у общественного мнения.

Хорошо ли это, когда общественное мнение доминирует над логикой? Вряд ли. Дело в том, что онлайн-магазины имеют определенное разделение по рубрикам, определенный набор фильтров и других элементов навигации. Они все необходимы магазину — пользователи привыкли так искать нужный товар.

Одно из главных преимуществ онлайн-магазина перед оффлайновым как раз в том, что в нем можно быстро разыскать нужный продукт. Подобрать по возрасту, типу, полу ребенка и так далее. Вызвать за секунды из дебрей каталога через поиск. Скорость решает.

Поэтому весьма спорная вещь — принуждать интернет-ритейлеров отказываться от группировки детских товаров (одежды, игрушек, косметических средств и так далее) по полу ребенка.

С одной стороны да, отказавшись от этого, ритейлеры перестанут воздействовать на сознание родителей: «товары для дочери смотрите только здесь, а для сына — вот здесь». С другой — теряется важный элемент навигации, ухудшается юзабилити.

Сравните:

Рубрикатор каталога Toys R Us в версии сайта для Великобритании, разделения по полу нет:

b_58ca03408b14e.jpg

В глобальной версии магазина разделение по полу присутствует:

b_58ca0341267ba.jpg

Или возьмем лидера рынка, Amazon. Та же картина:

В Великобритании, стараниями активистов, в меню подразделы «девочкам» и «мальчикам» пропали:

b_58ca0342efd83.jpg

В то время как в глобальной версии разделение сохранилось:

b_58ca034353ad5.jpg

Глобальные сайты ритейлеров не спешат переходить на «толерантную» версию по простой причине. Гораздо удобнее искать детскую одежду или игрушки с фильтрацией по полу — вы точно знаете, что все платья в «девочковом» подразделе. То же самое касается игрушек: если миллионы покупателей привыкли к определенной модели шопинга, последовательности шагов, изменения могут обрушить конверсию.

Кроме того, есть еще один важный момент. Персонализация. Во многих интернет-магазинах действуют самообучаемые машинные алгоритмы — они анализируют просмотры и покупки посетителя. На основании чего создают точные товарные рекомендации — с подстройкой под конкретного человека. Причем такие системы обучаются буквально за один клик — посетитель зашел в раздел «товары для мальчиков», значит с большой вероятностью, у него есть сын.

И рекомендательная система уже не предложит такому посетителю явные товары для девочек: заколки, резиночки, платья или домик для куклы.

REES46 — система персонализации интернет-магазина, которая .учитывает специфику продаж в сегменте детских товаров. Это помогает магазину больше продавать, а его покупателям — быстрее находить подходящие товары. Остается ли кто-то расстроенным и угнетенным? Вряд ли.

Программа беспристрастна — и рекомендует только то, что действительно подходит ребенку. Можно было бы объявить ее код гендерным шовинистом, но сами понимаете, насколько это абсурдно.

В чем решение

Во-первых, магазинам стоит больше внимания уделять именно ассортименту. Основная причина претензий активистов — то, что ассортимент построен на гендерных стереотипах. Розовые куклы и синие автомобили — это если утрировать.

Во-вторых, достаточно уделить внимание формулировкам — и проблема решится малой кровью.

Например, вместо «игрушки для мальчиков» вполне можно сделать подразделы поменьше с названиями «Техника и автомобили», «Военные игры и игрушки» и так далее. А «товары для девочек» заменить на «Мода и куклы», «Красота и кулинария» и иже с ними.

Таким образом суть сохранится — родитель сможет быстро сориентироваться в каталоге. В то же время если девочка захотела конструктор — ей в раздел «Техника и автомобили» с корректным гендерно-нейтральным названием. И это не будет выглядеть как отклонение от нормы.

Главное — здравый смысл. Часто желание быть корректным идет вразрез с логикой. Например, нет никакого смысла в том, чтобы убирать гендерное разделение детской одежды. Хотя бы потому, что S для девочек и S для мальчиков — это два разных размера. Если браться за такие радикальные изменения — придется пересмотреть всю таблицу размеров.

Когда же речь заходит о машинных алгоритмах (коими являются персонализированные товарные рекомендации) — вмешательство человека, даже с самыми этичными целями, способно исказить всю рабочую механику. Поставить под сомнение ее ценность как таковой.

Вспомните — совсем недавно мы наблюдали похожую картину в той истории с Google и поисковым запросом про холокост. С точки зрения этики, изменение поисковой выдачи — очень гуманный поступок Google. С другой стороны, это создает прецедент: каждый может требовать от самообучаемого машинного алгоритма, который беспристрастен на 200%, поменять принципы своей работы. Потому что он задевает наши чувства. Не самое лучшее будущее нас ждет в таком случае, согласны?

b_58ca02a03b87e.jpg

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Подбираем рекоммендации...
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать