Главное с конференции для тех, кто создает новые медиа - MediaMakers-2016

Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в digital-гиганта

Кай Дикманн, издатель Bild

3 стадии трансформации Bild:

1. Принятие

2. Анализ

3. В бой

Основные тезисы выступления:

В 1983 году в Германии распространялось 30.1 миллиона копий газет. В 2016 их количество сократилось до 16 миллионов.

Средний пользователь смартфона в Германии использует 12 приложений ежедневно, из них большего всего (80% от общей доли) - 3 приложения: Google, Whatsapp и Facebook.

Для немецкой молодежи (14–18 лет) основной источник новостей — интернет. Более 79% молодых людей постоянно пользуются интернетом со смартфона.

Технологии в Германии рассматривают как угрозу: печатные СМИ боятся потерять аудиторию.

Создавая будущее, вы не можете пользоваться вчерашними методами.

Лучшие истории и снимки бесполезны, потому что не могут найти дорогу к читателям. Душа Bild — журналистика, сторителлинг.

Молодые люди в Германии часто используют тарифные планы в 500 мегабайт в месяц. Bild публикуют видео тогда, когда молодежь не на учебе, а дома, и подключены к WiFi.

Доля посещений с мобильных телефонов у Bild в 2 раза выше, чем у Spiegel и в 3 раза выше, чем у Focus.

Вечерние push-уведомления, по опыту Bild, на 23% эффективнее утренних (проверяли на уведомлениях в 7 утра и в 10 вечера).

Bild идут туда, где их аудитория. Она перекочевала в мессенджеры — и Bild идут следом.

Видео в Facebook - очень эффективный инструмент продвижения: благодаря трансляциям с места событий, например во время терактов, можно быстро нарастить аудиторию (всего у Bild 6 млн подписчиков в Facebook).

Секреты идеального видео по мнению Bild

Bild наняли редакцию в Лос-Анжелесе, чтобы она работала днём, когда в Европе ночь. В результате ночной энгейджмент - рейтинг активности - вырос.

Тренд-2017: видео 360 в Facebook.

— Не чувствуете ли вы угрозы со стороны платформ из-за их диктатуры? Facebook сам решает, кто из аудитории и когда увидит ваши посты, и влияет на охват.

— У нас все рано нет выбора, мы обязаны быть там, где сидит 1,5 млрд человек. Facebook к нам прислушивается, и пока этого хватает. Опасность чувствуем, но деваться некуда.

— Что вы думаете о Telegram? Выделяете ли его среди других мессенджеров?

— Telegram? (смеется) Мы не знаем, что это. Мы сейчас работаем только в Facebook Messenger и пытаемся добиться успеха в Snapchat.

Как создать успешное медиа, опираясь только на деньги подписчиков (и без рекламы)

Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent

De Correspondent собрали 1 миллион евро за 8 дней - это лучший кейс медиа в краудфандинге. Доклад посвящен тому, как опираться только на деньги подписчиков и развивать медиа.

Основные тезисы выступления:

Война — дело молодых. 3 года назад мы были просто молодыми парнями, которым неожиданно дали высокие должности. В De Correspondent работает фултайм 45 человек. Подписчиков - 48000.

Работа издателя сегодня — искать место для издания в ежедневном медиапотреблении читателя, определять ценность, за которую издание будут читать каждый день.

Для нас журналистика — это бизнес.

Мы никогда не будем продавать рекламу.

По данным аналитиков, 85 центов в каждом потраченном на онлайн-рекламу долларе уходят к Google и Facebook. Мы решили, что не будем с ними соревноваться, а сосредоточимся на том, как лучше информировать нашего читателя.

Как собрать лояльную аудиторию: рассматривать себя как сервис и вовлекать читателей в работа над контентом.

Мы вовлекаем читателей в создание материалов не только из делового интереса. Мы публикуем наши общие истории, ориентируемся на желание читателя.

Как монетизировать мобильный контент: состояние рынка мобильной рекламы

Андрей Чернышов, управляющий партнер People&Screens

Основные тезисы выступления:

65% дневного трафика приходится на мобильные устройства.

С переходом аудитории в мобайл многое нужно начинать заново: половина аудитории просматривает сайты с мобильных устройств.

Бумага падает — минус 15% за три квартала 2016 по сравнению с тремя кварталами 2015 года. По данным TNS, аудитория 16–34 тратит на прессу только 5 минут в день. В декстопе пока все не так плохо: он медленнее растет по timespend, медленнее растет по бюджету. Общий прирост — 16% по рынку (включая крупных игроков).

Максимальное количество денег достается максимально узнаваемой площадке.

Благодаря мобильному трафику и его дешевизне, некрупное СМИ может претендовать на крупный кусок пирога. Но бренду удобнее покупать маленькие СМИ через сети.

Что хочет бренд:

• Работать с крупнейшими СМИ
• Удобство закупки (маленькие СМИ закупаются через сети)
• Красоты (премиальные форматы рекламы)
• Без ботов

Чтобы повысить доход издательского дома, можно продавать рекламу пакетом.

Нативная реклама — спасение для отрасли. Или нет?

Издатель Meduza Илья Красильщик, медиадиректор «Яндекс.Дзен» Даниил Трабун, издатель Republic Максим Кашулинский

Проблемы спонсорского контента:

• "Плохие" рекламодатели: классно делать рекламу для хороших сериалов или Макдональдса, но если очевидно, что продукт не очень хороший, издатели отказывают и сокращают количество своих клиентов;
• Нативка бросает тень на независимую журналистику;
• Не до конца ясна эффективность: пользователь помнит классную историю, но не помнит, кто эту историю ему рассказал;
• Нативку очень трудно поставить на поток.

Основные моменты дискуссии:

Красильщик: Если вы хотите делать нативную рекламу, то для вас не должно быть классного и неклассного рекламодателя. "Неклассный" — тот, кто допускает неэтичные поступки, обманывает покупателя. Вам нужно решить для себя сразу, кого вы размещаете, а кого нет.

“Плохие” рекламодатели — это крутая интеллектуальная задача, когда нужно придумать хороший формат нативки для продукта, который, кажется, невозможно интересно подать.

Делайте нативку так, чтобы вы сами не считали ее джинсой и не стыдились того, что сделали.

Нативка дает вам: а) трафик б) новый формат, который усиливает редакцию.

Эффективность нативной рекламы во многом зависит от того, насколько вы поняли задачу клиента.

Трабун: Раньше рассказывать истории умели только медиа. Сейчас люди охотнее верят бренду, а не медиа: например, они охотнее поверят истории, рассказанной на сайте Shell, “крупная компания наврать не могла, а журналисты врут постоянно”.

Красильщик: Монополия на создание контента разрушилась, его может создать кто угодно. Бренды тоже пытаются, и у некоторых получается довольно неплохо.

Кашулинский: На мой взгляд, странно по результатам не иметь никакой эффективности для бренда: например, 90% людей прошли тест, но не помнят, чей именно партнерский материал это был. Мне кажется, дело в хайпе. Все хотят нативную рекламу из-за хайпа.

Красильщик: Мы должны учесть цели бренда так, чтобы и читатель был доволен и мы его не обманули. Бывают клиенты, у которых целей нет. Тогда мы садимся и спрашиваем — чего вы хотите. Мы не работаем как консультанты для бренда, но пытаемся понять, чего он хочет. Эффективность можно по-разному измерить: у Buzzfeed — engagement, у кого-то — доскроллы.

72% дохода Meduza получает с нативной рекламы.

Красильщик: У медиа плохая репутация: хороший отзыв о ресторане воспринимают, как джинсу, плохой — как джинсу, проплаченную конкурентами. На самом деле “плохая репутация” — это обман. (Медуза часто вносит правки в текст, получив фидбек от читателей, или снимает материал с сайта, если в нем слишком многое сделано плохо — чтобы не вводить читателей в заблуждение).

“Спонсорский материал” — материал, в который рекламодатель не может вмешиваться. Тема материала может не пересекаться напрямую с заказчиком рекламы. “Партнерский материал” подразумевает, что в его создании участвуют обе стороны.

Как построить международный медиабизнес на платформе Facebook, Instagram и Messenger

Илья Лагутин, CEO AiTarget

Facebook — огромная платформа, в которой совокупно (вместе с Instagram, Snapchat и мессенджерами) аудитория больше, чем количество жителей в любой стране.

Основные тезисы выступления:

Есть 3 способа монетизации Instant Articles:

• Встроить код для прямых продаж внутрь статьи;
• Audience Network — отдать продажи рекламы на откуп Facebook, можно использовать как на сайте, так и в приложении;
• Брендированный контент.

Еще один способ привлечения и монетизации в Facebook — видео:

• Live (голосования, живые трансляции с мероприятий);
• Панорамные видео;
• С помощью видео можно не только распространять контент, но и продавать рекламу — внутри ролика.

6 из 10 самых популярных приложений в мире — это мессенджеры.

Для эффективного использования мессенджеров можно использовать ботов — интерактивных собеседников, которые могут доставлять контент. На западе боты популярнее, чем у нас.

Как эффективно развивать медиа через Facebook:

• Обращать внимание на relevance core, анализировать и сегментировать данные о своей аудитории;
• Использовать look-a-like;
• Использовать лайвы и видео;
• Работать с Instant Articles, не стремиться увести пользоваться на сайт;
• Экспериментировать — тестировать, какие картинки, заголовки и текст лучше работают для привлечения аудитории;
• Автоматизировать работу — ботов делать через Chatfuel;
• Audience network — использовать рекламные возможности Facebook;
• Персонализировать работу с аудиторией — с помощью ботов, лайвов и мессенджеров.

Как конкурировать с большими изданиями, даже если у вас небольшая команда

Гидеон Личфилд, старший редактор Quartz

Основные тезисы выступления:

Что мы поняли:

К нам приходят не через home page, а через мессенджеры, соцсети и агрегаторы. Поэтому каждый сюжет должен продавать себя.

Quartz Curve: если каждый сюжет должен себя продавать, в нем должна быть одна главная точка. Часто издания, опубликовав материал или сюжет, обновляют его, дополняют деталями, и материал полнится историями. И эти истории читатель не запоминает. Мы стараемся дать одну историю в одном сюжете, неважно, длинный это материал или короткий.

Пример с Microsoft: сразу дают информацию, пусть даже из 65 слов, затем дополняют — материал вырастает до 3000 слов

Как любой веб-сайт, мы ищем интересные способы применить возможности интернета, экспериментируем с форматами: например, писали об инфляции в стихах, публиковали вместо текста только инфографику.

Мы создали инструмент, чтобы каждый журналист создавал инфографику, не обращаясь к дизайнеру или разработчику — Atlas. Им могут пользоваться журналисты всего мира. Мы хотим, чтобы это было доступно и легко для всех.

У нас 4 сайта Quartz на разных языках, сайт для инфографики Atlas, приложения. Quartz это не сайт, а кроссплатформенное медиа.

Как нужно заниматься журналистикой в 2016 году?

Анна Качкаева (ВШЭ), Юрий Дудь (Sports.ru), Юрий Погорелый (Интерфакс), Александр Уржанов (РБК).

Главный вопрос: гибридность, текучесть и неопределенность в отрасли.

Тренды:

• В новостную журналистику приходят непрофильные люди. Сейчас журналист — узел связи вокруг сообщества;
• Кроссплатформенность;
• Нативная реклама — вызов для журналистики;
• Визуальность — дополненная реальность, журналистика впечатлений.

Как быть заметным, услышанным и не голодным? Об этом — дискуссия.

Основные моменты дискуссии:

Дудь: Я ожидаю, что игрушки-таймкиллеры будут делать не программисты, а сами журналисты. Если мы не будем уметь делать это, в будущее нас не возьмут.

Что делать журналисту, чтобы не остаться без денег:

1. Учиться программировать.

2. Учиться продавать.

3. Интересоваться новым — чтобы тебя взяли в будущее, оставь снобизм или иди работать на ВГТРК.

4. Понимать: все может закончиться прямо сегодня вечером — без понимания, что журналистика это немного волонтерство, без ощущения, что профессия живет сегодняшним днем, в будущее идти нельзя. Менее серьезно относиться к себе, не бояться экспериментировать.

Самое важное — это резонировать. Контента сейчас слишком много, и без экспериментов нельзя.

Погорелый: СМИ выполняют сейчас сервисную функцию — они должны вписываться в жизненный процесс читателя. Если вы не впишетесь, вы проиграете.

Уржанов: Я занимаюсь журналистикой 12 лет. Сначала меня учили писать в МГУ. Потом я учился в редакциях. Потом меня начали учить понимать панель Gallup. Каждый год все, что я умею, обнуляется, это становится больше неактуально. И я недоумеваю, почему так происходит.

В этом году мировой художественный процесс пришел к тому, что язык важнее всего. Даже в истории про прибытие инопланетян главным человеком становится филолог. В журналистике мы годами общаемся с одними и теми же людьми и нам кажется, что они уже все знают и понимают. Но это не так.

Политические мемы — это язык, на котором люди говорят. Политическая журналистика — это мемы. Можно думать, что политическая журналистика - это Republic, например, но пока мы так думаем, миллионы людей потребляют контент в виде мемов.

Медиа не понимают, что это за аудитория: та, что потребляет мемы, та, что пишет “школота, го выпиливаться”. Медиа не понимают как монетизировать Telegram, и теряют коммуникацию с аудиторией . Telegram вне их радаров.

Видеоблогеры для аудитории будут как Егор Летов для семидесятников, это герои этого поколения.

Мы хотим уметь вовлекать людей так же, как это делают блогеры — но не можем, потому что не говорим на их языке.

РБК изначально — биржевое СМИ. Мы продавали людям мечту, как заработать на бирже. Мечта эта рухнула еще 8 лет назад, но мы до сих пор живем ею и общаемся на биржевом языке.

Приходя к человеку, которому я не нужен, но которому я должен что-то сказать и завладеть его вниманием, я должен говорить на его языке.

Фото на обложке (слева) - Виктория Вовк