Как выбрать подрядчика по контекстной рекламе

О себе. 10 лет в рекламе из них 8 лет в контекстной. Работал, как на стороне клиента, так и в агентстве. Сейчас свое узконаправленное контекстное агентство, потому постараюсь быть объективным и рассказать об основных подводных камнях.

Итак. Вы поняли, что вам нужен платный трафик на сайт. Что делать дальше?

Первое. Поставить задачи. Кого вы хотите видеть на сайте? Кто эти люди, чем они интересуются? Что вы от них хотите? Как можете измерять результативность рекламы? Какие показатели эффективности будете использовать?

Сразу небольшой лайфхак. Всё вышеперечисленное вам поможет сделать подрядчик впоследствии. Уточнить, направить. И чем тщательнее он отнесется к этому процессу, тем больше ему можно доверять.

Второе. Определить возможный бюджет на первый месяц. Он должен быть по силам, и вы имеете возможность им рискнуть. Объясню это слово. Все решения в контекстной рекламе принимаются на основе статистики. У вас ее пока нет (можно использовать данные по органическому трафику, но это нерепрезентативно). И для вас будет риск первый месяц - использовать эти средства и не получить ничего (причин много - плохо сделанный сайт, некорректные задачи, неумелый подрядчик, сложная для него сфера, козни конкурентов - могу подробнее как-нибудь рассказать о факторах). Для подрядчика риск в том, что в первый месяц обычно тратится гораздо больше ресурсов, чем вы оплатите, бизнес незнакомый, вы тоже - и можно так же не получить желаемого результата (обычно - долгосрочные отношения и прибыль).

Сразу скажу, что грамотный подрядчик (внешний или внутренний) всегда подскажет, на что ориентироваться при выборе бюджета, предложит варианты его использования (но для этого ему нужно будет предоставить достаточно много данных, необходимых для расчетов).

Бюджет

Какие могут быть варианты:

Самостоятельно. Можете работать с любым бюджетом, конечно. Понимая, что знаний по контексту вам не хватит, и будут банальные ошибки, но при этом вы знаете свой бизнес лучше других, и это поможет. Для корректной настройки базовых кампаний нужно хотя бы прочитать и понять Правила показов в обеих системах (если говорим о Яндексе и Гугле). Ну и сильная логика нужна.

Фрилансеры. Работают практически с любыми бюджетами. Но чем сильнее специалист, тем сильнее при отборе проекта он повышает планку для бюджета, с которым может начать работать.

Мини-агентства. Вот здесь сложно - они иногда совсем не требовательны к бюджетам, как фрилансеры, а иногда выставляют свои пожелания на уровне крупных агентств. Все зависит от опыта, специализации, способа получения прибыли (об этом далее).

К примеру. Агентство берет 20 000 руб в месяц, и при этом иметь бюджет 20 000 на обе системы - нужно считать, выгодна будет работа или нет. Кому-то да, так как при самостоятельном ведении клиент получит результат Х, и его стоимость будет равна 20000/Х, а при работе с агентством с тем же бюджетом, к примеру 3Х, и стоимость будет 40000 (20000+20000)/3Х, что выгоднее. Иногда наоборот.

Средние и крупные агентства. Почти всегда имеют планку по бюджету - обычно от 50 000 рублей. Крупные агентства начнут с вами разговаривать при бюджете примерно от 200 000 руб. Расскажу, с чем это связано. Не секрет, что любые рекламные агентства живут в том числе и на агентской комиссии от рекламных каналов. И она составляет в среднем 10% от бюджета. При этом у Яндекса есть эта схема (но доступна далеко не всем агентствам), у Гугла ее нет в открытом доступе. Потому если у вас бюджет 100 000, по 50 на систему, агентство дополнительно получит 5000 руб в месяц от Яндекса. Как вы понимаете, это немного, при том, что хороший специалист по контексту в Москве в месяц стоит от 70 тыс. Часто агентства сами учитывают при расчете комиссии процент от бюджета - обычно это 10-20%.

Если среднее или крупное агентство не имеет планки бюджета, я б назвал его подозрительным (вообще всеядность - это плохо). Однако некоторые специализированные и вполне себе крупные агентства тоже не имеют планки, чтобы не распугивать и так немногочисленных клиентов в их узкой сфере.

Специалисты на зарплате будут работать с тем, что есть.) Это и хорошо, и плохо. Они обычно мотивированы на оптимизацию бюджета - это хорошо. Но ограничены в рискованных решениях по деньгам, так как боятся за свою зарплату - это плохо.

Специализации.

Вот тут много вариантов. Вообще лучше всего работать с тем подрядчиком, у кого был опыт (проверенный!) в вашей сфере или близкой к вашей. Связано это с тем, что при принятии сотен предстоящих решений, ему можно будет опираться на опыт. И это снизит риски.

У вас специализации быть не может, наверное. Но вдруг вы работали в маркетинге своей сферы долго - это плюс. Причем большой. Ни один внешний подрядчик в силу специфики работы никогда не сможет разбираться в вашем маркетинге лучше, чем внутренний специалист (на это просто не хватит оплаченного времени). А если вы "два в одном" - чудесно.

Фрилансеры. Редко, но встречаются специалисты именно в одной сфере - они выбирают интернет-магазины, к примеру. Или SaaS-решения. Или финансы... И если во-всем остальном совпадете, считайте, что вам повезло.

Мини-агентства. Как уже писал, часть специализированы, часть всеядны. Я бы отдал предпочтение первым, хотя и найти их нелегко (хотя бы в силу того, что мало кто занимается собственным промо на этом уровне). Я лично знаю около 5 приличных региональных агентств, кому бы доверил кампании. Но специализацию их не знаю.

Средние и крупные агентства. Почти все всеядны, т.к. имеют хороший штат, в рамках которого можно найти подходящих каждому клиенту специалистов. Есть те, у которых есть собственные технологические платформы (спорная штука, но в отдельных моментах сильно может выручить) - свои коллтрекеры, биддеры (которые малоактуальны сейчас), генераторы объявлений и т.п.

Отношение к вам.

Проанализируйте, как с вами общались, что предложили, какой был ответ. Если пытаются всеми путями заполучить в клиенты - вы для них только деньги. Если действительно заинтересованы в сотрудничестве (интересна ваша сфера, интересуются измеримостью результатов, вашими KPI, бизнес-процессами, историей бизнеса) - вот на них бы я обратил внимание. Да, в крупных агентствах с вами будут общаться сейлсы и аккаунты (и вы вряд ли увидите тех, кто реально будет управлять вашими деньгами), а их задача все-таки продать и удержать, но даже на этом уровне можно почувствовать заинтересованность в результатах и долгосрочности отношений.

Если общаетесь с подрядчиком небольших размеров - можете спросить что-то узкое для вашей сферы: "Я вот знаю, что есть ремаркетинг, кампании для посетителей нашего сайта - какие варианты вы можете предложить, как вы их видите". И по уровню ответа (да, понимаю, неспециалисту сложно оценить качество ответа, но желание помочь чувствуется) можете сделать вывод.

К любителям давать тестовые задания. Даже уважающие себя фрилансеры не будут тратить время на то, что не будет оплачено, если это занимает более получаса рабочего времени. Так что рассчитать примерный бюджет - это почти стандарт в отрасли. А если вы хотите увидеть все используемые в будущем ключевые фразы - это уже работа, которая должна быть оплачена.

И еще про прогнозы. Даже если вы переходите от другого подрядчика и у вас есть статистика - просить прогноз - некорректно. У нового подрядчика своя система работы, инструментов для точного прогнозирования на рынке нет. Все, что предлагается - "вилами по воде". Потому лучше не тратьте на это время.

Общие моменты.

На что можно еще обратить внимание:

1. Опыт работы

По моему мнению, для фрилансера это 1-2 года опыта (хотя бывают бриллианты-новички, им тоже нужно давать шанс показать себя). Для агентства - сотрудники должны иметь опыт от 3 лет в среднем. Возраст самого агентства - спорная штука. Ваши внутренние подрядчики должны быть сильнее агентских - соответственно опыт от 3-5 лет. Но если чувствуете в себе силы вырастить сотрудника, отправлять его на тренинги/семинары, следить за его ростом - отлично, можете попробовать нанять талантливого новичка с идеальной логикой.

2. Технологии.

Сейчас все идет к автоматизации контекста (и кто знает, может года через 2 вам и подрядчик-то не будет нужен), потому использование инструментов генерации, оптимизация, отчетности - это почти стандарт для подрядчика любого уровня. Вручную делать многое что можно (и нужно), но отношение к системам автоматизации - показатель.

3. Рекомендации, кейсы

То, что на сайте - можно читать, если указан внешний источник, и вы доверяете ему. Если есть благодарственные письма, пробейте их авторов по базам данных фирм, это легко. Вряд ли вам кто даст доступ к действующим кампаниям или контакты других клиентов (это просто некорректно). Но попросить показать на лету работающие кампании - почему нет.

Про кейсы все сложнее. У многих просто не хватает времени и желания этим заниматься. Плюс в любом кейсе можно показать те результаты, которые выгодно, потому это так себе показатель. Опять же наличие грамотных кейсов, качество их проработки - все-таки показатель.

Главное. Как искать.

По моему опыту - лучше всего искать подрядчиков (внутренних, внешних - не важно) - по рекомендациям. Спросите у партнеров и коллег - с кем у них был позитивный опыт. И обратно, подрядчик будет понимать, с кем он работает (когда ко мне приходит рекомендованный клиент, я понимаю, какой он, что предложить и чего ожидать - внутри региона и одной сферы задачи весьма похожи).

Фрилансеров искать на биржах фриланса и по их личным сайтам. Как искать себе команду - вы знаете, но я бы порекомендовал иногда переманивать к себе специалистов из агентств (и от конкурентов, конечно).

Также соц.сети. Куда без них. Есть специализированные группы, есть информация в личных профилях.

Еще есть каталоги у самих систем. У Яндекса и у Гугла. Увы, там не все интересные подрядчики есть, т.к. системы отбирают все-таки прежде всего тех, кто приносит им больше денег, а уж потом смотрят на качество работы.

Стоит следить за спикерами на профильных конференциях. Мало того, что они много знают, часто еще больше умеют.

Ну и, конечно, Яндекс и Гугл вам в помощь. :)

Если есть вопросы, возражения, всегда с интересом отвечу.