Управление репутацией компании в интернете: основы, которые под силу каждому
Левелинг — ответить недовольным
Люди читают отзывы, чтобы узнать мнение других покупателей и просчитать риски обращения к бизнесу. Поэтому на негативные отзывы обращают гораздо больше внимания.
Важный момент: люди изучают не только сам негатив, но и действия компании. Что она сделала, чтобы решить описанную проблему? Как быстро представитель бизнеса отреагировал? Какого тона он придерживался? Всё это люди мысленно примеряют на себя.
Есть проблемы, которые решить оперативно не получится. Но и в этом случае негатив реально купировать, лишив его пагубного эффекта.
Искусство грамотно отвечать на негатив, обращая его в пользу бизнеса, называется левелинг. Методика пришла к нам из США, где customer success считается возвращение клиента, а не единичная покупка. Поэтому левелинг стремится стимулировать повторные покупки и повысить лояльность покупателей. Рассмотрим основные методики левелинга, которые помогут управлять репутацией компании в интернете. Подготовительный этап. Его задача — разложить отзыв на составные части, чтобы понять истинные потребности автора. 1. Определить позитивные и негативные стороны отзыва. Исключительно негативные отзывы встречаются редко. Поэтому необходимо понять: какие моменты понравились автору, а какие нет. 2. Изучить лексику автора. Если он использует смайлики, это может сделать и представитель компании. 3. Продумать сценарий ответа. Есть общая рекомендация: «запирать» негатив в середине ответа. Дело в том, что человек запоминает начало и конец текста, поэтому там уместнее держать позитивный тон. Примерная структура ответа. Приведём классический сценарий. Со временем специалист клиентской поддержки может вносить в него дополнения, но в начале лучше освоиться с классикой. Общие рекомендации. Нарушение этих пунктов гарантированно приведёт к ухудшению репутации компании в интернете. В самой основе бизнеса лежат риски и постоянная неопределённость. Многие вещи осваиваются буквально на ощупь, поэтому ошибки — норма для предпринимателей. Однако просчёты могут оставить ощутимый след в интернете, чем внесут неприятные коррективы в управление деловой репутацией. У большинства компаний всё в порядке с репутацией бренда как такового. Трудности возникают от отсутствия противовеса на негатив со стороны бизнеса. Условный покупатель вводит название компании в поисковике и видит несколько статей о проблемах на предприятии. У него возникают вопросы: актуальна ли эта проблема до сих пор, коснётся ли она меня? Клиент не потерян для бизнеса, если он также увидит материал с позицией самой компании: да, трудности были, но мы их преодолели. Так работает контрконтент. Негатив может поразить одну из целевых аудиторий бизнеса. Контрконтент подстраивается под её интересы и использует понятные аргументы для убеждения. Цель материала — отработать репутационные опровержения до того, как аудитория встретится с негативом. Контрконтент создаётся по следующему алгоритму: 1. Определить аудиторию. Здесь действует правило: одна аудитория — один материал. Иначе потеряется фокус, и управление репутацией в интернете не принесёт ощутимого результата. Инвесторам интересно, как компания вышла из кризиса или разрешила корпоративный конфликт. Однако это не интересно потенциальным клиентам. Им важен срок доставки товара, гарантии или график работы службы поддержки. 2. Подготовить SEO-анализ. Материал должен попасть в топ-выдачи по тем же запросам, что и негатив. В противном случае контрконтент останется незамеченным. SEO — отдельная тема для разбора. Лучше попросить специалиста по поисковой оптимизации сформировать ТЗ для автора: сколько должно быть ключей, нужное количество знаков и т.д. 3. Выбрать сайт размещения. Если бюджет позволяет, лучше публиковать контрконтент на порталах более высокого уровня. Это придаст доводам больший вес. В резонансных случаях мнение участника событий будет востребовано даже бесплатно. Под удалением обычно подразумевают юридические разбирательства. Но мы их не рекомендуем. Удаление негатива через суд несёт риск огласки, оно занимает минимум полгода, сильно бьёт по бюджету и — главное — не гарантирует результат. Также нецелесообразно идти в суд ради пары отзывов. Какой метод удаления лучше с точки зрения управления репутацией компании в интернете? Агентство Репутация Москва считает, что эффективнее удалить через диалог с автором. Однако это и наиболее сложный в исполнении метод. Договориться с автором. Узнайте подробности произошедшего: кто оформлял заказ, на каком этапе начались вопросы и т.д. Покажите автору заинтересованность в исправлении ситуации. Когда ошибка будет исправлена, сообщите клиенту и поблагодарите за обратную связь. После этого можно мягко попросить об удалении отзыва. Стоит быть готовым, что за «спасибо» никто удалять не станет. Но есть и хорошие новости — в большинстве случаев людям не нужны деньги. Они хотят, чтобы их услышали и решили проблему. Государства бывшего СНГ — это рынки с недообслуженным клиентов. По нашему опыту, в 60% случаев достаточно показать человеческое отношение, чтобы расположить к себе автора негатива. Пожаловаться на отзыв. Поможет, когда очевидно, что отзыв фейковый. Для начала напишите автору с просьбой пояснить обстоятельства проблемы: № договора, дату обращения и т. п. Скорее всего, вам не ответят или продолжат обманывать. Эта информация понадобится, чтобы договориться с модераторами об удалении. Чтобы сохранить контроль над управлением репутацией компании в интернете, придерживайтесь общепринятых правил общения. Администрация идёт навстречу компаниям, когда они вежливы и соблюдают правила портала. 1. Компании лучше отвечать на каждый отзыв о себе. Особенно на негативные, ведь их авторы сильнее остальных хотят быть услышанными. 2. Если удалять рискованно, стоит ответить или опубликовать свою версию событий. 3. С автором негатива лучше договориться, а не грозить судом. В этом случае придётся исправить ошибку, иначе успех окажется временным. 4. Репутация — это не то, что компания пишет, а то, что она делает. Если бизнес позволяет сотрудникам хамить клиентам, никто не убедит аудиторию в обратном. 5. В сложных ситуациях лучше проконсультироваться с репутационным агентством.
Мастера левелинга умеют уместно встроить в прощание информацию об акциях. Если не хотите рисковать, ограничьтесь благими пожеланиями.
Контрконтент — опровергнуть негатив
Управление репутацией компании в интернете подразумевает открытость и умение признавать ошибки. С этим в странах бывшего СНГ пока проблемы. Однако трудности — потенциальные точки роста. Признание недочётов — не демонстрация слабости, а повод показать изменения, делающие бизнес конкурентоспособным.
Удаление — умение договариваться с автором отзыва
Проясним важный момент: за реальным негативом всегда стоит история: кому-то перепутали посылки, завалили сроки или нагрубили. Негативный отзыв появился из-за ошибки. Если её исправить, то причины для существования отзыва исчезнут.
Договориться с автором негатива выгоднее, чем вести с ним борьбу. К тому же диалог способен нормализовать отношение с клиентом, даже сделать его лояльным.
Управление репутацией в сети интернет: быстрые советы
