Почему чистка негативных отзывов не поможет: еще раз о сути управления репутацией в интернет

Управление репутацией бизнеса в сети за семь лет успело вырасти из узкой ниши в отдельный рынок услуг. Услуг востребованных, но в то же время малопонятных целевой аудитории. Недостаточное понимание причин, средств и целей SERM плодит заблуждения, которые приводят к потере времени и денег.

Отсутствие долгосрочной стратегии и системного подхода.

Часто для владельца бизнеса управление репутацией это просто модная опция, которая должна быть включена только потому, что у конкурентов это есть. По сути, это даже не беспорядочная пальба из пушки по воробьям. Это когда девушку никуда не приглашают, а она все равно решила накраситься, чтобы постоять вхолостую перед зеркалом. Помада и косметика – потрачено, время – потрачено, плененных сердец – ноль.

Важность присутствия в ТОПе поисковой выдачи сайтов с упоминанием компании или бренда – интуитивна понятна каждому предпринимателю. Но для малого и среднего бизнеса расходы на формирование авторитетной деловой репутации оказываются слишком накладными. Особенно сейчас, когда стоимость публикации на крупных интернет площадках достигает нескольких сотен тысяч рублей и не гарантирует попадание в целевую аудиторию. Поэтому довольно часто встречаются ситуации, когда выделенный с первоначальным азартом бюджет на репутацию быстро заканчивается, а результата практически не видно. Азарт уходит, новый бюджет замораживается и на выходе получается, что отсутствие системного подхода губит правильные в сущности решения.

Нужно изначально расставить приоритеты и определить, ­для кого в первую очередь формируется репутация. Кто будет приоритетным потребителем – клиент, потенциальный работник или деловой партнер. И уже в этом направлении концентрировать усилия и ресурсы. И делать это не эпизодически, а системно.

Это не волшебная палочка. SERM это трудоемкий и длительный процесс. План «ВЖУХ» тут не работает. С его помощью не исправить ошибки руководства, не отладить бизнес процессы, не устранить дефекты бизнеса. SERM не повысит квалификацию, мотивацию и ответственность работников. SERM не сделает руководителя более компетентным, не заставит его отказаться от матерных слов в общении с подчиненными или избавитбся от привычки проверять утреннюю упругость мягких тканей секретарши. SERM не сделает обслуживание качественнее, а персонал – вежливее.

А зачем SERM тогда вообще нужен и почему все так носятся с управлением репутацией? Информационное поле о компании в интернет по ключевым репутационным запросам – это в какой то мере виртуальная реализация книги жалоб и предложений. Это отрицательная обратная связь в системе управления компанией. Нужно только с помощью регулярного мониторинга научится отсеивать подсказки тех, кому нет смысла врать и лицемерить от негативных вбросов конкурентов и неадекватов.

Принципиальная схема нейтрализации негатива в отзывах выглядит следующим образом:

Смотрим отзывы и комментарии -> устраняем причину появления негатива -> устраняем последствия в интернете.

Обычно заказчики в силу тех или иных причин зациклены на последнем этапе. Они ждут чуда. Когда в поисковой выдаче уже все плохо, а страницы компании на сайтах отзывов распухают от негатива, владельцы бизнеса все усилия и ресурсы бросают на борьбу с этим безобразием. Это ведь проще, чем разобраться и устранить причины возникновения негатива.

Но после устранения негатива, в поисковой выдаче появляется свежая порция грязи – еще больше, еще гуще и злее. Оказывается на деле не все так просто как в уличной магии Дэвида Блейна или в представлениях фокусника и чародея Амояка Акопяна. А для того чтобы произошло чудо, дунуть может и обязательно, но не достаточно. Без предварительных приготовлений и продолжительной работы не обойтись.

Вероятно, создание положительного имиджа в интернете должно повлиять на реальность таким образом, что отпугивающая клиентов чернеющая куча туча негатива в поисковой выдаче рассосётся? Покупатели повалят толпами, словно стада волооких антилоп гну на водопой, и все будет как в старые добрые времена? Только это все розовые мечты взрослых дядей. Такого не будет.

Точнее, подобное возможно в случае формирования положительной репутации с нуля. Вы выстраиваете имидж компании на пустом месте и все что вам нужно –достаточно времени, чтобы в эту репутацию стали верить.

Переломить с помощью только чистки сложившуюся негативную тенденцию невозможно без активных и часто радикальных мер в оффлайне. Как было уже сказано выше, владельцам покашливающего в платочек бизнеса, часто проще и легче замаскировать симптомы болезни с помощью SERM, чем рассказать доктору правду и взяться за настоящее лечение. А бизнес тем временем продолжает хереть хиреть. Пока все становится насколько плохо, что негатив лезет со всех щелей сайтов. А виноват в итоге, конечно, тупой менеджер, которому поручили задачу или нанятое рукожопое агентство.

Причина негативных отзывов в интернете не всегда находится в интернете. Следовательно, и воздействовать на неё через интернет можно с тем же успехом, что и «радио слушать».

Если привести понятный многим пример, то уместно будет вспомнить протекающую крышу. Всего у владельца такого дома есть три варианта:

• Первый – пустить все на самотёк. Пусть будет как есть. И наблюдать за «естественным» процессом разрушения всего жилища.
• Второй – подставлять и менять тазики. Собирать и выливать воду. И так бесконечно. От смены тазиков течь не устраняется и не становится меньше.
• Третий – устранить протечку и провести основательный ремонт на чердаке.

Так вот, тазики нужны, и действительно помогают, пока идет дождь и капает с потолка прямо сейчас. Если дискомфорт минимален – постель суха, и есть время и желание возиться с тазиками, можно оставить все как есть. Но со временем площадь будет расти, а источники прибавляться. (ведь там где появился один негативный отзыв, скоро будет и второй, а потом обсуждение перейдет и на другие площадки. ) А можно провести капитальный ремонт, который если не раз и навсегда, то очень надолго избавит от этой проблемы.

Одним SERMнельзя подменить реальную деятельность компании.

Имитация деловой активности в виртуальном мире, похожа на имитацию оргазма. Внешне все очень схоже, но фальшь явно прослеживается. И, собственно, не трудно догадаться, кто фальшивит. В интернете рано или поздно все становится явным.

Интернет служит средством коммуникации. Через различные каналы компании сообщают о своих новостях, достижениях и планах на будущее. Когда есть активность в оффлайне – онлайн репутация автоматически подтягивается. Компании достаточно в правильном ключе и на нужных площадках сообщать о своей деятельности. Информационное поле формируется как-бы само собой, естественным путем. Малому и среднему бизнесу можно вообще больше ничего не придумывать. Важно только следить за выдачей, проводить мониторинг упоминаний, своевременно отвечать на комментарии и мотивировать клиентов оставлять свои отзывы о компании.