Поиск B2B-клиентов: как собрать целевую базу и выйти на ЛПР
SEO, контекстная реклама и контент могут стабильно приводить входящие заявки, но у них есть ограничение: компания не выбирает, кто именно увидит рекламу или статью и на каком уровне находится этот человек. В сложных B2B-продажах материал может прочитать специалист, которому предложение интересно, но до директора по маркетингу или другого ЛПР информация так и не дойдет.
Холодный email-аутрич работает иначе: сначала компания определяет, с какими предприятиями хочет работать, затем находит подходящие контакты и сама начинает разговор. В статье разберем весь процесс — от отбора базы до переговоров. В качестве примера используем опыт B2B-агентства Completo: по базе из 916 контактов получили 111 ответов, из которых 65 отнесли к интересным.
Привет, на связи команда Respondo. Мы развиваем сервис для B2B-лидогенерации на основе ИИ. Он помогает собирать и обрабатывать базу, выбирать подходящих адресатов, готовить цепочки писем, следить за доставляемостью и работать с ответами. Но даже хороший ИИ не спасет кампанию, если написать не тем компаниям или пытаться продать все сразу в первом письме. Поэтому начнем с логики аутрича, а не с кнопок сервиса.
Когда B2B-компании стоит добавить холодный аутрич к SEO и рекламе
У Completo основным каналом привлечения клиентов долгое время было SEO. Команда развивала посадочные страницы и блог, чтобы материалы агентства попадали в выдачу Google и Яндекса по нужным запросам. Дополнительно использовали поисковую рекламу и РСЯ, тестировали социальные сети и таргет.
Проблема была не в том, что эти инструменты не работали. Они приводили аудиторию, но не позволяли выбирать конкретные компании и конкретных людей внутри них. Иногда материалы находили сотрудники, которые сами не принимали решение, а дальше и без того длинный цикл B2B-продажи растягивался еще сильнее. 
Задача холодного аутрича была другой: самостоятельно выбирать потенциальных клиентов и выходить непосредственно на владельцев, директоров и руководителей направлений.
По нашему опыту, именно здесь outbound особенно полезен. Если компания уже понимает, кто ее идеальный клиент, нет смысла ждать, пока нужное предприятие когда-нибудь само введет правильный запрос в поиске. Можно найти его первым и начать деловой разговор.
В Completo новый канал сначала воспринимали как эксперимент. Идею предложил руководитель направления трафика Сергей Сухоплюев. Отдельную команду под тест создавать не стали: привлекли Respondo, а внутри агентства взяли стажера для контроля результатов.
Изначально меня позвали в компанию стажером на экспериментальную задачу. Мы без особых надежд запустили холодные рассылки, но результат настолько превзошел ожидания, что сейчас я развиваю полноценное outreach-направление.
Такой подход к новому каналу нам кажется здравым: сначала проверить гипотезу на ограниченной базе, посмотреть не на красивые обещания, а на реальные ответы и только после этого вкладываться в масштабирование.
Как собрать базу для холодной B2B-рассылки
Результат аутрича во многом определяется еще до первого письма. Если продукт подходит пятистам компаниям, база из пяти тысяч не увеличивает рынок в десять раз — она просто добавляет адресатов, которым предложение не нужно. Поэтому начинать стоит не с поиска максимального количества email, а с описания потенциального клиента.
По каким признакам отбирать B2B-компании
Completo работает в основном с B2B-сегментом, поэтому для кампании искали производителей и компании, которые продают товары или услуги другим предприятиям.
Базу собирали через Контур.Компас. При отборе учитывали:
- ОКВЭД и направление деятельности компании.
- Выручку — в выборку включали бизнес с оборотом от 200 млн рублей в год.
- Информацию из вакансий.
- Признаки подходящей модели продаж.
В базу попало много поставщиков строительных материалов. Затем выборку дополнительно фильтровали по ключевым словам в вакансиях, чтобы оставить производителей с дилерской сетью. 
Мы в Respondo считаем сегментацию одной из самых недооцененных частей аутрича. Тема письма может добавить несколько процентов к результату, но она не превратит неподходящую компанию в потенциального покупателя. Поэтому сначала нужно ответить на вопрос «почему этот бизнес может купить наш продукт», и только потом искать его email.
Часть такой работы можно автоматизировать. Respondo сегодня позиционируется как сервис для B2B-лидогенерации на основе ИИ: система помогает работать с базой и адресатами, а ИИ — готовить коммуникацию под конкретную аудиторию. При этом критерии целевого клиента все равно задает сам бизнес: модель не должна придумывать стратегию продаж вместо компании.
Как найти нужного человека внутри компании
Следующая задача — понять, кому именно писать. Персональный email директора по маркетингу или другого ЛПР есть далеко не всегда. Иногда удается найти только общий адрес компании или почту одного из отделов, но это не делает контакт бесполезным.
Первое письмо может решать промежуточную задачу: не продавать услугу, а получить контакт человека, который отвечает за нужное направление.
Такой подход особенно полезен в B2B. На корпоративном сайте может быть десяток адресов, но ни одного с подписью «сюда отправлять коммерческие предложения директору по маркетингу».
Эту проблему мы в Respondo решили с помощью ИИ: сервис умеет выбирать более релевантный адрес из нескольких доступных контактов компании. ИИ и правила кампании помогают сократить ручной перебор, но цель остается прежней — попасть не просто в почту организации, а максимально близко к нужному человеку.
Как написать цепочку холодных писем
Распространенная ошибка — пытаться провести всю продажу в первом сообщении. Человек еще не знает отправителя, возможно, вообще не отвечает за нужную задачу, а ему уже присылают длинную презентацию, полный каталог услуг и предложение встретиться на час. Для первого холодного контакта это слишком большой следующий шаг.
В Completo использовали цепочку из четырех писем. У каждого касания была своя функция.
Письмо 1: коротко представиться и найти ЛПР
В первом письме кратко рассказывали, кто обращается, упоминали релевантный кейс крупного поставщика из числа клиентов Completo и спрашивали, как связаться с директором по маркетингу. То есть в первое касание не пытались сразу продать агентские услуги. Его задача была скромнее — открыть дверь для разговора.
Письмо 2: добавить контекст и доказательства
Во втором сообщении подробнее рассказывали об услугах и клиентах, упоминали кейс крупного завода и уже предлагали созвониться.
Получатель, который заинтересовался первым письмом, получал больше информации и мог решить, стоит ли продолжать разговор.
Письмо 3: максимально упростить вопрос
Третье письмо снова сводилось к короткому вопросу: как связаться с маркетологом.
По суммарной статистике трех кампаний именно это касание принесло больше всего ответов. На третьем шаге получили 54 ответа, из которых 32 отнесли к интересным. 
Это не значит, что третье письмо всегда работает лучше первого. В этой кампании результат скорее показывает ценность повторных касаний. Человек мог отложить предыдущее сообщение, не успеть ответить или быстрее отреагировать на короткий конкретный вопрос.
Поэтому мы не советуем делать follow-up простым дублем предыдущего письма. У каждого касания должна быть функция: уточнить вопрос, добавить аргумент, показать пример или упростить следующий шаг. Серия «напоминаю о письме ниже» — технически цепочка, но маркетинговой мысли в ней немного.
Письмо 4: корректно завершить текущую коммуникацию
Четвертое сообщение было завершающим — без давления, с возможностью вернуться к разговору позже.
Четыре письма сработали в этом конкретном проекте, но превращать число четыре в универсальный стандарт не стоит. Сейчас в Respondo мы обычно рекомендуем строить цепочку из нескольких касаний и смотреть на задачу, аудиторию и реакцию базы.
ИИ в сервисе помогает подготовить такую последовательность под конкретную цель и продукт. Но мы считаем, что финальная редактура человеком обязательна: письма должны звучать как нормальная деловая переписка, а не как четыре варианта одного шаблона.
Как анализировать ответы на холодные письма
Сам response rate мало что говорит о качестве кампании. «Удалите мой адрес» тоже считается ответом, но в CRM его обычно никто радостно не передает.
Поэтому во время кампании ответы разбирали по смыслу. Интересными считали ситуации, когда сам ЛПР проявлял интерес или получатель передавал контакт нужного человека.
Под интересными ответами мы имеем в виду не любую реакцию на письмо, а те случаи, когда потенциальный клиент проявил интерес к предложению, запросил дополнительную информацию, попросил коммерческое предложение или передал контакт нужного ЛПР. На первый взгляд такие цифры могут показаться небольшими, особенно если сравнивать их с массовыми B2C-кампаниями. Но в B2B другая экономика: здесь даже один ответ может превратиться в клиента с контрактом на десятки или сотни миллионов рублей, а в отдельных нишах — и с миллиардным бюджетом. Поэтому одна успешная сделка способна полностью окупить расходы на всю кампанию и принести прибыль значительно выше затрат на лидогенерацию.
Часть адресатов сразу рассказывала, какая задача их интересует. Например, один из получателей попросил подробнее рассказать об условиях сотрудничества и отдельно отметил интерес к лидогенерации. 
Другие адресаты сразу просили прислать коммерческое предложение. 
Были и ответы без прямого интереса к услугам: сотрудник просто передавал контакты человека, который отвечает за маркетинг. Для аутрича это тоже полезный результат — первоначальная задача выйти на ЛПР решена. 
Иногда письмо пересылали руководителю внутри компании, и дальше он уже отвечал самостоятельно. 
По нашему опыту, именно поэтому показатель открытий для аутрича вторичен. Нам важнее знать, кто ответил, что именно написал и какой следующий шаг появился после ответа.
Эту механику мы заложили и в Respondo. Сервис помогает разбирать и маркировать ответы, а ИИ — готовить варианты дальнейшей коммуникации. При этом после первого ответа автоматическая цепочка останавливается: если человек уже вступил в диалог, продолжать слать ему запланированные follow-up как минимум странно.
Какие показатели считать в B2B-лидогенерации
По итогам трех кампаний:
- база составила 916 контактов;
- отправили 3410 писем с учетом повторных касаний;
- получили 111 ответов — 12,12% от базы;
- выделили 65 интересных ответов — 7,1% от базы.
Интересными в кейсе считали ответы, где либо сам ЛПР проявил интерес, либо получатель передал его контакт. В B2B мы советуем разделять четыре метрики:
- Ответ — человек отреагировал на письмо.
- Интересный ответ — появился интерес или контакт ЛПР.
- Квалифицированный лид — компания соответствует критериям и есть предметная задача.
- Переговоры и сделка — контакт прошел дальше по воронке продаж.
Если объединить все четыре этапа словом лид, итоговый отчет будет выглядеть лучше, но управлять продажами по нему будет намного сложнее.
Что произошло после рассылки
Холодное письмо — только начало процесса. Дальше контакты передали менеджерам Completo и продолжили обычную работу по продажам.
На момент публикации исходного кейса агентство:
- брифовало десять руководителей крупных компаний;
- еще с тремя обсуждало условия сотрудничества;
- с одной компанией уже подписало договор.
Это важнее самого количества отправленных писем. 3410 сообщений ничего не значат, если коммуникация заканчивается в почтовом ящике. Ценность аутрича появляется, когда ответ превращается в следующий этап продаж.
Сам эксперимент повлиял и на работу Completo. Агентство решило развивать email-аутрич как отдельное направление и использовать его уже для своих клиентов. Полина Кожевникова, которая начинала со стажировки и экспериментальной задачи, стала руководителем направления outreach-маркетинга.
По нашему опыту, это хороший признак рабочего канала: компания не просто получила несколько ответов в тесте, а смогла воспроизвести процесс и встроить его в постоянную работу.
Вывод: что можно перенести из этого кейса в свою B2B-лидогенерацию
Нельзя гарантировать, что любая холодная рассылка принесет 7,1% интересных ответов. У другой компании будут другая аудитория, предложение, известность бренда, средний чек и цикл сделки. Но саму механику можно использовать практически в любом сложном B2B.
1. Сначала определите рынок, потом собирайте email
Чем точнее критерии компании, тем меньше ненужных контактов попадет в кампанию. ОКВЭД, оборот, отрасль, вакансии, география и бизнес-модель могут быть полезнее, чем попытка найти еще тысячу адресов.
2. Не требуйте от первого письма слишком многого
Первое касание может привести не к созвону, а всего лишь к контакту нужного директора. Для B2B это нормальный промежуточный результат.
3. Стройте цепочку, а не одно письмо
В кейсе почти половина интересных ответов пришла на третьем касании. Если бы кампанию остановили после первого сообщения, значительная часть результата просто исчезла бы.
4. Делайте follow-up содержательными
Новое письмо должно менять аргумент, давать контекст или упрощать действие. Повтор одного и того же текста не становится стратегией оттого, что его отправили четыре раза.
5. Разделяйте ответы, лиды и сделки
Для управления каналом важно понимать, сколько людей просто ответили, сколько передали контакт ЛПР, сколько заинтересовались и сколько дошли до переговоров.
6. Автоматизируйте рутину, а не решение за клиента
Именно так мы смотрим на ИИ в Respondo. Сервис для лидогенерации на основе ИИ может помочь с базой, адресатами, текстами, доставляемостью, анализом и обработкой ответов. Но выбрать рынок, сформулировать сильное предложение и провести переговоры по-прежнему должен бизнес.
Холодный аутрич не заменяет SEO, рекламу или отдел продаж. Он закрывает другой участок воронки: помогает самостоятельно находить подходящие компании и начинать с ними разговор.
Если хотите проверить такую механику на своей аудитории, Respondo можно бесплатно протестировать 14 дней: подготовить кампанию, собрать цепочку писем с помощью ИИ и проверить канал на своей базе.
Если не хочется самостоятельно заниматься подбором аудитории, письмами и технической настройкой, можно запустить B2B-лидогенерацию под ключ.
Если сначала хотите обсудить задачу и понять, подойдет ли такой канал вашему продукту, напишите нам в Telegram: @Respondo_team.