редакции
Как малому бизнесу продвигать бренд с помощью внешних площадок и СМИ
Согласно исследованию Nielsen, 92% потребителей верят рекомендациям в соцсетях и СМИ, но всего 33% пользователей доверяют рекламным баннерам. Продвижение бренда через СМИ и блогеров становится все популярнее — MediaKix посчитали, что только на Instagram-блогеров компании в США расходуют около $1 млрд в год.
Маркетинг влияния — стар как мир, но с развитием соцсетей он набирает новые обороты. Люди все меньше доверяют открытой рекламе, и все больше — лидерам мнений. Как начать работать с внешними площадками, СМИ и популярными блоггерами? Читайте подробную инструкцию в этом материале.
Зачем малому бизнесу в СМИ и блоги
Люди доверяют людям, а не рекламе. Поэтому раскрутка бренда в СМИ и блогах так важна для бизнеса. У подобной нативной рекламы есть множество преимуществ:
Экспертность
Лидеры мнений работают в любой сфере: фуд-журнал напишет о новом ресторане, курс по Java продаст эксперт в IT, а коллекцию одежды прорекламирует стилист или селебрити. Принимая решение, люди руководствуются мнением тех, о чьей экспертности знают не понаслышке. Например, знаменитые во всем мире помады Huda Beauty приобрели свою популярность благодаря их создателю — визажисту и блоггеру Худе Каттан.
Доверие
Как мы уже упоминали, публикациям в СМИ и рекомендациям блоггеров доверяют 92% потребителей. Неудивительно, ведь согласно опросу Wonderzine, 88% пользователей уделяют любимому журналу, видеоблогу или сториз в Инстаграм не менее 1 часа ежедневно. Проникая в жизнь каждого человека, блоггеры и авторитетные издания становятся добрыми друзьями, чьим словам доверяют. А значит — с удовольствием приобретают продукты, которые они рекомендуют.
Узнаваемость
Одно из важнейших преимуществ продвижения малого бизнеса через СМИ и блогеров. Сотрудничая с внешними площадками, вы значительно увеличиваете охват аудитории и повышаете свою узнаваемость, создаете репутацию. Можно быть одним из миллионов продуктов, брендов или заведений — а можно стать «тем самым», который советуют лидеры мнений. Вы наверняка читаете что-то по теме своего бизнеса — а значит, знакомы с площадками, которые пишут для вашей ЦА. Если на ум ничего не приходит — можете напрямую спросить у своей аудитории, что они читают. Не факт, что это будут профильные ресурсы — рассматривайте все площадки, где «тусуется» ваша целевая. Также полезным будет узнать, где публикуются ваши конкуренты. Для этого воспользуйтесь сервисом Serpstat — там можно увидеть список ресурсов, которые ссылаются на сайты ваших конкурентов. Еще один логичный вариант — гуглить. Ищем «ТОП-10 блогов о...», фильтруем запросы во вкладке Новости → Блоги — и вуаля, список подходящих площадок. В Instagram можно найти интересные блоги по хештегам в ТОП-публикаций. Если вы или кто-то из вашей команды является экспертом в любой области, зарегистрируйтесь на сервисе PressFeed, где журналисты публикуют запросы об экспертном мнении. Так можно бесплатно попасть в любое СМИ. Как среди списка площадок выбрать лучшие для продвижения малого бизнеса? Анализируем ресурсы по таким критериям: Работайте со своей ЦА. Посмотрите раздел сайта «О проекте», убедитесь, что выбранный блогер попадает в вашу ЦА. Ваша целевая должна почти на 100% совпадать с аудиторией площадки. Проверьте посещаемость. Запросите данные о посещаемости ресурса. При этом не стоит категорически отметать небольшие площадки, если вы уверены, что там точно зависает ваша ЦА. Трафик сайта можно проанализировать с помощью сервиса SimilarWeb. Отслеживайте Engagement Rate (уровень вовлеченности) в Instagram: соотношение лайков, комментариев и репостов к количеству подписчиков или постов. Лайфхак: если в комментариях много иностранных аккаунтов, скорее всего это накрутка. Выбирайте ресурсы, где мало рекламы. Если на площадке много рекламных статей\постов, ваша публикация затеряется среди них. Ищите ресурсы, авторы которых ответственно подходят к выбору рекламного контента и умеют создавать нативную рекламу. Уточните стоимость и условия публикации. Попросите детально рассказать об условиях, спросите у блоггера о возможности бартера и других опциях. Оцените все выбранные ресурсы по этим критериям и занесите данные в таблицу — это поможет удобно сравнивать площадки. Благодаря такому анализу вы сможете выбрать наиболее подходящие и выгодные для вас варианты. Свяжитесь с редакцией, блогером или его поддержкой, чтобы узнать о деталях сотрудничества. Чтобы сделать выбор, расставьте площадки в порядке приоритета: если более крутая и выгодная отказала, переходите к следующей. Чаще всего раскрутка бренда в СМИ\онлайн-ресурсе начинается с подготовки статьи. А блоггерам обычно нужен план публикации. Договоритесь о комфортных условиях сотрудничества и расскажите, что можете предложить. После публикации не останавливайтесь — сделайте репост в свой блог и соцсети, включите ссылку на материал в e-mail рассылки. Отвечайте на вопросы и комментарии к публикации, предоставляйте дополнительную информацию. Самый очевидный способ оценки публикаций на внешних ресурсах — при помощи UTM-метки, которая поможет отследить переходы, лиды и покупки. Если метки вдруг нет, отслеживайте прямые заходы на ваш сайт и брендированные запросы. Также стоит оценить внутреннюю статистику аккаунта, где была размещена реклама. Например, аналитика Youtube покажет, сколько человек посмотрели видеоролик до конца вашей рекламы. Подобные данные есть и в Instagram. Оцените вовлеченность аудитории, ее отклик на вашу публикацию. К примеру, все в том же Youtube можно посмотреть количество лайков\дизлайков. Оцените комментарии — сколько из них связано с вашим брендом, в каком тоне они написаны? Если вы можете предоставить промо-код, он также будет отличным способом напрямую отследить эффективность рекламы. Данные McKincey гласят, что люди, которые покупают по рекомендации лидера мнений, совершают вторую покупку на 37% чаще. Сотрудничество с блоггерами — отличный способ продвижения. Но как публиковаться у блоггеров, чтобы это принесло хороший результат? Помните, что блоггеры ценны как раз тем, что занимают позицию независимого обозревателя. И портить отношения с такими обозревателями — очень невыгодно. Чтобы реклама блогера была эффективной, важно: Помните, что никому не нравится реклама — но все любят смотреть то, что им интересно. Нативная реклама — это искусство. И важно заказывать размещение у блоггеров, которые умеют ее создавать. Например, Елена Володина, редактор mail.ru и блоггер, ежедневно проводит в своем аккаунте тренировку на внимательность по методике ФСБ. Она показывает подписчикам короткие видео, а затем задает каверзные вопросы вроде "Какого цвета были шторы на 30 секунде".В одном из таких видео Лена танцует, демонстрируя разные комплекты одежды, а затем задает вопрос: что из предметов гардероба не меняется во всех комплектах. И это — красивая юбка-карандаш. Через пару часов Елена постит сториз: подписчики спрашивают, откуда такая красивая юбка. И, как вы уже догадались, в следующих историях идет реклама бренда, который создает юбки-карандаш. Выбирая блоггера, которому вы доверите рекламу своего продукта, понаблюдайте за его аккаунтом. Выясните, как он рекламирует другие проекты, нравится ли вам его подача? Выбирайте тех, по чьей рекомендации вы и сами бы приобрели какие-то вещи. GetBlogger — пожалуй, самый популярный сервис по подбору и размещению рекламы у лидеров мнений. LiveDune — огромный сервис аналитики любых аккаунтов в Instagram (как своего аккаунта, так и чужих). Здесь можно увидеть, как рос аккаунт блогера, были ли накрутки подписчиков и лайков, какой процент вовлеченности и много других интересностей. Publicfast — биржа для блогеров и рекламодателей в Instagram, Facebook, ВК, Twitter и Youtube. Plibber — и еще одна биржа нативной рекламы для различных социальных сетей, ВК групп и Instagram блогеров и рекламодателей. По сути очень похожа на предыдущий сервис. Продвижение бренда через СМИ и блоггеров несомненно приносит плоды: Пожизненный рекламный контракт с Криштиану Роналду стоил Nike $1 млрд — но только за 2016 год посты Криштиану принесли Nike media value на $500 млн. Проект Samsung YouTube TV в сотрудничестве с популярными блогерами принес Samsung 38+ млн охвата уникальных пользователей (что составляет около 44% аудитории СНГ). Сервис Grammarly в США привлек $110 млн инвестиций за 2017 год благодаря публикациям в The Washington Post, Forbes, Harvard Business Review, The Economist, Chicago Tribune и других известных изданиях. Проект Esky Mom Awards — премия для мам от интернет-магазина Esky.ru, в рамках рекламной кампании разместили 250 публикаций в блогах, около 30 публикаций в СМИ и 4000 репостов ВКонтакте. В итоге на сайт голосования зашли 87 000 человек. Многие из тех, кто заходил на сайт, приобретали что-то в магазине. По подсчетам Esky, общий оборот по таким клиентам составил более 1 миллиона рублей.
Как найти и проанализировать площадки для размещения
Ищем
Анализируем
Как договориться о публикации и что учесть
Публикуем
Оцениваем эффективность
Нюансы работы с блогерами
Сервисы для работы с блогерами
Интересные кейсы продвижения через СМИ и блоги
Чек-лист для работы с внешними публикациями