Как написать коммерческое предложение: руководство по КП

Как правильно написать коммерческое предложение: подготовка

Чтобы всё получилось не так грустно, а предложение действительно помогало компании продавать, нужно провести тщательную подготовку:

1. изучить, детально описать целевую аудиторию;
2. выделить 3-5 сегментов аудитории, с которой будете работать;
3. определить стратегию для разных сценариев взаимодействия.

А можно просто взять, написать и отправить на 100500 почтовых ящиков, которые мы нашли в бесплатном доступе? Конечно, можно, правда вероятность получить клиента будет близка к 0, а подпортить репутацию и нарушить закон за спам — близка к 100%.

В общем, не надо. А как надо — рассказываем дальше. Вернемся к нашей подготовке.

Целевая аудитория

Уже в 1000-й раз повторяем в нашем блоге, что к чему в бизнесе не притронься, нужно знать свою аудиторию. Чтобы написать коммерческое предложение, нужно понять:

1. кто будет пользоваться этой услугой — демографические показатели (возраст, пол, география);
2. какие это люди, какие у них заботы и особенности — какую должность занимают, с чем сталкиваются в попытках решить проблему, почему их могут не устраивать ваши конкуренты и т.д.;
3. что ими движет — их явные и скрытые мотивы (явно — руководитель хочет сэкономить на логистике в новые для себя регионы, скрытые — ему за это сулит повышения, премия, а это — возможность вырваться наконец-то в путешествие на Бали).

Деталей и тонкостей по аудитории может быть целое множество. Мы рекомендуем посмотреть наш гайд по целевой аудитории из 2 частей, по которому вы сможете сделать детальное описание ЦА под свой бизнес. Это пригодится не только для написания коммерческого предложения, но и для маркетинга в целом:

Как определить целевую аудиторию. Часть 1: анализ, сегменты, виды

Как определить целевую аудиторию. Часть 2: портреты, психотипы и примеры

Сегменты аудитории

Нельзя подготовить коммерческое предложение, которое будет эффективно работать для всех. Единственное исключение — массовый продукт, услуга, но и это не 100% показания к формату «шлем всем одно и то же».

Выделите 3-5 ключевых сегментов. Разделите их по существенным отличиям. Например, вы оказываете услугу юридического обслуживания бизнеса.

1. Сегмент № 1 — предприниматели, микро-бизнес, фрилансеры, которым нужны базовые услуги за минимальную плату, чтобы они сами не вникали, не тратили время.
2. Сегмент № 2 — малый и средний бизнес, которому нужно более комплексное, расширенное обслуживание, но каких-либо серьезных проблем или сложностей не бывает.
3. Сегмент № 3 — средний и крупный бизнес, которому часто нужны консультации юристов по сотрудничеству с другими компаниями, сопровождение сделок и т.д.
4. Сегмент № 4 — любой бизнес, у которого уже есть какие-либо проблемы, трудности, которые нужно оперативно разрешить с минимальными рисками/ущербом для компании.

Можете прочитать более подробно о сегментации целевой аудитории.

Для каждого из этих сегментов нужно сделать отдельное коммерческое предложение — написать разный текст, с разными акцентами, выгодами, описанием проблемы и решения.

Стратегия для работы с КП

С аудиторией все уже продумали, учли, остался еще нюанс — как взаимодействовать.

Условно можно поделить коммерческие предложения на 2 вида:

1. Холодные — человек получает ваше КП, хотя о вас не слышал или не запрашивал его.
2. Теплые — отправляете после предварительного диалога, знакомства, персонализировано.

Что учесть в стратегии с холодными КП:

1. Это должно быть лаконичное, четкое предложение с конкретной выгодой для ЦА.
2. Имеет смысл активно использовать только, если ваш продукт/услуга действительно востребованы для многих — доставка воды, клининг в офисе и т.д.
3. Старайтесь уложиться в 1-2 страницы и привлечь внимание — люди о вас не слышали, не ждали ваших предложений. Нужен заметный дизайн, оригинальная тема письма, обращение.

Что учесть в стратегии с теплыми КП:

1. Начинайте письмо с вложенным файлом с уточнением, когда и о чем вы говорили. «Здравствуйте, Владимир! Общались с вами вчера на конференции о том, как вам сократить расходы на обслуживании принтеров на 20-30%. Отправляю предложение, как и обещал.»
2. Аудитория более склонна изучить ваше «послание» — воспользуйтесь вниманием, чтобы показать наглядно кейсы, выгоды, преимущества.
3. Ограничивайтесь 10 страницами/слайдами. Оптимально — PDF документ, но учтите удобочитаемость со смартфона, чтобы не было слишком мелко.

Хватит готовиться — пора писать коммерческое предложение, от которого сложно отказаться.

Как написать коммерческое предложение: 5 важных шагов

Точечные отличия, волшебные формулы, секретные слова — слабо работают, особенно — в B2B. Нужен более стратегический подход и элементарная забота о потенциальном клиенте. Дальше мы будем больше говорить о КП для теплой аудитории, поскольку разгадать «холодную» аудиторию практически нереально.

Шаг 1: Погрузитесь в мир и проблемы клиенты

Можно долго восхищаться высококлассными специалистами, гордится титулами, солидными местами в рейтинге. Это правда здорово, это вызывает доверие к бренду. Но давайте будем откровенны — людей, в первую очередь, заботят их проблемы.

На первом этапе нужно определиться: где и как у клиента «болит». Что портит его жизнь, бизнес.

Будьте готовы к тому, что часто сами клиенты не до конца понимают свою проблем. Нужно в диалоге определить эти болевые точки наводящими вопросами:

А вы с какой целью обращались? Ремонт офиса нужен? А для чего? Почему? Что не так?

Может оказаться, что у клиента в офисе постоянно стоит гул из-за формата open space. Он хочет его убрать, сделать раздельные комнаты. Но по факту — проблема в том, что нет тихой, уютной переговорной для встреч с их клиентами и партнерами. Вместо полного ремонта офиса на 250 м2, нужно сделать 1 переговорную с качественной звукоизоляцией.

Постарайтесь всю коммуникацию и текст коммерческого предложения построить в «вы»-формате. Не говорите «мы — классные, мы поможем», показывайте «вы получите, для вас сделаем».

Шаг 2: Экспертная персонализация

Нам нравится, когда человек обращается к нам лично. Нравится, когда нам персонально уделяют внимание, выделяют среди остальных. Только в бизнесе мы часто это упускаем.

Перед тем, как написать коммерческое предложение, тщательно изучите бизнес, сферу потенциального клиента. Например: вы устанавливаете умную систему безопасности для коммерческих объектов: кафе, рестораны, офисы, торговые центры.

К вам обратился клиент с сетью небольших кафе в 5 разных городах. Как персонализировать предложение? Найдите статистику по кражам, происшествиям среди кафе, общественных мест. Приведите факты из опыта и кейсов — как в тех или иных заведениях сократились затраты от краж, взломов, хулиганства.

Шаг 3: Донесите ценность

Мы в Rezart не верим в том, что цена может быть УТП. По крайней мере, если у вас нет уникальной технологии, которая удешевляет производство. Во всех остальных случаях демпинг вредит бренду.

Если ваша цена не ниже, а то и выше рынка, это нужно просто объяснить. Потенциальные клиенты часто готовы переплатить, если они верят в решение и видят, за что именно переплачивать.

Ценность — это не цена, а что стоит за ней. Например, в коммерческом предложении можно указать:

1. какие дополнительные услуги человек получает (чего не делают конкуренты);
2. какие у вас есть гарантии;
3. чем именно решение лучше остальных;
4. как продукт/услуга с этой стоимостью быстро, многократно окупаются (если это так).

Во многих нишах бизнеса распространенная ситуация — смета или прайс-лист в коммерческом предложении. Если у вас есть возможность на этом этапе просчитать, сколько это стоит для клиента, включите эту информацию.

Как вариант — попробуйте показать готовые кейсы, как вы делали для других, сколько это им стоило, какие результаты получили. Это наглядная демонстрация в формате: «Стоит ли игра свеч?».

Шаг 4: Будьте последовательны

Это касается 2 аспектов — ваших действий и поведения потенциального клиента. С вашей стороны нужно учитывать, как устроена воронка продаж, что следует за просмотром КП, как назначается встреча и т.д.

С точки зрения поведения аудитории — дайте человеку что-то ценное, приятное, чтобы подтолкнуть к действиям. Как это используется при написании коммерческого предложения:

1. Предложить бесплатную консультацию до конца недели.
2. Дать подарок, который можно получить при заказе в ближайшие 3 дня.
3. Подарить электронную книгу, чек-лист, который помогает в решении проблемы или выборе.

Исследования психологии поведения и наша практика показывают, что человек так более склонен позвонить вам, ответить на вашу просьбу встретиться лично и т.д.

Шаг 5: Упакуйте коммерческое предложение

Часто работа с КП заканчивается на вопросах о том, как написать коммерческое предложение. Лишь единицы компаний серьезно занимаются упаковкой — дизайном, версткой, оптимизацией самого файла.

Какую структуру можно использовать:

1. Заголовок и подзаголовок
2. Предложение с конкретной выгодой для клиента
3. Краткое представление компании (цифры, факты)
4. Выгоды от сотрудничества для клиента
5. Кейсы и отзывы других
6. Тарифы/смета/прайс
7. Гарантии
8. Призыв к действию и контакты

Что учесть в оформлении:

1. Оптимально использовать фирменные цвета своей компании.
2. Не делать дизайн ради дизайна, визуализировать смыслы, упрощать восприятие.
3. Использовать реальные фотографии людей, рабочего процесса, результата работы.
4. Не перегружать слайды — оставлять свободное пространство.
5. Оптимизировать под мобильные устройства — текст должен легко считывать со смартфона.
6. Оптимизировать сам файл — PDF можно сжать, уменьшить по весу без потери качества (сервис SmallPDF, например), чтобы он быстрее грузился, если у клиента медленный интернет.

Попробуйте внедрить эти рекомендации при подготовке следующего КП или проверьте существующее, всё ли с ним в порядке. А если хотите получать больше ценных, прикладных советов, подписывайтесь на нас в Facebook.