Тепло – детям: SEO-продвижение бренда детской одежды

О проекте

Этот кейс — о том, как команда Rocket Business погрузилась в нишу одежды для детей. «Lassie» и «Reima» — это бренды компании, корни которой уходят в Финляндию, в город Коккола. Компания была основана в 1949 году, и начиналось все как маленький семейный бизнес.

Сегодня эти бренды широко известны, а компания стала международной корпорацией. Корпорация производит одежду в нескольких странах и продает ее по всему миру через собственные филиалы, фирменные магазины и с помощью других точек продаж. В России продукция под брендами Lassie и Reima широко известна и пользуется заслуженной популярностью. Основа репутации этих брендов — высокое качество зимней одежды: северное происхождение дает о себе знать и в ассортименте. Есть и коллекции для других сезонов, но они менее известны. Их продвижение также стало одним из направлений нашей работы.

У российского подразделения компании есть свой спектр задач — конечно же, в него входит укрепление и развитие бренда. Важно повысить его узнаваемость — тогда вырастут и продажи.

В 2022 году был проведен масштабный редизайн сайта. Процесс занял немногим менее года, и все это время интернет-магазин не поддерживал функцию оформления заказа.

Новый запуск lassie.ru пришелся на февраль 2023 года. С этого же месяца мы приступили к работам по поисковому продвижению. Среди первоочередных целей мы обозначили достижение высоких позиций сайта в выдаче по небрендовым запросам и вывод в ТОП страниц с сезонными коллекциями.

Для достижения поставленных целей велись работы по следующим направлениям:

• проведение регулярных аудитов технической части сайта и SEO;
• подготовка технических заданий для разработчиков «Lassie»;
• проверка и улучшение юзабилити сайта, анализ поведенческих факторов.

Также требовался стандартный комплекс услуг SEO-продвижения: сбор семантического ядра, написание мета-тегов, наращивание внешней ссылочной массы через линкбилдинг.

Конкурентный анализ

Важно не только провести анализ рынка, но и правильно определить своих прямых конкурентов — подробнее об этом мы рассказали в отдельном материале. В случае «Lassie» важно было понять, что маркетплейсы и крупные мультибрендовые магазины не являются прямыми конкурентами — компания успешно продает свою продукцию на самых популярных площадках для интернет-торговли: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Детский Мир, Lamoda, Спортмастер, Kari Kids.

Но кто тогда является нашими конкурентами? В офлайн-пространстве — более известные и популярные монобренды.

Есть и другая сложность — перед началом работ был отмечен достаточно продолжительный коммерческий «‎простой»: пользователи переходили на сайт, видели сообщение о том, что функция заказа недоступна‎, и покидали магазин. Из-за этого статистика сайта перестала быть репрезентативной.

Такое поведение пользователей не понравилось и поисковым системам. Более 50% отказов — повод для пессимизации ресурса. Поведенческие факторы просели, сайт упал в выдаче по сравнению с данными 2021 года.

Проработка семантического ядра

Оптимизация семантического ядра необходима в первую очередь для комфорта пользователи — благодаря такому шагу они видят в поисковой выдаче только те страницы, которые релевантны запросу.

Мы изменили принцип кластеризации товаров. Изначально он был следующим: разделы с видами одежды, фильтрация по производителю, семантика с логикой «один вид одежды — один кластер».

Мы добавили к основной категории запросы вида «финские/скандинавские/зимние комбинезоны». Остальные запросы мы сгруппировали в кластеры по принадлежности к конкретному бренду и по степени утепления. Этот паттерн мы применили и при работе над остальными разделами сайта.

Работа с особенностями ниши и сезонностью спроса

Основная целевая аудитория бренда — родители. Для продвижения сайта важно понять, когда они выбирают одежду для своих детей и какими принципами руководствуются, на что обращают внимание в первую очередь.

Мы несколько месяцев изучали статистические данные Яндекс Метрики. Анализ помог выявить закономерности в поведении посетителей сайта.

• Основной пик спроса приходится на ноябрь и декабрь. Его подогревает Черная Пятница, которая с каждым годом проводится все масштабнее. Влияет и предновогодняя суета, пользователи находятся в активном поиске подарков.
• Следующий пик спроса — длинные выходные, совпадающие со школьными каникулами. В рабочие дни родители заняты другими делами и заботами, а всеобщие каникулы позволяют найти время на шоппинг. В это время растет глубина просмотра сайта.

К наступлению сезонных всплесков активности пользователей мы готовились заранее — добавили сезонные ключи, разместили полезные SEO-тексты, исправили мета-теги на страницах с товарами. Команда Lassie занималась оформлением сайта маркетинговыми элементами — тематическими кликабельными баннерами и всплывающими окнами. Синергия в работе двух команд помогла достичь выдающихся результатов: посетители проводят больше времени на сайте и чаще переходят в разряд покупателей.

Циклы продаж

Потребительское поведение изменяется и в течение месяца. Мы выделили определенный паттерн поведения и для этого отрезка времени.

Детские товары — не только важная, но и весомая статья в семейном бюджете. Подбором занимаются, как правило, мамы — ядром целевой аудитории в нише детских товаров являются женщины. В течение месяца они изучают ассортимент сайта и откладывают подходящие товары в корзину, рассчитывают стоимость заказа. Но оформляют его единицы — пик покупок происходит позже. Он начинается с первых чисел и длится примерно до середины месяца.

Рост числа заказов, как правило, приходится на середину месяца — вероятно, он происходит в связи с получением зарплат и авансов. Реже пики приходятся на 1 и 25 числа.

Работы по SEO-продвижению мы выстроили в соответствии с сезонными и периодическими колебаниями спроса. В первой половине месяца мы проводили тщательный мониторинг сайта на предмет технических ошибок, а при их обнаружении в срочном порядке принимали меры.

Мы составили техническое задание для программистов Lassie:

• исправление ошибок в разметке schema.org;
• настройка фильтров и налаживание их корректной работы;
• настройка редиректов;
• оптимизация изображений;
• удаление битых ссылок.

Так мы совместными усилиями добились быстрой загрузки и стабильной работы сайта. Интернет-магазин работает бесперебойно даже в периоды пиковых нагрузок.

Вторая половина месяца — время для линкбилдинга. Для размещения статей мы подобрали релевантные площадки — те, где можно найти нашу ЦА: родительские сайты и форумы, блог «Lassie» на Яндекс Дзен. Заботливые информативные статьи помогали не только нарастить ссылочную массу сайта, но и рассказать родителям об ассортименте интернет-магазина, об особенностях подбора детской одежды и о разных важных мелочах. Сезонное продвижение привело к стабильному росту позиций как товарных групп, так и отдельных товаров.

Продвижение товаров

Одна из основных целей бренда — занять выгодные позиции в разделе «Товары» Яндекса и Google. Для ее достижения мы предложили оптимизировать детальные страницы товаров.

Мы составили список самых эффективных методов — и готовы поделиться им с вами!

1. Расширяйте описания и другие текстовые блоки, не забывайте добавлять микроразметку. Так товары с «длинным хвостом» попадают в большее число выборок фильтрации. Это ведет к многократному росту конверсионных показателей.
2. Добавьте характеристики товара, чем больше — тем лучше. Хорошо заполненный фид положительно сказывается на позициях карточки в разделе "‎Товары«.‎
3. Используйте параметр «Old Price» — покажите, что в данный момент цена наиболее выгодна. Этот прием сложно назвать новым, но он эффективен и помогает обратить внимание пользователя на товар.

Мы внедрили каждый из этих пунктов на практике — и количество покупок из раздела «Товары» выросло более чем в 3 раза.

Дополнительное направление работы — продвижение коллекций. Бренд Lassie ассоциируется в первую очередь с зимней одеждой: теплыми комбинезонами, куртками, комплектами.

Сайт можно увидеть в ТОПе выдачи по целевым запросам — в том числе не брендовым. Мы приложили усилия к тому, чтобы и летняя одежда бренда хорошо продвигалась — и успешно продавалась.

Результат

Работы велись интенсивно — и результат не заставил себя долго ждать. За первые 5 месяцев сотрудничества мы добились следующих показателей:

— 40% ключей в ТОПе Яндекса и Google;

— 80% — на первой странице поиска по запросам с «Reima»;

— 100% — в ТОП-3 по ключевому слову «Lassie».

Команде Rocket Business удалось вывести на первые строчки выдачи не только зимнюю одежду брендов Lassie и Reima, но и летние, и демисезонные коллекции — несмотря на то, что они менее известны потребителю. Кроме того, мы наладили стабильную работу сайта и разработали идеальную формулу написания мета-тегов, добились отличного ранжирования карточек товаров в Яндексе и Google.