CRM-система как залог успеха Чемпионата мира
В канун Чемпионата мира по футболу в России расскажем о зарубежном опыте использования процесса автоматизации продаж и повышения лояльности болельщиков при проведении масштабных спортивных турниров.
В 2013 году перед проведением Мирового кубка по регби, международная федерация этого вида спорта решила изменить подход к организации турнира. Как и в любом западном спорте заточенном на получение максимальной прибыли, ставка была сделана на работу с болельщиками, а в частности привлечение новой аудитории.
Результат впечатлил даже самых заядлых скептиков – за 28 матчами чемпионата наблюдали рекордное количество зрителей и телезрителей.
Почти 75 000 болельщиков посетили финал в Лондоне, тем самым установив мировой рекорд посещаемости в международном матче по регби.
Подготовка условий для успеха
Организаторы «Rugby League World Cup 2013» поставили перед собой амбициозную цель: сделать чемпионат лучшим за всю историю. В качестве ключевых инструментов были выбраны внедрение CRM-системы и четкое следование маркетинговой стратегии.
За год до Чемпионата организаторы определились с целями и CRM-системой в которой они будут работать.
Марк Фостер, менеджер по маркетингу:
Мы знали о важности сбора данных о клиентах. Это необходимо для обратной связи, чтобы мы могли обладали значимой для болельщиков информацией. Мы также знали, что эта база данных станет важным наследием для будущего нашего вида спорта. В результате мы выбрали компанию 4Sight Sport, которая должна была помочь нам внедрить CRM и отработать в ней все бизнес-процессы Кубка мира.
После проведенного аудита, «4Sight» были определены решения интеграции, разработана воронка продаж и схема использования ключевых этапов в ходе проведения турнира.
Анализ потребительского поведения болельщиков был сделан по традиционной маркетинговой модели AIDA: внимание, интерес, желание и действие – как ключевые фазы до и во время турнира.
Лука Ласи, консультант по CRM в «4Sight»:
Мы знали, что на раннем этапе внедрения ключевым вопросом является не процесс продаж как таковой, а повышение осведомленности о турнире. Поэтому главной задачей был сбор и анализ предпочтений болельщиков, чтобы оценить то, что может их заинтересовать, чтобы в последствии мы могли превратить заинтересованность в желание купить.
Каждый этап внедрения включал детальный анализ и настройку системы. Также интегратором была проведена работа по определению ключевых целевых групп на которые можно было ориентироваться в соответствии с разработанными маркетинговыми коммуникациями.
Одним из этапов внедрения была интеграция официального сайта «Rugby League World Cup 2013» и CRM-системы.
Обрабатывая данные, заполняемые болельщиками на посадочной странице Чемпионата, CRM-система распределяла клиентов по сегментам целевой аудитории. Одной из главных задач в этом процессе была квалификация болельщиков проживающих на юге Англии и в Лондоне.
Дело в том, что регби наиболее популярен на севере страны, для выхода Чемпионата мира на новую аудиторию организаторы хотели уделить дополнительное внимание как можно более широкой аудитории Великобритании. Для этого особое внимание было уделено аналитике, брендингу и коммуникационной стратегии привлечения аудитории на «большой финал» на Уэмбли, где в итоге количество болельщиков из южной Англии составило 70% от всех зрителей.
Интерес болельщиков из более «традиционных территорий» изучать было значительно проще, так как у организаторов имелось достаточное количество данных, но по-прежнему важно, чтобы эти группы получали такой же уровень информации, а общение с ними было таким же целенаправленным.
Привлечение и увлечение аудитории
Еще одной интеграцией CRM-системы были автоматические уведомления клиентов. Основная масса сообщений, представлявшая собой триггерные рассылки состоящие из более 100 цепочек писем, была доставлена за пять недель. Уведомления представляли собой смесь привлекательного контента и автоматических сообщений о продажах, состоящих из предматчевых, послематчевых и других «специальных» писем и сообщений.
До внедрения CRM средний показатель открываемости электронной почты составлял 20%–25%. После превзошел средние показатели кампании и составил 41%. Болельщики также находили содержание автоматических уведомлений и электронной почты привлекательными – средний клик по ссылкам был в среднем выше 40%.
Таким образом, внедрение CRM-системы как одного из главных инструментов повышения лояльности и привлечения болельщиков стало основным фактором успеха турнира. Благодаря этому «Rugby League World Cup» стал одним из самых успешных спортивных событий 2013 года.