Необходимая оптимизация B2B: системы аналитики продаж и лидогенерации

Рассказываем про решения, выполняющие поиск, квалификацию и взращивание лидов, улучшающие конверсию в B2B продажах. Сравниваем софт для лидогенерации и системы аналитики продаж на основе аналитической таблицы ROI4CIO.

Нравится

Send

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Традиционных поисков возможностей продаж в стремительно развивающемся технологическом мире недостаточно. Чтобы угнаться за конкурентами или хотя бы удержаться на плаву, отдел маркетинга и продаж должен быть оснащен техническими инструментами. Одна из категорий этих инструментов — система аналитики продаж (Sales Intelligence).

Качество данных и управление информацией

Именно для устранения этих проблем были созданы программы системы аналитики, автоматизирующие поиск, проверку подлинности и даже подталкивающие клиентов по воронке продаж к покупке. Говоря в общем, под аналитикой продаж подразумевается любая информацию, данные или автоматизация, улучшающие процесс продаж. Это может быть и запись о контакте, и совокупность контекстной информации — например, история покупок, текущие контракты, бизнес-цели, цифровой след. Еще это могут быть в данные, относящихся к этапам самой воронки продаж и последующей активности. Другими словами, это не только информация о клиентах, партнерах и лидах, но и полномасштабный обзор работы отдела продаж.

В связи с таким обширным толкованием термина, технологии в этой сфере также предлагают разномастные решения бизнес-задач. Объединяет их доказанная действенность: большинство исследований показывают положительную корреляцию между внедрением инструментов анализа продаж и доходами, продуктивностью и коэффициентом закрытых сделок. Так, по данным компании Aberdeen, компании, которые пользуются инструментам анализа продаж и оптимизированной лидогенерацией, демонстрируют 29-ти процентный рост доходов в год.

Но прямой доход не единственный показатель улучшения качества ведения дел при интеграции такого ПО.

Повышение производительности и мотивация

Если процесс нахождения и работы с лидами не оптимизирован, рано или поздно начнется «текучка» кадров внутри предприятия. Ведь если команда маркетологов или продавцов работает с неподходящими данными, которые постоянно заводят их в тупик, удерживать оптимистичный настрой и энтузиазм — дополнительная нагрузка.

Инструменты сбора информации о продажах помогают продавцам отслеживать цепочку поставок, определять приоритетность действий, вычленять из сотен имен тех, кто более склонен к покупке. Вместо того чтобы вслепую тратить время на «холодные» звонки, команда сосредоточится на наиболее многообещающих сделках.

Оптимизация взаимодействия с клиентами

Машинный сбор информации предоставляют контекстные и поведенческие данные, необходимые для того, чтобы найти уникальный подход к каждому потенциальному клиенту и избегать «конвейерного» подхода.

Ускорение перехода между этапами воронки

Решение о покупке в B2B-сфере занимает достаточно много времени само по себе, и то, что продавцы не вовремя настаивают на сделке или наоборот, теряют интерес к клиенту, никак не улучшает ситуацию. С помощью систем анализа продаж можно отделить регулярные запросы от потенциального покупателя, не определившихся покупателей от созревших к покупке.

Неточные базы данных — пустая трата времени и денег

Сколько клиентов, лидов и ценной информации находится в вашей CRM? Если не помните наизусть, можно проверить счет за эти услуги: большинство CRM-компаний взимают плату за каждую запись.

Учитываете ли вы, полагаясь на эту базу при поиске контактов, что 30% содержащихся там данных ежегодно портится? В B2B это не просто издержки производства — это саботаж работы, который вы оплачиваете.

Это огромная проблема для всех для предприятий: высокие показатели отказов, неактуальные переписки, трата времени на звонки по неправильным номерам или сотрудникам, которые больше не работают в нужной компании. Из-за таких проблем ROI не отображает реальный KPI, контент-команда создает неправильные сообщения или нацеленные не на ту аудиторию.

Качество данных против количества

С кем вы хотите связаться, пытаясь продать или повлиять на кого-то — руководитель отдела или управляющий? Координатор по маркетингу или маркетинговый директор?

Последовательные, точные данные должны быть сегментированы до уровня детализации, которая позволяет создавать специфическое, персонализированное сообщение — для конкретных лидов, принимающих решения о покупке. Огромный объем базы данных мало что значит, если у контактов отсутствует покупательская способность. Эти списки просто увеличивают вам стог сена, усложняя поиск иголок.

Портрет идеального клиента (ICP, Ideal Customer Profile) на основе данных

Увы, для многих компаний идеальный профиль клиента — анекдотическое словосочетание, или же этот образ основывается на мнении директора предприятия. Сотрудники будут давать разные ответы, потому что идея «целевого покупателя» зачастую — непоследовательна, расплывчата и основана на догадках и чувствах, а не на данных.

Системы анализа продаж формируют точный идеальный профиль клиента — основанный на опыте продаж собирательный образ клиентов, приносящих наибольшую прибыль. Также они находят компании, которые выглядят как ваш ICP, количественно определяя общий целевой рынок. Это позволяет фокусировать усилия на продажах и маркетинге там, где это имеет значение.

Четыре категории систем аналитики продаж

Чтобы разобраться в пуле продуктов, услуг, платформ и поставщиков, предлагающих анализ, лидогенерацию и оптимизацию продаж, в статье системы аналитики продаж разделены на четыре категории. Рассмотрим функции каждой из них.

Обогащение и оптимизация данных

Ряд продавцов систем аналитики продаж предлагает услуги, очищающие или дополняющие данные контактов в ваших CRM-инструментов. Вендоры используют различную терминологию и оплата услуг происходит за разные критерии, но основное внимание сосредоточено на базе данных.

Преимущество работы с такими сервисами заключается в сокращении затрачиваемых на сделки усилий, которое происходит за счет переориентации на клиентов с наибольшим потенциалом и удаления из своих баз неквалифицированных лидов. Вот примеры распространенных услуг этой категории:

Обогащение и дополнение данных. Добавление новых фирмографических и демографических данных в существующий контактный профиль.
Библиотека новых лидов. Поставка списков «холодных» лидов, которые соответствуют нескольким из ваших основных критериев. Они не будут «квалифицированными» и как либо осведомлены о вашем бренде, поэтому стоит ориентироваться на высокий уровень отказов.
Проверка данных. Проверка контактных профилей в существующей базе на соответствие информации. Поставщики услуг по проверке данных могут использовать свою команду для совершения звонков или же автоматизированные процессы проверки.
Стирание и очистка данных. Процесс, аналогичный верификации данных и местами используется как синоним. Вычищение данных может включать компонент «дедупликации», удаляющий избыточные записи из базы.
Лидогенерация. Несмотря на то, что нахождение новых потенциальных клиентов напрямую не входит в систему аналитики продаж, многие поставщики предлагают лидогенерацию в качества элемента Sales Intelligence. Такие сервисы предлагают различные уровни квалифицированных клиентов по заданным критериям.

Отчетность и прогнозирование продаж

В этой категории внимание обращено не на данные о клиентах или лидах, а на высокоуровневую информацию, поддерживающую процесс принятия решений. Например, если среднее количество ваших сделок для лидов, пришедших через поисковики и социальные сети, ниже, чем через другие каналы, то скорее всего нужно что-то менять в плане маркетинга. Или, если ваш прогноз на четвертый квартал предсказывает дефицит доходов в течение года, неплохим решением станет прочесывание базы данных в поисках «холодных» клиентов, с которыми можно связаться повторно. В этой категории наиболее распространенные опции:

Интерактивные панели в режиме реального времени
Импорт/экспорт данных;
Добыча данных;
Интеграция с CRM;
Прогнозирование продаж;
Прогнозное моделирование и аналитика;
Управление эффективностью деятельности;
Предварительное составление отчетов (для общих показателей продаж, таких как выручка, себестоимость, коэффициент и время закрытия сделок);
Настраиваемые отчеты (внесение собственных метрики из различных источников, постройка пользовательских диаграмм).

Управление воронкой продаж

Решения по управлению конверсионной воронкой разработаны так, чтобы помочь команде по продажам оставаться организованной и расставлять приоритеты во взращивании, подведении к покупке, основываясь на уникальных характеристиках каждого лида. Вместо того чтобы насобирать как можно больше потенциальных клиентов, инструменты помогают концентрироваться на лучших возможностях или на тех, кто находится под угрозой отсеивания.

Решившись на такое внедрение, важно удостовериться, что вы выбрали поставщика, который предлагает множество вариантов настройки: если функции отчетности и автоматизации не соответствуют вашим существующим процессам продаж, вы столкнетесь не с улучшением, а с еще большим количеством проблем. К особенностям инструментов управления воронкой относятся:

Управление продажами;
Настраиваемые пользовательские рабочие процессы;
Отслеживание лидов;
Постановка целей;
Сроки;
Управление задачами и планирование;
Отчеты и панели;
Интеграция с электронной почтой и CRM.

Поведенческая аналитика

ПО и сервисы этой категории вращаются вокруг аналитики клиентов и лидов: отслеживание действий конкретных и потенциальных клиентов для быстрого выявления новых возможных сделок. Программные инструменты здесь используют сочетание фирмографических и поведенческих данных для определения уровня квалификации потенциальных клиентов или выявления потенциала роста продаж. Некоторые называют это «прогностической аналитикой».

Хотя значительная часть таких систем аналитики продаж сгруппирована в маркетинговой части работы с покупателями, важно, чтобы продавцы имели доступ к этим данным. Ведь когда они видят не только имя, компанию и адрес электронной почты, а качественные данные о пути покупателя к продукту, то будут гораздо лучше подготовлены к содержательному разговору о потребностях каждого покупателя.

В суть поведенческой аналитики продаж входит интегрированная система CRM/автоматизации маркетинга — одно из самых мощных изобретений для B2B сферы за последние десятилетия. Такие интегрированные системы позволяют маркетологам регистрировать поведенческие данные о лидах во время кампаний и процесса «взращивания», а затем передавать эти данные в отдел продаж, когда лид становится MQL (marketing-qualified lead). Общие функции этой категории включают в себя:

Оценку лида;
Автоматизацию действий после сделки/автоматизацию электронной почты;
Анализ вовлеченности (открытие электронной почты, переход по ссылкам, просмотр страниц);
Отслеживание звонков;
Планирование и управление задачами.

Далее в двух отдельных частях рассмотрим лидеров в сфере программных решений систем аналитики продаж и лидогенерации. Сравним продукты, основываясь на коротком перечне характеристик из сравнения в таблице ROI4CIO, по таким параметрам: цена, интеграция CRM, поиск и экспорт контактов, фильтрация поиска, технографические фильтры, управление воронкой продаж, скоринг лидов, взращивание лидов, портрет идеального клиента, конкурентная разведка, оповещения, отчеты.