Александр Костин
Как сквозная аналитика увеличит прибыль вашей компании
Что происходит в проектах с аналитикой
В digital-агентстве S1, на проектах, поступающих к нам в работу в 80% случаев сталкиваемся с такой ситуацией:
На проекте подключена система аналитики (сквозная или веб-аналитика), в каком-то виде настроен сбор данных, но применяется он только для ситуативной проверки объемов трафика с различных каналов маркетинга.
«О, сегодня по директу много посетителей, значит в гору идет реклама!»
или
«Да, по SEO приходят на сайт, человек по 600 в день, значит, вроде работает, сайт видят.»
Реже к этой функции добавляется контроль количества конверсий.
В попытке контролировать показатели бизнеса, стоматология создала 39 малосодержательных целей в веб-аналитике. Не все из них рабочие, не все данные собираются корректно. Что делают с этими данными?
Особенно часто поверхностное использование аналитики происходит среди штатных маркетологов. Руководители часто воспринимают их как абсолютно универсальных солдат и «навешивают» на них массу непрофильных задач: дизайн полиграфии, отрисовку открыток для рассылки в праздники, настройку CRM, создание сайта, проведение фотосъемки, монтаж видеороликов и т.д.
Такой «универсал» просто физически не может погрузиться глубоко в вопрос аналитики и данных организации. Как итог, данные идут «в стол» или используются поверхностно, оставаясь без какого-либо анализа. Штатный маркетолог на одном из рабочих проектов использует счетчик посещаемости сайта как аргумент начать работу с новостным контентом. Веб-аналитика может дать больше. Цифровой бизнес- мечта любого управленца. Прозрачно видеть все показатели и принимать на их основе решения. Огромное количество собственников сейчас говорят об «оцифровке» бизнеса, но лишь единицы понимают, какие конкретно действия нужно совершить, чтобы привести проект к состоянию «оцифрован». Без конкретных методов команды только декларируют, что оцифровываются, бесконечно двигаются к состоянию «прозрачного, современного цифрового» бизнеса, но фактически ничего не меняют в системе бизнеса и своих действиях. Нам часто приходится работать с командами проектов, которые годами пребывают в состоянии «трансформации» от классической к цифровой модели. В поисках метода, пребывая в состоянии «вот-вот сейчас будет прорыв», они нанимают консультантов, рывками «наводят аналитику», организовывают бесконечные совещания, даже разрабатывают новые аналитические инструменты, чтобы «стать цифровыми и взорвать рынок». Если мы хотим внедрить подход управления на основе данных, то первым делом необходимо собрать необходимые данные в одной системе. Сегодня системы сквозной аналитики поставляют 4 основных игрока: Roistat, Calltouch, CoMagic и PrimeGate. С начала 2021 года к ним ворвался Битрикс с собственным встроенным решением сквозной аналитики, но система еще новая и не позиционируется как специализированное решение Сквозной Аналитики. Прежде всего Битрикс — это виртуальный офис и CRM. Какое решение выбрать? Сравнивать напрямую продукты очень сложно, т.к. на первый взгляд стоимость аналитики близка друг к другу, но по опыту работы и внедрения можем сказать определенно: стоимость внедрения и владения очень разная, как и технические возможности. Сравнивать по прайсам не рекомендую, под водой скрыта большая часть затрат и функционала. Перед подключением надежнее всего посоветоваться с тем, кто уже внедрял выбранную вами систему и знает ее изнутри. Также собрать тестовую сборку и проверить, что вас все устраивает в работе. Обычно все системы сквозной аналитики предоставляют тестовый период. Вы можете всегда запросить тестовую сборку у профильного интегратора, у нашей команды в том числе. За примерами далеко ходить не надо — на первый взгляд CoMagic стоит как и все, чуть больше 7 тыс. в месяц, но за спойлером «дополнительный возможности» скрыто отсутствие коллтрекинга и виртуальной АТС (базовые необходимые функции). Включаем их и видим, что стоимость владения системой увеличилась на 5090р, это 61 080р в год. Таких скрытых моментов при внедрении будет намного больше, а отступать будет уже некуда, т.к. деньги и силы уже будут вложены. Для себя по соотношению цена/функционал мы выбрали PrimeGate, но вы можете использовать любое из проверенных решений сквозной аналитики, которое посчитаете оптимальным для своего бизнеса, подход оцифровки от этого не меняется. Далее все практические примеры привожу на PrimeGate, т.к. мы пользуемся этой системой. Система сквозной аналитики — это большой управленческий отчет, который позволяет оперативно управлять бизнесом, отслеживая аномалии. Отчет сквозной аналитики наглядно покажет узкие места как в маркетинге, так и в продажах и поспособствует принятию решений для нормализации финансового потока. Так выглядит отчет по сквозной аналитике PrimeGate (скриншот одного из наших b2b проектов): Клики Важно следить за средней стоимостью кликов, их динамикой и изменением CTR. Если появляются отклонения, важно понимать причины. Так мы сможем предотвратить более серьезные проблемы еще на этапе получения трафика. Лиды Лидом считаем проявленный интерес к продукту или компании, выраженный в звонке, заявке, заказе звонка через виджет, заполнении КВИЗа и т.д. Лиды считаем уникальные и заинтересованные. Вся входящая реклама, служебные и организационные звонки, заявки без рабочих контактных данных — дисквалифицируются. В PrimeGate для этого есть встроенная CRM, или синхронизация с основными CRM-системами (например, можно настроить синхронизацию статусов AMOcrm или Битрикс24 с PrimeGate, и когда менеджер, обрабатывающий лид назначает ему статус «нецелевой», PrimeGate сразу же учитывает это. Сделки Сделка — открытые переговоры по продаже, в которых четко определен интерес к конкретному товару или услуге, а в идеале мы примерно представляем еще и сумму, на которую эта сделка состоится. Продажи Продажи — успешно завершенные сделки, по которым пришли деньги или возникли финансовые обязательства. В отчете сквозной аналитики PrimeGate мы наблюдаем воронку проекта: Важно, что мы сразу видим фактический оборот (он отдается из CRM-системы) и стоимость продажи с учетом затрат. Затраты — это сумма, потраченная на рекламу для получения отраженных в отчете показателей (например, заданного количества лидов, сделок или продаж). PrimeGate может раскрывать срезы воронки, в том числе затрат и окупаемости по уровням вложенности, т.е. не только в разрезе маркетингового канала (например, воронка директа или таргета), но и в разрезе конкретной рекламной кампании, объявления и даже ключевого слова. На основе собранных необходимо вычислить показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов — ROMI, PrimeGate может делать это в реальном времени в любом срезе, который мы выберем. ROMI наглядно показывает, какой канал продвижения наиболее эффективен для вашего проекта. Отрицательный ROMI показывает, что канал не окупился в рамках заданного промежутка времени. Зная ROMI мы можем легко посчитать как достичь окупаемости. Для этого нам понадобится повлиять на один или несколько показателей воронки, которые мы видим теперь в реальном времени. Это может быть цена клика или средний чек, или цена товара/услуги. За счет того, что ROMI считается оперативно и видеть изменения можно в подневном режиме, можно влиять на ситуацию (например, расширить семантику в директе и снижать стоимость клика, или изменить тактику продаж и увеличивать средний чек). Система аналитики будет в реальном времени отражать изменения в ситуации, вы будете видеть степень эффективности своих действий и понимать степень изменения в конкретных цифрах. Не это ли та картинка, которую представляет руководитель при словах «цифровой бизнес»? По опыту проблемных зон может быть несколько, а часто, все три одновременно. Тогда проблемы выявляются (для этого берем и раскладываем каждый показатель и влияющие на него факторы, при необходимости привлекаем профильных аудиторов, потому что не все проблемы мы видим невооруженным глазом, а иногда и на очевидное глаз замыливается или находятся веские причины-оправдания почему так), а после выявления приоретизируются и решаются последовательно. Как работать над каждой из трех конверсий — темы отдельных статей, поэтому просто обозначим направления, в которых стоит работать. Данные и правильная их интерпретация могут быть сильной платформой для управления бизнесом и прямым рычагом влияния на прибыль современной организации. Сквозная аналитика — инструмент, который применяется в цифровом бизнесе на регулярной основе, является опорным пунктом для планирования и измерения результатов маркетинга и продаж, принятия тактических и стратегических управленческих решений. Правильное применение системы сквозной аналитики поможет не только сделать бизнес-систему прозрачной, но и увеличить прибыль бизнеса.
Как оптимизировать бизнес, опираясь на данные?
Каков метод?
Система сквозной аналитики
Базовые показатели, на которые следует обратить внимание
ROMI
3 основных проблемных точки в проектах
Управление на основе данных сквозной аналитики