Как мы работали с рекламой производителя калиброванного круга и получили 346 обращений

Содержание

1. Производству нужны были заказы на определенный круг

2. В объявлениях обозначили ассортимент и условия заказа

3. Дешевый клик не дал дополнительных обращений

4. Разбор заявок выявил различия в запросах покупателей

5. Новый товарный вариант остановили после проверки заказчиков

6. За восемь месяцев учли 346 обращений и 124 квала

7. Скриншоты дополняют результаты и помогают проверить решения

8. Для похожего производства я бы сначала уточнил параметры нужного заказа

9. Частые вопросы

Производству нужны были заказы на определенный круг

Я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт. В этом проекте мы продвигали производителя калиброванного круга. Клиенту требовались обращения на приоритетные марки стали и диаметры с подходящим объемом закупки. Еще имело значение, кто оставляет заявку: конечный потребитель или посредник. Название производства в кейсе не раскрываем.

Слово круг в поисковом запросе выглядело подходящим. Но за ним могли стоять стандартный прокат, другая сталь или партия, которая не соответствовала условиям производителя. Если смотреть только на количество лидов, различия легко пропустить. Они становились видны, когда открывали содержание обращения.

Поэтому задачу сформулировали через ассортимент. Нужно было привлекать спрос на калиброванную продукцию, выделять заявки с нужными характеристиками и по результатам их разбора менять рекламу. Сам по себе рост звонков эту задачу не закрывал.

Работали с поиском Яндекс Директа, рекламной сетью и мастерами кампаний, в том числе товарными. Результаты в кейсе охватывают сентябрь 2025 — апрель 2026. Сентябрь был неполным стартовым месяцем, поэтому сравнивать его восемь обращений с полным февралем как чистый эффект оптимизации я бы не стал.

В объявлениях обозначили ассортимент и условия заказа

В сентябре запустили поиск по калиброванному кругу с точной семантикой первого приоритета. Отдельно работали брендовый поиск и сетевая реклама круга. Так точный товарный спрос и расширение охвата можно было проверять по отдельности.

После проверки трафика в сетевой кампании отключили смартфоны и планшеты, оставив компьютеры. Это решение относилось к конкретной кампании. Распространять его на весь промышленный маркетинг или на любую рекламу завода оснований нет: подходящий заказчик может обратиться и с телефона.

В ноябре добавили два мастера кампаний. Сетевой вариант, у которого упали охваты и прекратились обращения, остановили. Дальше работа шла не по принципу сохранить однажды запущенный набор форматов. Каждый вариант должен был подтверждать свою полезность поступающими заявками.

Главная пересборка ассортимента пришлась на январь 2026 года. На поиске оставили 10 марок стали первого приоритета и полностью переделали товарный фид под этот список. В феврале остановили товарный вариант со всеми марками и запустили новый с приоритетными позициями.

Обновили заголовки, тексты, уточнения и быстрые ссылки. В объявления вынесли диаметры и минимальный объем заказа. Покупатель мог увидеть условия еще до перехода на сайт, а реклама производителя стала точнее описывать то, что он хотел продавать.

При этом неподходящие запросы не исчезли. Если человек ищет круг без указания стали, его потребность все равно приходится уточнять. Для рекламы сложного продукта это существенная часть работы: заранее обозначить ограничения, затем проверить, насколько верно их поняли.

Дешевый клик не дал дополнительных обращений

На старте фиксировали клики дороже 1 000 руб. Для контекстной рекламы B2B это неприятный момент: еще не знаешь, насколько точно попал в заказчика, а каждый переход уже ощутимо стоит. Первым понятным действием кажется ограничение ставки.

Мы проверили этот вариант. Предел в 400 руб. сокращал охваты и число лидов. В ноябре протестировали ограничение 600 руб.: стоимость клика и позиция показа снизились, но обращений больше не стало. Настройку убрали.

Красивее стал бы отчет по цене перехода. Для задачи производства улучшения не получили.

Мне здесь важна сама последовательность проверки. У ограничения была понятная цель, после теста посмотрели на обращения и отказались от настройки, которая не дала нужного результата. Снижение CPC отдельно от количества и качества заявок не подтверждает эффективность B2B-рекламы. Тем более оно ничего не говорит о стоимости подходящего заказа.

Из этого опыта я бы не выводил правило никогда не ограничивать ставку. Он показывает более узкую вещь: в данном проекте два проверенных ограничения не помогли увеличить поток обращений. Принимать такое решение только потому, что клики выглядят дорогими, оказалось недостаточно.

Разбор заявок выявил различия в запросах покупателей

Обращения разбирали в Callibri. Проверяли подмену телефона и почты, смотрели комментарии и сохраняли два отдельных показателя: весь поток без спама и подтвержденные квалифицированные заявки. Ниже для краткости называю их квалами.

Для квалификации требовалось достаточно информации о потребности покупателя. Важны были марка стали, диаметр и объем закупки. Если в заявке не было веса или метража, мы не приписывали ей подтвержденное соответствие условиям производителя.

Но и выбрасывать такую заявку было бы странно. Человек мог интересоваться нужной продукцией, просто не расписал спецификацию в первом сообщении. Обращение оставалось в общем потоке без спама. Недозвоны тоже учитывали в этом потоке: потребность человека пока не удалось уточнить.

На скриншоте видно, насколько разными могут быть соседние обращения. В комментариях есть 100 кг, 200 кг, 1 000 кг, небольшие объемы, запросы по конкретной стали и замечание, что с такой сталью не работают. Проставленные классы помогают разбирать этот поток, но одна видимая цифра веса не объясняет решение целиком.

Например, по этой картинке нельзя установить универсальный минимальный заказ или считать любое обращение на 200 кг квалифицированным. В строках показана лишь часть информации. Критерии конкретного производства нужно проверять вместе с остальными характеристиками заказа.

124 квалифицированные заявки входят в 346 обращений без спама. Складывать эти показатели нельзя: получится двойной учет одних и тех же обращений.

Для похожего проекта я бы начал с разбора целей и содержания заявок. В Сайткрафт разбор контекстной рекламы привязываем к приоритетному ассортименту и критериям подходящего обращения. Тогда уже понятно, какие изменения проверять в кампаниях.

Новый товарный вариант остановили после проверки заказчиков

После праздников товарные кампании теряли прежние показатели. В марте 2026 года запустили новый мастер с показом в товарной галерее. Он приводил обращения, однако при их разборе стало видно, что чаще приходят перекупщики, чем конечные потребители.

Для этой задачи состав заказчиков имел значение. В апреле новый вариант остановили и вернули предыдущий, который раньше приводил подходящих покупателей.

Это решение плохо помещается в отчет с одной колонкой количество лидов. Кампания работала, обращения были. Если оценивать ее только по этому признаку, повода возвращаться к старому варианту можно было и не заметить. Содержание заявок объяснило, почему тест не стоит продолжать в прежнем виде.

Параллельно проверяли и другие гипотезы. В марте в группе приоритетных сталей протестировали фразы без операторов, чтобы расширить показы по синонимам. Такой тест меняет способ охвата спроса, поэтому его результат также требовал проверки поступивших обращений. Приписывать ему весь результат месяца по имеющимся данным нельзя.

В апреле собрали список заводов и производств, которым мог быть нужен калиброванный круг. Запустили рекламу на эту базу и похожую аудиторию. Интерес появился, в том числе поступали квалы. Но в общем потоке преобладали запросы на стандартный круг.

Промышленная аудитория оказалась слишком широким описанием потребности. Принадлежность к производству еще не подтверждала, что покупателю требуется именно калиброванная продукция с нужными характеристиками. Эту разницу снова обнаружили в заявках, а не в названии сегмента.

За восемь месяцев учли 346 обращений и 124 квала

Средняя стоимость обращения за сентябрь 2025 — апрель 2026 составила 1 665 руб. Это рекламный CPL по потоку без спама. В него не входит вознаграждение за ведение; показатель не следует называть стоимостью продажи или стоимостью привлечения клиента.

Источник таблицы: согласованный кейс и его месячные показатели. Для квалов взята основная строка каждого отчета, Круг либо Круг + Нерж. Отдельный разрез нержавейки повторно не прибавляли. Цены округлены до рубля; средний CPL за период рассчитан по суммарным рекламным расходам и 346 обращениям, а не усреднением месячных цен.

Больше всего обращений получили в феврале: 79, из них 26 квалифицированных. В апреле общий поток был меньше, 46 обращений, но квалами отметили 22. Доля подтвержденных заявок составила 32,9% в феврале и 47,8% в апреле. Это расчет по таблице, а не отдельный показатель рекламного кабинета.

Я не стал бы сводить эту динамику к рассказу о непрерывном росте. В январе, например, было 30 обращений после 59 в декабре. Между месяцами менялись кампании и состав запросов. По итоговой таблице можно оценить полученный поток и качество его разметки, но нельзя выделить вклад каждого изменения как в отдельном эксперименте.

Для предпринимателя полезно другое: результат работы здесь виден в конкретных обращениях и подтвержденных потребностях. Новые варианты рекламы проверяли по этим данным. Поэтому февральский максимум и апрельская доля квалов дополняют друг друга, хотя описывают разные стороны работы с заявками.

Скриншоты дополняют результаты и помогают проверить решения

На скриншоте общей динамики выбран период с 1 сентября 2025 по 30 апреля 2026 года и цель Лид с Контекст // Динамика. Он дает контекст изменений внутри рекламного трафика: видны подъем к февралю и последующее снижение количества достижений выбранной цели.

В легенде этого отчета указан итог 300. Он не заменяет 346 обращений из таблицы: у выбранной цели Метрики и очищенного потока в месячных отчетах разные правила учета. Без проверки настроек и записей нельзя распределить расхождение по причинам. Скриншот здесь иллюстрирует динамику цели, а число обращений мы берем из согласованного учета.

Второй отчет раскрывает срез по устройствам. На графике видны январь — апрель, в таблице 179 достижений избранных целей. Из них 140 относятся к компьютерам, 37 к смартфонам и 2 к планшетам. Компьютеры дали 78,21% достижений в показанном срезе.

Такой отчет помогает заметить разницу в поведении. В таблице доля отказов на компьютерах составляет 2,94%, на смартфонах 24,32%. Дальше можно проверять посадочную страницу и качество трафика каждого типа устройств. Однако расходов по устройствам и распределения квалов здесь нет, поэтому объявлять компьютеры самым выгодным источником по этому скриншоту рано.

Есть и ограничение по времени: срез за январь — апрель сам по себе не доказывает правильность отключения мобильных устройств в сетевой кампании на старте осенью. Для этого нужны данные именно той кампании и соответствующего периода. Я оставляю отчет в кейсе как дополнительную иллюстрацию анализа, без попытки задним числом объяснить им все решения.

Для похожего производства я бы сначала уточнил параметры нужного заказа

До расширения рекламы производителю стоит зафиксировать приоритетный ассортимент. В нашем случае этот список в итоге определял семантику и товарный фид. Если производство хочет продавать конкретные марки стали, это должно быть видно в составе рекламируемых позиций. Иначе специалист будет наращивать лидогенерацию B2B по более широкому спросу, который бизнесу подходит лишь частично.

Следующий шаг касается обработки заявок. Нужно заранее договориться, каких характеристик достаточно для квалификации и что делать, когда их не хватает. Заявку без веса имеет смысл уточнять. Спам исключают из учета. Эти две ситуации требуют разных действий, даже если обе пока не дали подтвержденного заказа.

Наконец, результаты тестов стоит обсуждать вместе с человеком, который знает номенклатуру и разбирает обращения. В этом кейсе именно сведения о покупателях объяснили возврат к предыдущему товарному варианту. Без них анализ рекламных кампаний остановился бы на количестве лидов и цене обращения.

Что я считаю главным результатом этой работы

За восемь месяцев получили 346 обращений без спама и выделили 124 подтвержденные заявки. При этом реклама стала опираться на конкретные приоритеты производства: нужные стали, параметры заказа и тип покупателя. Такой разбор позволяет обсуждать следующий тест предметно, на примерах поступивших обращений.

В Сайткрафт можно обсудить контекстную рекламу вашего B2B-проекта. Для начала полезны список приоритетной продукции, текущие объявления и примеры заявок. По ним разберем, насколько реклама соответствует заказам, которые нужны производству.

Частые вопросы

Можно ли повторить среднюю цену 1 665 руб в другом проекте?

Это исторический результат конкретного производителя за сентябрь 2025 — апрель 2026, а не тариф. На стоимость влияют спрос, ассортимент, конкуренция и правила учета обращений.

Почему часть заявок без объема осталась в общем потоке?

Нехватка характеристики еще не подтверждает, что человек обратился не по адресу. Для дальнейшей квалификации нужно уточнить вес или метраж и остальные условия заказа.

Как считать среднюю стоимость за несколько месяцев?

Суммарные рекламные расходы делят на общее число учтенных обращений. Простое среднее месячных CPL даст другой результат, потому что в каждом месяце было разное число заявок.

Равны ли переходы на сайт обращениям?

Нет. Переход фиксирует посещение сайта, а обращение предполагает контакт. В этом кейсе отдельно считали поток без спама и заявки с подтвержденными характеристиками.

Можно ли по этим данным оценить продажи и окупаемость?

Для оценки нужны оплаченные заказы, связанные с обращениями, и маржа. В данных кейса этой связки нет, поэтому ROMI и окупаемость по ним не рассчитываем.