Как нужно подходить к оценке эффективности маркетинга: Руководство для заказчиков

Мы в Smile Bright Media за несколько лет успели поработать с десятками b2b-клиентов из самых разных отраслей (от финтеха до ресторанного бизнеса) и стран (от США до Сингапура). Все эти компании очень разные, каждый заказчик хорош по-своему, однако многих из них (хотя и не все) кое-что объединяет. А именно — возникающее на каком-то этапе желание «замерить эффективность» маркетинговых усилий и создаваемого контента. Само по себе это желание здравое, верное и совершенно справедливое, однако, как и везде, все может испортить неправильный подход.

Сегодня мы поговорим о том, какие ошибки компании совершают при мониторинге эффективности и как он в действительности должен выглядеть. Для примера возмьем близкую нам сферу создания контента.

Как не надо

Для начала рассмотрим несколько традиционных ошибок в подходе к оценке маркетинговых усилий, и, в частности, анализе эффективности создаваемого контента.

Прогнозы без тестового периода — абсолютное зло

Многие потенциальные клиенты начинают переговоры с просьбы: «Расскажите, на какие результаты наша компания может рассчитывать при работе с вами». Хороший вопрос, но обычно исполнитель и заказчик понимают его каждый по-своему. Если говорить о маркетинге, то у бизнеса в приоритетах переходы на сайт, публикации в крупных СМИ, лиды и повышение продаж. В свою очередь исполнитель здесь хочет рассказать об объемах работы, которую точно будет успевать делать в оговоренные временные рамки, и осветить другие технические аспекты.

В итоге заказчик недоумевает, почему эти «хитрые маркетологи» отказываются назвать простые цифры переходов, кликов, продаж («Вы же профессионалы, должны знать»). В некоторых случаях результатом недоумения становятся статьи вроде этой.

Однако правда жизни заключается в том, что без определенного тестового периода точно спрогнозировать результаты и даже подобрать метрики для их оценки просто невозможно. Если мы не работали с компанией, которая занимается разработкой лазерных бластеров, то нам сложно будет понять, какие тексты для нее подойдут лучше всего и на каких площадках их целесообразнее размещать. Сразу даже целевую аудиторию будет сложно определить . И даже если у нас когда-то раньше был опыт подобной работы, это не значит, что мы сможем перенести его на нового закзачика: все компании разные, их продукты и услуги отличаются, меняются времена и экономическая ситуация, в конце концов.

Получить ответы на вопросы выше можно, только поработав какое-то время, поэкспериментировав с разными форматами материалов и площадками. И уже тогда можно наметить важные метрики, проанализировать то, как они менялись в процессе проведения работ, и построить какие-то планы на будущее, уже обладая понимаем того, как их реализовать. Так что если вам кто-то с порога обещает результаты — это шарлатан от маркетинга, и от него нужно бежать со всех ног.

Оторванные от реальности метрики ничего не дают

Еще один важный вопрос, касающийся оценки эффективности маркетинга, — метрики, используемые для оценки работ. Как уже сказано выше, бизнес всегда ждет конкретики в виде цифр переходов, охватов и тому подобных вещей. При этом часто представители компаний не задумываются о том, что в действительности стоит за такими цифрами, особенно этим грешат менеджеры, а не непосредственные владельцы бизнеса.

Проблему проще проиллюстрировать на примере из нашей практики. Как известно, мы помогаем многим компаниям вести корпоративные блоги, в том числе на ИТ-ресурсах вроде «Хабрахабра» и Geektimes. Соответственно, многие из заказчиков начинают требовать включить в договор на оказание услуг метрики вроде числа просмотров материалов или количества переходов со ссылок в них на сайт проекта.

В итоге возникает коллизия: предсказать то, как аудитория отреагирует на блог еще одного ИТ-стартапа (облачный провайдер, сервис email-рассылок, приложение для получения скидок на кофе в ресторанах и т. п.), до начала работ невозможно. Отсюда вытекает второй момент: заявленные метрики могут противоречить друг к другу. К примеру, число просмотров материала может быть высоким, но количество переходов на сайт заказчика — нулевым.

Такое часто бывает в ситуации, когда заказчики навязывают маркетологам неадекватные метрики — и те оказываются между молотом и наковальней. Чтобы условный пост в блоге стал популярным, нужна «попсовая» тема, зачастую не влияющая на бизнес, отсюда все эти статьи о «12 неписаных правилах в дизайне» в блогах хостинговых компаний. Да, так можно набрать десятки тысяч просмотров. Но даст ли это что-то бизнесу? Нет. С другой стороны, узконаправленный пост о способах снижения издержек при хранении данных вряд ли будет столь популярен, но непосредственно относится к бизнесу провайдеров подобных услуг. И здесь точно не стоит напрягаться из-за числа просмотров.

Метрики должны отражать интересы бизнеса: если нужен трафик на сайт (состоящий из целевой аудитории), то какими-то «метриками тщеславия» (вроде числа просмотров постов в блоге) следует пожертвовать,а если же нужен именно широкий охват аудитории, то на итоговые цифры посещаемости и продаж глаза можно закрыть. Анализировать нужно то, что нужно.

Нельзя просто захотеть платить за результат

Из последнего тезиса вытекает еще одна проблема: мало кто из заказчиков серьезно готов заниматься аналитикой. Одно дело — хотеть получать красивые отчеты для галочки, другое — привязывать оплату работ к ее эффективности. В первом случае всем участникам процесса можно особенно не напрягаться (все идет как идет), во втором необходима разработка системы сквозной аналитики, ее тестирование, выделение ответственных за мониторинг со стороны зказчика сотрудников и готовность предоставить исполнителю доступ к статистике.

Простой пример: за годы нашей практики считанное число заказчиков смогли ответить на вопрос о том, как они планируют измерять покупки, совершенные читателями опубликованных нами статей, или хотя бы точно определить, сколько из них перешло на сайт. Человек мог прочитать статью сейчас, вспомнить о бренде позже, пойти на сайт и что-то купить. Более того, он мог отправиться за покупкой сразу же после прочтения статьи, но передумал из-за отсутствия товара на складе или невежливости продавца.

Во всех этих случаях плохим был бы признан созданный нами контент, тогда как в действительности он отработал хорошо, а сбой случился на другом этапе воронки продаж. Точно так же, если наша статья вышла в удачный для бизнеса сезон, когда растут продажи, компания могла бы отнести успех на счет материала, хотя продажи и так бы выросли.

Все эти проблемы можно решить с той или иной степенью точности, но дело в том, что заниматься этим долго, сложно и довольно дорого. И, положа руку на сердце, мало кто из компаний готов к таким трудностям. Даже простой доступ к Яндекс.Метрике или Аналитике Google готовы давать единицы. В таком случае говорить о каком-то мониторинге и внедрении подходов performance-маркетинга не приходится.

Как надо: чек-лист анализа маркетинга

В заключение составим небольшой чек-лист, который поможет понять, готова ли компания выполнить условия, необходимые для внедрения полноценного контроля качества маркетинговых усилий:

• Выработка критериев оценки после тестового периода: четко сказать, каких результатов можно добиваться с помощью тех или иных способов продвижения, не протестировав их, нельзя.
• Использование релевантных метрик: необходимо определиться с тем, что на самом деле важно бизнесу и на что действительно может повлиять тот или иной инструмент маркетинга.
• Готовность работать, а не только требовать: нельзя просто захотеть платить за результат, необходимо научиться его измерять и анализировать. И переложить эту работу на плечи исполнителя не получится, поскольку обычно он влияет лишь на одно звено цепочки продаж и не имеет доступа к данным на других уровнях.

Итак, если компания готова подождать, пока исполнители поэкспериментируют и проанализируют полученные в ходе тестового периода данные, и заплатить за время тестирования, а также определилась с релевантными метриками и намерена инвестировать время и деньги в аналитику, то это позволит действительно получить качественную оценку маркетинговых усилий и привязывать оплату к результатам.

Если же на такие жертвы бизнес идти не готов, тогда и начинать анализировать что-либо не стоит: данные будут обрывочными, неточными и не покажут полной картины. И уж тем более нельзя привязывать оплату работы к собранной в таких условиях статистике.