Татьяна Король
Кейс: как извлечь максимум из телемаркетинга
Нюансы
- Клиенты нужны были B2B. Мы занимаемся тем, что сравниваем цены на курьерские услуги, предлагаем выбрать подходящую службу и заказать доставку в пару кликов. Было очевидно, что если к нам приходил секретарь (бухгалтер или предприниматель) из компании, это приносило значительно больше дохода, чем одноразовые заказы частных лиц, которые так же доставались нам с трудом.
- Должны были быть компании только определенного размера, которые делают от 10 до 100 курьерских отправлений в месяц, иначе, сразу возникали сложности: нужен был дополнительный функционал сайта или надо было отбивать их у тех компаний, с которыми они давно сотрудничают и получают большие скидки (чего мы на тот момент дать не могли).
- Нас интересовали только определенные компании: производственные предприятия, бухгалтеры, 3D-типографии, юридические фирмы, поставщики медицинского оборудования, handmade-мастера — словом, все, кто отправляет или много документов, или посылки до 100 кг. Большие грузы тогда мы перевозить не могли.
Первый колл-центр
Суммируя все эти факторы, привлечение клиентов было похоже на добычу радия. Телемаркетинг (холодный обзвон по базе) казался самым подходящим методом для такой выработки. Безусловно, хотелось работать с оплатой за лид, но все колл-центры сначала предлагали тестовый период, чтобы оценить трудозатраты на этот самый лид. Так же за эту стартовую сумму они сами писали скрипт разговора оператора и составляли базу компаний для обзвона. План был такой: коллцентр звонит всем по скрипту, рассказывает о нас, тех, кто заинтересовался, передает нашему продажнику, который впоследствии подписывает договор на обслуживание компании.
За месяц работы первого колл-центра статистика была такая:
Выводы, которые мы сделали:
- Все звонки колл-центра надо записывать и прослушивать, потому что лид лиду рознь. Операторы по-разному понимают фразу «клиент проявил интерес» и передают разные лиды. Некоторые были совсем холодные, а некоторые были совсем не лидами.
- Базу надо вычищать и проверять самостоятельно, потому как на звонки по неработающим компаниям тоже тратился наш бюджет. Лучше всего самим составить базу и передать колл-центру, чтобы они не звонили по Желтым страницам за 98 год.
- Колл-центр надо тормошить каждый день, требовать с них отчеты, спрашивать, как идут дела у операторов, давать фидбек на разговоры, иначе все расслабляются, и работа идет как караван по пустыне: медленно и не факт, что туда, куда вы запланировали.
Второй колл-центр
Учитывая эти выводы, мы выбрали колл-центр подороже, передали им свою базу, договорились о прослушке звонков и ежедневных отчетах. Однако, зайти в личный кабинет для прослушивания записей звонков нам удалось не сразу, что немного навредило чистоте эксперимента и нашим продажам, соответственно. Статистика была такая:
Результат был снова не очень. Как итог, нам предложили платить 2 000 рублей за хороший лид, который готов подписывать договор (что, кстати, не гарантирует, что он будет делать заказы). А еще надо было учитывать зарплату продажника. Затраты на составление базы и дополнительные минуты, которые появлялись у колл-центра. В общем, такая цена нам совершенно не подходила. Надо так же понимать, что когда похожий холодный прозвон делал фаундер, конверсия составляла 3%. А именно это значило, что из 100 холодных звонков, которые он делал, в итоге получалось 3 договора, 1,5 из которых заказывало. К этой цифре мы и стремились, ну хотя бы чуть-чуть.
Третий колл-центр. Новая схема против старой
Получив результат немногим лучше, чем в первый раз, мы решили сыграть по-крупному. Дело в том, что колл-центры можно условно разделить на «местечковые» и «промышленные». Первые из них находятся в небольших городах вроде Рязани, представляют из себя небольшие компании, денег просят мало. Девушки там звонят простые, особенно не обученные. И есть вторые, которые обслуживают больших клиентов, вроде Ингостраха или Альфа-банка. У них налаженная многоэтапная система обучения операторов, якобы «особенно» прокачанные скрипты (чего мы, кстати, не заметили), улучшенная отчетность, часто автоматизированная (т.е. можно проверять их работу в режиме реального времени без задержек), денег хотят в 2-3 раза больше, чем местечковые братья.
Мы договорились с третьим колл-центром в начале лета. Сначала они работали по тому же плану, что и предыдущие компании: звонили всем, рассказывали о нас, заинтересованных передавали продажнику. Статистика была лучше, но из записей было очевидно, что операторы колл-центра теряются, когда их спрашивают, в чем наше преимущество перед другими компаниями, не могут отвечать на вопросы об условиях договора и иногда мычат в трубку. Более того, их надо было стимулировать на работу, и мы даже пообещали доплачивать тем, кто присылал бы больше 10 анкет в неделю, но и это не дало своего результата.
Тогда мы сменили схему: теперь операторы не рассказывали о наших преимуществах, а просто отсеивали адекватов и неадекватов при помощи анкеты. Они звонили в компании, задавали около пяти вопросов, в том числе: какими курьерскими службами вы пользуетесь, сколько у вас отправлений в месяц, довольны ли вы своей службой, брали контакты ЛПР и обещали сэкономить много-много денег компании — надо только дождаться спецпредложения от нашего менеджера. После этого наш продажник анализировал эти анкеты, создавал максимально персонализированные КП, свой звонок начинал со слов «Можем отправлять посылки дешевле, чем ваша компания» и дела пошли в гору.
Мы получили лучшую конверсию от таких заявок. Более того, эти люди, которые получали персональное предложение и дольше разговаривали с продажником, вероятнее заказывали, чем те, которых подключали колл-центры. Мы тут же наняли еще пятерых продажников, и стали масштабировать эту маленькую победу, конечно, и тут стали появляться новые сложности, но об этом в другой раз.
Дополнительные выводы:
- За один месяц наладить работу с коллц-центром почти невозможно, это изначально работа на несколько месяцев с низкими результатами и ежемесячными тратами.
- Трекинг — это святое. Даже когда все получилось, мы не перестали слушать записи операторов и давать фидбек. Мы увольняли тех операторов, которые нам не нравились, колл-центр нанимал новых и мы снова тречили.
- Человек, который ведет проект на стороне колл-центра (хоть промышленный, хоть местечковый КЦ) — самый важный ваш контрагент. Если он адекватный и быстрый, есть шансы. Разница в результате может быть, как между Нивой и Теслой, поэтому ваша первая задача – сделать этого человека вашим другом, тем самым поставить хороший движок в развитие вашего проекта. Причем в больших компаниях человек, который продает вам свой КЦ и человек, который ведет потом проект, с 90% вероятностью разные люди, - требуйте до подписания договора встречи с проектный лидером, на которой собственно и поймете, насколько он адекватный.
- Пока вы сами (фаундер, продажник) не пройдете весь путь от составления базы, холодного прозвона, составления скрипта, его адаптации и т.д. — вы не получите хоть сколько значимого результата. Колл-центров в России очень много. И все они будут рассказывать вам, что сделают все сами, что у них тысячелетний опыт («если сложить опыт всех сотрудников») в продажах, что ваш продукт понятен и прост; но если вы поведетесь на это и заплатите им, полагаясь что доверились профессионалам — получите конверсию на два-три порядка хуже ожидаемой. Если сами пройдете весь путь несколько раз, и получите конверсию 20% — будьте уверены, что хороший КЦ вам сможет-таки выдать конверсию в 5-7% через пару-тройку месяцев кропотливой работы (и то только в случае, если вы задокументировали и записали каждый свой шаг, для передачи этой информации КЦ).
Использование КЦ в продажах сугубо индивидуальный выбор. Конечно, есть продукты, которые так не продаются, и наверняка есть продукты, продажи через колл-центр которых более чем оправдано. Но если вы сделали этот выбор, имейте в виду: вы потратите много сил и средств для выработки работающей схемы с КЦ, и возможно первые несколько попыток будут совсем неудачные, что не означает, однако, что данный канал для вас не работает или работать не будет.
С радостью ответим на ваши вопросы, пожелания и предложения. Команда Sendit.
