5 признаков того, что у вас нет email стратегии
В своей книге «Преимущество» Патрик Ленциони вывел всего 6 вопросов, на которое нужно ответить маркетологу для оптимизации использования email маркетинга в продвижении. Итак:
- Почему email коммуникация существует?
- Что делает email коммуникация?
- В чем она проявляется?
- Как с ее помощью достичь целей?
- Что является жизненно важным именно сейчас?
- Кто все это должен сделать?
Если вы не можете ответить на эти вопросы, значит вы не можете донести суть email продвижения до своей команды. О какой стратегии в такой ситуации может идти речь?
Хотите стратегию – начните с понимания сути.
Идем дальше. Для построения email стратегии необходимо четко структурировать для себя подписной опыт каждого представителя вашей целевой аудитории. Как давно он подписался на вашу рассылку? Много ли рассылок у него в подписке? Соответственно и вопрос, сколько писем он получает на свой почтовый ящик ежедневно? Как влияет на него информация с рассылок с учетом многоканальной коммуникации? Что интереснее людям, которые залайкали вашу страницу в фейсбуке, сделали разовую покупку на сайте и подписались на рассылку 6 месяцев назад? И насколько их интересы отличаются от других сегментов ЦА (которые не подписаны, которые ни разу не заказывали ничего и т.д.).
Понимаете суть email маркетинга – разберитесь со структурой и интересами ЦА.
Следующим пунктом отсутствия email стратегии является ответственность за рассылки многих сотрудников, каждый их которых не знает, чем занимается другой. Email стратегия – это единая система. Конечно же, организовать полноценную работу email маркетинга в одиночку очень сложно. Но разные методы работы, разный формат подачи информации и полное неведенье всех участников команды о ходе работы могут негативно сказаться на конечном результате. Вы уверены, что одного из ваших отправителей из-за того, что он отправляет не начнут банить за спам ваши же подписчики? А плохая репутация IP-адреса отправителя может привести и к общей блокировке ваших рассылок.
Организуйте единую систему и идею для email стратегии и донесите ее до всех ответственных лиц.
Переходим к четвертому признаку того, что у вас нет стратегии email маркетинга. Если вы обращаете внимание исключительно на показатели и метрики только одной рассылки и не можете определить результат длительной коммуникации – стратегии у вас нет. Ценность ваших рассылок не в том, что они увеличивают продажи (хотя и это тоже), а в том, что вы приносите пользу для конечного потребителя, для вашего непосредственного подписчика. Вовлеченность подписчиков определяется только метриками за длительные периоды. Посчитайте процент ваших активных читателей и тех, кто действительно интересуется предложениями (делает переходы по ссылкам, покупки и т.д.) и вы получите реальный сегмент тех, с кем нужно работать и для кого нужно работать. Но это не отменяет того, что и остальные подписчики должны получать ваши рассылки.
Считайте вовлеченность, а не процент открытий и переходов.
И наконец, если в разных рассылках ваша информация выглядит по-разному (разные слоганы, позиционирования, цели…), стратегии не существует. Собственно, этот пункт плавно выплывает из 1 и 2. Если нет понимания канала коммуникации и ЦА, то и донесение ценностей компании единым не будет. Думайте о подписчиках и будьте предсказуемым. Отправляйте им только то, что они от вас ждут.
Единый стиль во всем
Наши правила – это основа, как действовать, если вы заметили отсутствие у себя стратегии хотя бы по одному из пунктов. Составить четкую и продуманную email стратегию не так сложно. Как там было в книге «Искусство войны»? – Кажется так: «Тактика без стратегии – это шум перед поражением». А разве нам нужно поражение?