Слово за слово: пишем эффективный текст для email-рассылки
Спор о том, каким должен быть идеальный текст для email-рассылки, может длиться вечно.
Сторонники концепции «продающего текста» будут утверждать, что залог успеха в грамотной подводке читателя к уникальному торговому предложению. Апологеты инбаунд-маркетинга возразят, что на первое место следует ставить формирование лояльной аудитории, а продать можно и потом.
И те и другие будут по-своему правы, ведь истина, как это обычно и бывает, где-то посередине. Остается одно – неустанно работать над текстами email-рассылок, анализировать метрики и не пренебрегать фидбэком от ваших подписчиков.
Сегодня же мы пройдемся по списку наиболее универсальных рекомендаций.
Старайтесь писать цепляющие и информативные заголовки
Пользователи решают, стоит ли им читать ваше письмо, в течение нескольких секунд. И если «миссия провалена», пути назад нет.
Заголовок должен быть емким, то есть отражать основное содержание письма, и по возможности цепляющим внимание.
Новостные агрегаторы вроде Medialeaks изрядно поднаторели в искусстве построения заголовков. Это позволяет им демонстрировать высокие показатели удержания читателей на сайте.
Как видите, даже структура заголовков у Medialeaks повторяется от поста к посту. Сделано это с целью уменьшить когнитивную нагрузку на читателя. Аналогичный подход вполне жизнеспособен и в email-маркетинге. Главное не перегибать палку и не скатываться к откровенной «штамповке».
А вот другой пример. Hoff в своих заголовках не скупится на восклицательные знаки. Вообще прием спорный, но в данном случае у компании есть оправдание – стилизованный восклицательный знак присутствует в ее логотипе. Вопрос лишь в том, примет ли читатель во внимание данный факт.
Персонализируйте тексты рассылок
Используйте всю имеющуюся в вашем распоряжении информацию для придания тексту более персонализированного характера. Да, люди прекрасно понимают, что рассылки производятся в массовом порядке, но все равно ценят обращение по имени и другие маленькие нюансы (пусть даже на подсознательном уровне).
Стоит ли персонализировать письмо, указывая имя непосредственного отправителя. Далеко не всегда. Независимый финансовый консультант или частный тренер по фитнесу имеют полное моральное право подписываться собственным именем.
Крупному банку или сетевому фитнес-клубу необходимо проявлять осторожность в этом вопросе, чтобы не вызвать у читателей ненужных ассоциаций с подписями из легендарных нигерийских писем:
«Вечно ваш,
доктор Бакаре Тунде,
ведущий специалист по астронавтике»
Более того, порой подпись в принципе не требуется. К примеру, в письмах, представляющих собой мини-каталоги продукции.
Не усложняйте
Мы не станем занудствовать о бритве Оккама и необходимости минимизировать количество сущностей, а последуем собственному совету, и скажем просто: говорите на языке, доступном вашей аудитории.
Дружелюбный бизнес не прячется за сложными терминами, он либо расшифровывает их, либо просто не использует. Прекрасный пример такого подхода – рассылки от Aviasales.
Принцип «информированный клиент – потерянный клиент» актуален только для мошеннических схем. Хорошие ребята играют по иным правилам.
Кстати, о выборе языка для коммуникации с аудиторией стоит сказать отдельно.
«Синхронизируйтесь» с подписчиками
В представленном ранее примере Aviasales предусмотрительно разъясняет читателям, что такое метапоиск авиабилетов. Разумеется, если бы это была рассылка какого-нибудь профильного ресурса для разработчиков, такое разъяснение было бы лишним. Более того, оно смотрелось крайне неорганично, только раздражая читателей.
В стремлении к простоте необходимо держать в уме определенную планку – своего рода минимальный уровень осведомленности подписчика – и отталкиваться именно от нее.
Вот как это делает The Bell.
Обратите внимание на формулировку заголовка: «Шувалов претендует на 3% ВВП».
Кому-то она могла бы показаться неочевидной, однако целевая аудитория новостных рассылок The Bell – это люди, пристально следящие за миром политики и бизнеса. Которые моментально проведут параллель между Шуваловым и Внешэкономбанком, который он возглавил в мае.
Читатель сразу чувствует, что осуществляющая рассылку компания существует в том же информационном поле, что и он сам – происходит своеобразная «синхронизация».
По возможности чередуйте объемные и лаконичные тексты
Данная рекомендация в меньшей мере относится к интернет-магазинам с простым товаров, которым ни к чему «растекаться мыслью по древу». В этом секторе огромные полотна текста заходят очень плохо, и лишний раз испытывать терпение подписчиков смысла нет (хотя и тут могут быть исключения).
Во всех остальных случаях целесообразно миксовать сугубо продающие, лаконичные письма с объемными вовлекающими материалами.
В один день вы можете отправить что-то в таком стиле:
В другой – что-нибудь помасштабнее, вроде регулярного дайджеста интересных материалов от PUNK YOU BRANDS:
В какой пропорции лучше чередовать материалы, зависит от специфики вашей аудитории. Универсальных правил здесь, к сожалению, нет.
Не забывайте расставлять ссылки
Данный пункт не совсем про текст, но он неразрывно с ним связан. Грамотно расставленные по тексту ссылки кардинально меняют процесс навигации пользователя.
Туту.ру в своих письмах активно использует этот инструмент.
Обратите внимание, что ссылки даны не только на статьи о поездах, но и на конкретные маршруты. Трудно сказать, насколько импульсивным должен быть человек, чтобы вдруг купить таким образом билет. Но если уж вы предлагаете что-то, лучше максимально упростить пользователю путь к цели.
Используйте данные об эффективности рассылок через другие каналы
Конечно, тексты для мессенджеров, SMS и push-рассылок – это несколько иной формат. Однако данные об эффективности текстов по этим каналам имеют повышенную ценность, поскольку текстовая составляющая там сопровождаются минимум дополнительного контента.
Не упускайте возможность оценить ваши тексты «в вакууме» и внести необходимые коррективы.
Только упорная работа над каждым элементом рассылок позволит вам добиться по-настоящему впечатляющих результатов.
Мультиканальная маркетинговая платформа
