Тонкости email-маркетинга в сфере образовательных услуг

Основополагающие принципы email-маркетинга едины для всех направлений бизнеса. Но стоит чуть глубже погрузиться в конкретную область, и сразу обнаруживается множество нюансов, без учета которых наладить коммуникацию с аудиторией проблематично.

Сегодня в центре нашего внимания – особенности email-маркетинга в образовательной нише. И начнем мы с одного из самых животрепещущих вопросов.

Как собирать подписную базу?

Прежде чем вы начнете радовать свою аудиторию интересными и полезными рассылками, эту аудиторию необходимо собрать. Основные методы здесь те же, что и в других нишах.

Форма подписки на сайте

Как бы хорош ни был ваш сайт, сразу продать клиенту услугу получится редко. Люди любят сравнить несколько вариантов, взвесить все «за» и «против».

Но первое касание с клиентом – это возможность наладить контакт с ним и начать планомерно подводить к покупке. Если вам удалось получить адрес электронной почты клиента – это уже локальный успех. Школа английского языка Skyeng собирает email-адреса, предлагая взамен бесплатный вводный урок:

Социальные сети

В соцсетях можно собирать контакты посредством платной рекламы, а можно предложить людям в обмен на адрес электронной почты скидку на обучение или бесплатный онлайн-курс.

Отметим, что в некоторых случаях нет особого смысла стимулировать «миграцию» аудитории из социальных сетей в email-канал. У онлайн-школы «Фоксфорд», к примеру, больше 200 тысяч подписчиков в группе ВК. Там публикуются свежие материалы, идет активное общение между учениками, всегда можно задать команде проекта вопрос в онлайн-чате. Электронной почте же отведена роль «рупора», непрерывно оповещающего о скидках:

Даже если ваши соцсети сами по себе отлично продают, не стоит полностью отказываться от email-маркетинга – используйте его в качестве дополнительного инструмента для увеличения продаж.

Рекомендации клиентов

Образовательный процесс, будь то изучение с нуля испанского языка, подготовка к госэкзамену по математике или обучение игре на скрипке – это именно процесс, причем порой очень длительный. Отсюда можно сделать два вывода:

1. Ученик с высокой вероятностью будет рассказывать родственникам и друзьям о своих успехах или неудачах.

2. Потенциальный клиент почти наверняка поинтересуется мнением других учеников о качестве услуг, прежде чем платить деньги за обучение.

Воспользуйтесь этим, попросив подписчиков переслать определенный блок письма их знакомым. Включите в этот блок кнопку «подписаться на рассылку», чтобы вновь прибывшим пользователям не пришлось прикладывать лишних усилий.

Когда речь идет о групповых занятиях, а тем более об онлайн-курсах, удельные затраты на каждого дополнительного ученика невелики, так что можно смело предлагать клиентам бонусы за каждого приведенного друга.

Очные занятия

Многие онлайн-школы регулярно организует выездные занятия, где ведущие преподаватели помогают подготовиться к ЕГЭ, ОГЭ или олимпиаде, а заодно весело провести время. Подобные мероприятия повышают узнаваемость бренда среди целевой аудитории, но это также отличная возможность собрать контакты.

Как можно раньше узнайте, какие именно услуги интересуют клиента

Если ваша компания предоставляет образовательные услуги в нескольких областях знаний, стоит уточнить у клиента «сферу его интересов». Сделать это можно разными способами:

• Добавить соответствующий пункт в форму подписки на сайте.
• Позвонить и выяснить лично.
• Отследить, с какого лендинга человек зарегистрировался (если вы используете отдельные посадочные страницы для различных направлений).

Даже если вы специализируетесь, к примеру, на обучении английскому – лучше сразу определиться с текущим уровнем знаний ученика и его целями. Это позволит сделать диалог с клиентом предметным и повысит шансы на успех.

При заполнении заявки на сайте онлайн-школы «Фоксфорд» помимо номера телефона и email-адреса пользователь:

• Указывает в каком классе учится.
• Выбирает предмет по которому хочет подтянуть знания.
• Уточняет цель обучения («ЕГЭ», «ОГЭ», «олимпиада», «программирование», «просто повысить свой уровень»).

На этом этапе пользователь тратит лишние 30 секунд своего времени, но экономит гораздо больше в рамках общения с подготовленным к разговору менеджером.

Еще один отличный пример – приветственная цепочка писем от «Нетологии». В первом же сообщении welcome-цепочки перечисляются пять возможных направлений обучения:

Во втором письме приводится список известных клиентов, а затем вновь упоминаются доступные образовательные программы:

Все с одной целью – понять, какие именно предложения будут интересны подписчику. Типичный win-win: менеджерам «Нетологии» не приходится выяснять потребности клиентов в личной беседе, а клиенты не тратят свое время на изучение обширного списка предлагаемых курсов.

Помните, что решение часто принимают родители, а не сам ученик

Особенно это актуально в контексте различных кружков для детей дошкольного и младшего школьного возраста. Впрочем, большой проблемы здесь нет – вы просто ориентируетесь на родителей.

Гораздо сложнее работать с образовательными программами, не привязанными к возрасту. И здесь мы возвращаемся к предыдущему пункту – необходимо сразу уточнить, кто к вам обратился, и отталкиваться от этой информации в ходе дальнейшего диалога.

Не отклоняйтесь от образовательного вектора без необходимости

Типичная email-рассылка от «Фоксфорд», о которой мы говорили выше, посвящена не конкретным образовательным программам, а компании в целом и разного рода акциям:

В этом нет ничего криминального, но если у вас есть что предложить, почему бы не сделать это сразу в письме? «Нетология» активно использует накопленную базу курсов и других полезных материалов в своих рассылках:

Да, в преддверии Нового года компания позволила себе выйти из привычной колеи, отправив подписчикам своего рода поздравительные открытки:

Но это именно исключение, позволившее разнообразить цепочку сообщений и еще больше оживить рассылку.

Подталкивайте людей к дальнейшему развитию

Образовательная ниша весьма благодатна в плане дополнительных продаж. Человек, который недавно прошел один из ваших курсов – идеальная «мишень» для цепочки писем с предложением продвинутого курса (или образовательной программы по какому-то из смежных направлений).

Используйте геймификацию

Любой образовательный ресурс заинтересован в том, чтобы пользователи приобретали платные курсы, но давить на подписчиков – это очень плохая идея. Сконцентрируйтесь на ключевой задаче – удержании пользователя, как это делает та же образовательная платформа LinguaLeo:

Игровой формат изучения иностранного языка помогает подогреть интерес ученика – в конечном итоге тот с большей вероятностью достигнет определенного уровня и примет решение перейти к продвинутым платным курсам.

Создавайте тематические email-курсы

Еще один отличный способ не дать людям заскучать – соединить в одном продукте развлекательный и образовательный контент, как это делает Skyeng:

Это наглядный пример того, как email-рассылка может выступать не в роли маркетингового инструмента, а в качестве самостоятельного продукта. И даже если этот продукт распространяется бесплатно, это хорошая инвестиция в лояльность аудитории.

Учите и учитесь сами

Продуманный макет письма и структурированная подача информации важны, но они не заменят главного – эффективного обучения по выбранному клиентом профилю. Прислушивайтесь к вашим ученикам, перенимайте лучший опыт конкурентов, внедряйте современные образовательные технологии, чтобы вашим ученикам хотелось возвращаться за парту (пусть даже виртуальную) снова и снова.

Sendsay

Платформа для мультиканального маркетинга