Секреты эффективной приветственной цепочки для онлайн-сервисов
Приветственная цепочка – один из ключевых элементов любой email-кампании. Однако в случае с различными сервисами грамотное введение новичка в курс дела играет особую роль.
Подписываясь на рассылку интернет-магазина канцтоваров или, к примеру, одежды, человек чаще всего просто хочет получать выгодные предложения и быть в курсе новинок. Человек, зарегистрировавшийся на сервисе для изучения иностранных языков или записавшийся в музыкальную онлайн-школу, вероятно, готовится к долгому и трудному пути к своей мечте. Игнорировать эту принципиальную разницу при создании welcome-цепочки просто недопустимо.
Так как же помочь новым пользователям вашего сервиса побыстрее войти в курс дела, не напугав и не отбив желание разбираться в нюансах? Дадим несколько советов, и первый из них кому-то покажется неочевидным.
Не бойтесь создать welcome-цепочку, которую будут бросать после одного-двух писем
Специфика некоторых сервисов такова, что учиться пользоваться ими гораздо проще на практике, нежели штудируя всевозможные обучающие материалы. Характерный пример – сервис для создания музыки (или скорее даже полноценное музыкальное комьюнити) Splice.
У сервиса довольно внушительная по количеству писем, отлично проработанная приветственная email-цепочка. Но эта цепочка не зациклена на саму себя. Напротив, она изобилует призывами к действию, которые подталкивают пользователя отправиться на сайт, присоединиться к комьюнити, заценить коллекцию сэмплов, записать свой первый трек и, возможно, приобрести платную подписку.
Необходимо понимать, что нет ничего страшного в просадке процента открытий у пользователя, купившего подписку и ставшего вашим лояльным клиентом.
Покажите человеку, что он близок к цели
Недостаток концентрации внимания у современных пользователей – одна из ключевых проблем при создании welcome-цепочки. Люди хотят быстрых результатов, а не получая их, разочаровываются и уходят.
Чем сложнее процесс освоения вашего сервиса, тем важнее напоминать пользователю о прогрессе и близости положительного результата – даже если речь идет о каком-то локальном успехе вроде первого проведенного онлайн-опроса.
Не пытайтесь рассказать обо всем сразу
Сервис Яндекс.Деньги предлагает широчайший функционал, однако первое письмо для новых пользователей не перегружено информацией. Особое место в письме занимает номер кошелька:
Далее идет информация о способах пополнения кошелька, возможностях оплаты товаров и услуг с него, привязке карты к кошельку:
Каким бы полезным и удобным ни был ваш сервис, наивно полагать, что вновь прибывшие пользователи захотят потратить несколько часов «полную инструкцию по применению». Давайте информацию порционно, акцентируя внимание на самых значимых моментах.
Ответьте на часто задаваемые вопросы
Если вы постоянно слышите от вашей аудитории определенные вопросы, можно интегрировать эти вопросы и ответы на них в welcome-цепочку. Именно так поступили мы в Sеndsay:
Если вопросы сложные, и ответить на них кратко не представляется возможным, просто используйте ссылки на ваш блог, FAQ или базу знаний.
Не завышайте планку и не заставляйте людей чувствовать себя глупыми
Вам кажется, что ваш сервис интуитивно понятен и не требует никаких инструкций? Часть вашей аудитории может считать иначе, и вы не должны оставлять этих людей «на произвол судьбы». Парочка писем с базовыми уроками не будет лишней – при необходимости, эти уроки можно выделить в отдельную серию писем.
Добавьте видео, рассказывающее о вашем сервисе
Сервис для изучения иностранных языков LinguaLeo добавил в приветственное сообщение небольшой видеоролик, в котором рассказывается о:
- Вариантах учебного плана;
- Структуре сервиса и доступных материалах;
- Тарифах.
Всего за несколько минут новичок получает общее представление о сервисе и стимул поскорее приступить к учебе.
Splice также использует видеоролики:
Видео позволяет наглядно продемонстрировать возможности сервиса.
Корректируйте welcome-цепочку с учетом апдейтов сервиса
Если вы добавили какой-то новый функционал или изменили тарифную сетку, скорректируйте соответствующим образом отправляемые новичкам письма.
Кстати, здесь кроется еще одна веская причина использовать в приветственной цепочке ссылки на разделы вашего сайта. Благодаря ссылкам ваши старые пользователи, решившие вернуться к welcome-цепочке (или просто добравшиеся до нее спустя месяцы после регистрации), получат актуальную информацию.
Прислушивайтесь к вашей аудитории
Конечно, это универсальный совет, однако в случае с сервисами и вообще сложными продуктами диалог с аудиторией играет особую роль. Заинтересованные в результате пользователи – это самые въедливые и честные «тестировщики», замечания которых порой бесценны.
Welcome-цепочка, созданная с учетом критики и пожеланий пользователей, будет бить точно в цель, помогая людям освоить новый сервис и достичь своих целей.
Платформа для мультиканального маркетинга