Сила в цифрах: какие именно и зачем нужны KPI при продвижении проекта
Процесс продвижения любого интернет-проекта, в том числе и стартапов, можно и нужно отслеживать при помощи различных метрик эффективности. Да, на первый взгляд это может показаться нелегкой задачей. Но после того как вы прочтете этот пост, вы сможете сделать это самостоятельно.
Как минимум, это поможет вам избежать нереалистичных ожиданий и измерять производительность команды с течением времени. Так что начнем.
Что именно измерять и зачем?
Выбор показателей, которые необходимо измерять – является самым важным этапом процесса постановки KPI. На этом этапе легко ошибиться, что в результате может сделать всю работу бессмысленной.
Но паниковать не стоит. Вам просто нужно определить именно те показатели, которые влияют на состояние бизнеса. То есть решить какие действия посетителей на вашем сайте являются ценными и определить их как конверсии.
Соответственно, определение конверсий должно быть конкретным, что делает метрики эффективности легко определяемыми и измеряемыми. Примеры таких:
- нажатие кнопки «Купить»;
- заполнение формы и отправка информации;
- звонок и т.п.
Не стоит использовать в качестве метрик вещи, которые находятся вне вашего контроля и разного рода «показатели тщеславия». Если новый подписчик в Facebook никак не влияет на показатели вашего бизнеса, не стоит тратить усилия на увеличение и тщательное отслеживание данного показателя.
Использование KPI обеспечивает следующие преимущества:
- наличие прозрачной системы оценки качества работы агентства или специалиста, который занимается продвижением сайта;
- возможность отслеживать как изменение того или иного показателя влияет на полученные результаты;
- динамика роста становится заметной быстрее;
- упрощается задача оценки рентабельности инвестиций.
Можно долго обсуждать окупается та или иная работа по сайту, а можно просто посмотреть на цифры и сделать правильные выводы.
Список важных KPI при продвижении любого сайта
В каждой нише можно придумать несколько десятков различных показателей, но не факт, что времени на их подсчет и анализ будет уходить меньше, чем на саму работу.
Так что я решил составить список самых необходимых, с помощью который можно оценить эффективность SEO-продвижения и понять в правильном ли направлении вы движетесь.
Видимость в поиске
Изучение динамики видимости проекта в поисковой выдаче может помочь понять в правильном ли направлении вы движетесь. Основная фишка в том, что видимость всегда растет быстрее чем трафик, и если здесь наблюдается явный плюс, значит и посещаемость вскоре подтянется.
Обычно термин видимость используется по отношению к сайту в целом или ко всему семантическому ядру. Но можно анализировать видимость и по отдельным разделам для более точечной проработки.
Соответственно, проведя внутреннюю оптимизацию данных разделов и немного подтолкнув внешними ссылками, можно подтянуть их достаточно близко к Топу, чтобы получить хорошую прибавку к трафику.
Трафик по бренду
К этой категории относятся посетители, которые перешли с поиска по запросам, которые содержат название компании. Например: «слипоны ламода» или «автосервис клаксон пермь».
При условии активной работы над продвижением брендовый трафик может давать существенную долю переходов:
Основное его преимущество в том, что сайт самого бренда в таком случае всегда будет на первых позициях. А в условиях растущей конкуренции и изменчивых поисковых алгоритмов, это очень хороший бонус.
Переходы с поиска
Анализ посещаемости при помощи сервисов веб-аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика) дает представление о том, сколько людей посетило сайт в целом или отдельные его страницы в течение определенного промежутка времени.
Особенно полезно смотреть сравнение с аналогичными периодами в прошлом году, чтобы отследить динамику изменений.
Здесь все просто – чем больше трафика, тем лучше. Хорошие объемы дают возможность хорошо зарабатывать.
Высокая посещаемость с органического поиска означает, что люди находят ваш сайт самостоятельно, уменьшая таким образом ваши усилия в данном направлении.
Также нелишним будет изучить посещаемость сайта и в разрезе по источникам переходов. Иногда кроме органического трафика с поиска можно заметить и другие интересные каналы о существовании которых вы даже не догадывались.
Переходы по другим каналам
Здесь многое зависит от конкретного проекта, его типа, ниши, уровня конкуренции, способов продвижения и т. д.
Для одних сайтов основным источником трафика могут быть переходы с органического поиска, для других - социальные сети и прямые переходы, и т. д. К примеру, вот как выглядит срез по каналам для трех разных сайтов - контентного проекта, корпоративного сайта с услугами и интернет-магазина:
Каждый из каналов стоит проанализировать по отдельности, чтобы понять как можно влиять на него в сторону увеличения отдачи.
Например, упоминание вашего проекта на каком-нибудь тематическом сайте, может обеспечивать сотни реферальных переходов в течение длительного времени. Значит, стоит задуматься над тем, чтобы продолжать работу в этом направлении уже целенаправленно, например, в рамках кампании по гостевому блоггингу.
Аналогично, можно сравнить число переходов из различных социальных сетей и понять, в какую из социалок стоит инвестировать бюджеты.
Конверсии
Целевая страница, которая не генерирует заявки/заказы, бесполезна, независимо от того сколько трафика она получает и насколько красиво оформлена. Поэтому одним из наиболее важных показателей для сайта, кроме посещаемости, является коэффициент конверсии.
Традиционно, конверсией считается определенное действие, которое совершает обычный посетитель на пути к преобразованию в клиента. Это может быть совершение покупки в интернет-магазине, отправка заявки на услуги, заполнение формы и т. п. Отслеживать их можно при помощи специальных отчетов в аналитике:
Отслеживать данный показатель рекомендуется как по сайту в целом, так и по отдельным каналам и конкретным посадочным страницам. Только так можно найти то самое «слабое звено».
Низкий коэффициент конверсии – красный флаг, который сигнализирует что надо что-то менять. Это могут быть проблемы с дизайном, призывами к действию, информативностью контента и качеством трафика в целом.
Оптимизация конверсии – проверенный метод зарабатывать больше при неизменных вложениях бюджетов в продвижение.
Стоимость лида
Лид – это человек, который тем или иным образом проявил интерес к вашему продукту, совершив определенное целевое действие. Расчет осуществляется по простой формуле:
Стоимость лида = бюджет на канал продвижения / количество лидов из этого истичника
Стоимость лида позволяет понять, насколько рентабельны затраты на получение новых заявок от потенциальных клиентов для дальнейшего взаимодействия с отделом продаж. Эту информацию можно получать из систем аналитики с правильно настроенными целями
Основная цель состоит в том, чтобы получать как можно большее количество лидов по как можно меньшей стоимости. Это своего рода гарантия того, что бизнес будет получать достойную прибыль и иметь потенциал для развития.
Стоимость клиента
Разделив затраты на рекламу по конкретному каналу на количество клиентов из этого канала (полученных за этот же период), можно узнать во сколько компании обходится привлечение одного нового клиента. В зависимости от степени детализации, которая вам нужна, можно включать как переменные, так и постоянные затраты.
Снижение стоимости получения новых клиентов - верный способ снизить и затраты на маркетинг. Если, к примеру, у вас растет количество лидов с бесплатного органического поиска, то значит в контекстную рекламу или другие платные каналы вкладываться можно меньше. При условии, конечно, что вас устраивает то количество заявок, которое вы получаете.
Замерять данный KPI стоит на длительных промежутках времени – от квартала до полугода. В таких случаях оправданным шагом будет использование CRM. В том числе можно задуматься и о разработке кастомного решения с нуля, ориентированного на внутреннее использование.
ROI
Показатель, который дает возможность оценить рентабельность инвестиций в определенное направление. При помощи данного KPI можно измерить насколько хорошей является прибыль по сравнению со сделанными вложениями.
Формула расчета ROI (return on investment):
Если в двух словах, то показатель ROI отвечает на вопрос «Окупится ли время и деньги, которые мы потратили на работу в данном направлении?».
Оптимальный подход в условиях ограниченного бюджета. Актуально практически для любого бизнеса – расчет данной метрики по каждому каналу продвижения, сравнение и перераспределение усилий и бюджетов в сторону тех, которые дают наибольшую отдачу.
Советы по внедрению KPI
Теперь когда вы уже знаете какие основные KPI стоит использовать для измерения эффективности рекламной кампании и отдачи от сайта, возьмите на заметку и несколько советов по их внедрению:
- любые показатели должны быть привязаны к реальному влиянию на успех бизнеса, иначе их мониторинг теряет всякий смысл;
- измеримость – один из важнейших факторов, на которые нужно обращать внимание при постановке KPI. Показатели должны быть такими, чтобы их можно было без проблем отслеживать и оценивать;
- KPI нужно обсуждать с непосредственными исполнителями, чтобы не ставить метрики на которые они не могут влиять;
- метрик должно быть не слишком много, иначе на их оценку времени может уходить больше, чем на достижение самих целей;
- важно объяснять необходимость перемен и преимущества, которые принесут данные нововведения.
Изучайте эффективность каналов по которым работаете, сравнивайте их между собой и распределяйте усилия в сторону наиболее рентабельных. Концентрация в правильном направлении всегда обеспечивает лучшую отдачу, чем распыление времени и бюджетов на большое количество источников.
А главное, поняв, как изменение тех или иных показателей влияет на прибыль и другие важные для бизнеса показатели, вы сможете вывести его на действительно новый уровень!
