Чему нас учат лучшие продавцы в истории: 5 уроков от легенд профессии
Джон Генри Паттерсон — отец современной торговли
Кто это
Джон Генри Паттерсон (1844–1922) — американский предприниматель, основатель компании National Cash Register (NCR), производящей кассовое оборудование. Сформировал в США целую школу специалистов: по некоторым оценкам, в 1910–1930-х годы каждый шестой руководитель в стране был «выпускником» NCR. Среди них уволенный Паттерсоном Томас Уотсон, который позже возглавил IT-гиганта IBM.
В чём новаторство
Паттерсон ввёл в компании стандартизированную модель продаж, возведя торговлю в разряд профессиональной дисциплины. Он разделил процесс продаж на этапы — от первого подхода к клиенту и предложения к демонстрации и закрытию сделки, а также разработал систему обучения сотрудников и внедрил систему мотивации, основанную на квотах. Считается, что именно Паттерсон первым начал использовать скрипты для продаж.
Как это работает сегодня
Принципы, заложенные Паттерсоном, считаются фундаментом современной торговли:
- Скрипты и чёткие сценарии взаимодействия — основа телефонных и личных продаж в B2B и B2C.
- Воронка «подход → предложение → демонстрация → закрытие» — это предшественник современных моделей продаж.
- Регулярные тренинги и наставничество, а также контроль метрик — неотъемлемая часть корпоративного обучения и мотивации продавцов.
Джо Джирард — системная работа с лояльностью
Кто это
Джо Джирард (1928–2019) — один из самых успешных продавцов автомобилей в истории. Вошёл в Книгу мировых рекордов Гиннесса: за 15 лет карьеры лично продал более 13 000 машин.
Свою методику Джирард описал в книгах «Как продавать что угодно кому угодно» и «Как закрывать каждую продажу».
В чём новаторство
Джирард вкладывался в долгосрочные отношения с покупателями: он системно поддерживал контакт после сделки, вёл картотеки клиентов и ежемесячно отправлял тысячи персональных писем и открыток по своей базе контактов. В результате одна сделка превращалась в цепочку повторных покупок и рекомендаций.
Как это работает сегодня
В современной практике аналогичный эффект достигается, например, через персонализированные email-рассылки, CRM-триггеры и автоматизированные кампании по обзвону через IP-телефонию (например, для поздравлений).
Это напрямую влияет на:
- удержание клиентов и рост LTV;
- повышение вероятности рекомендаций (реферальный маркетинг);
- снижение CAC (стоимости привлечения клиента).
Мэри Кей Эш — мотивация через признание
Кто это
Мэри Кей Эш (1918–2001) — американская предпринимательница, основательница компании Mary Kay Cosmetics. В 1963 году она запустила бизнес с капиталом 5 000 долларов. Сейчас это международная сеть прямых продаж с миллионами независимых консультантов по всему миру.
В чём новаторство
Мэри Кей сделала ставку на публичное признание и символическую мотивацию продавцов. Самый известный элемент этой системы — программа поощрения лучших консультантов розовыми автомобилями Cadillac. Машина работала как визуальный маркер успеха: её видели клиенты, коллеги-консультанты, семья и друзья. Сотрудников же перспектива получить такой приз побуждала стремиться к высоким квотам продаж.
Как это работает сегодня
По сути, Мэри Кей одной из первых применила то, что сейчас называют performance-менеджментом и геймификацией:
- чёткие и измеримые цели;
- обещание награды, понятной и желанной для всей команды;
- публичность результата, усиливающая эффект признания.
В современных отделах продаж и контакт-центрах аналогичную роль играют рейтинги, дашборды с результатами команды, призы и звание «сотрудника месяца» для лидеров. Нематериальная мотивация влияет на вовлечённость и здоровую конкуренцию в команде — что в итоге сказывается и на финансовых результатах.
Стив Джобс — продажа продукта как опыта и эмоций
Кто это
Стив Джобс (1955–2011) — сооснователь Apple, под руководством которого компания превратила сложные технологии в массовый продукт, предлагающий качественно новый пользовательский опыт. Именно он в 2007 году провёл презентацию первого iPhone, ставшую легендарной.
В чём новаторство
Джобс понимал, что люди хотят купить не устройство, а комплекс эмоций: удобство, эстетическое и тактильное удовольствие, ощущение высокого статуса. Так строились и презентации iPhone — через конкретные сценарии и повседневные проблемы пользователей, которые может решить телефон.
Как это работает сегодня
Сейчас принципы Джобса реализуются повсеместно в маркетинге и продажах:
- Сторителлинг и описание жизненных сценариев вместо перечисления функций продукта.
- Принципы Product-led growth — привлечение клиента через позитивный опыт использования продукта, внимание к пользовательскому пути.
- Маркетинг впечатлений — организация демонстраций, событий и презентаций, которые создают эмоциональную связь до покупки.
Дэвид Огилви — реклама как наука
Кто это
Дэвид Огилви (1911–1999) — один из самых влиятельных рекламщиков XX века, основатель легендарного агентства Ogilvy & Mather и автор рекламных кампаний для известных брендов: в том числе Schweppes и Rolls-Royce. Его книги, включая «Откровения рекламного агента», до сих пор считаются настольными пособиями для копирайтеров и маркетологов.
В чём новаторство
Огилви стал рассматривать рекламу как прикладной инструмент продаж с чёткими механизмами и предсказуемым эффектом. Он настаивал, что рекламное сообщение должно опираться на анализ аудитории, фактические данные о продукте и конкретную выгоду для клиента, а не громкие лозунги и «креатив ради креатива». С подачи Огилви реклама стала рассматриваться как управляемый способ убеждения, который можно тестировать и масштабировать.
Как это работает сегодня
Подход Огилви лежит в основе доказательного маркетинга:
- Глубокие исследования ЦА и болей клиента.
- Продажи через цифры и кейсы: вместо «наш продукт эффективный» — конкретные показатели и чётко сформулированная польза.
- Тестирование аргументов: A/B-тесты писем, баннеров и скриптов.
- Отказ от креатива без результата: если аргумент не влияет на конверсию или решение клиента, его убирают, несмотря на изящество формулировки.
Чек-лист: 5 уроков от легендарных продавцов
- Чётко расписывайте процесс продаж и возможные сценарии (Джон Генри Паттерсон).
- Не забывайте поддерживать контакт с клиентом после сделки (Джо Джирард).
- Публично поощряйте лучших сотрудников, делая их заслуги видимыми для окружающих (Мэри Кей Эш).
- Продавайте эмоциональный и тактильный опыт, а не просто функции (Стив Джобс).
- Подкрепляйте аргументы фактами и цифрами (Дэвид Огилви).
«Уроки великих продавцов сводятся к простому выводу: первична не харизма, а отлаженный процесс и методология. В работе отдела продаж это означает фиксировать и анализировать результаты на всех этапах воронки, следить за актуальными потребностями клиента и говорить с ним на языке ценности. В Скорозвоне мы помогаем командам выстраивать именно такой системный подход к коммуникациям — с помощью телефонии, отчётности и AI-инструментов для обучения менеджеров или аналитики диалогов».
Обложка: www.freepik.com