Почему мы создали «Шмель» — премию, где охват не главный аргумент

Что не так с охватом

Когда команда подводит итоги проекта, на первых слайдах презентации обычно появляются просмотры, показы, публикации и другие количественные показатели. Это понятно: цифры удобно сравнивать, ими легко отчитываться и доказывать масштаб проделанной работы.

Но у такого подхода есть ограничение. Охват показывает, сколько раз проект потенциально мог встретиться аудитории, но не объясняет, что произошло в результате этой встречи.

Заметили ли люди идею? Изменилось ли их отношение к бренду, продукту или теме? Возникло ли обсуждение? Появилось ли сообщество? Начали ли другие участники рынка использовать найденный командой подход?

Проект может получить огромный охват и быстро исчезнуть из поля зрения. А может работать с более узкой аудиторией, но заметно влиять на её отношение и поведение или на практику всей индустрии.

Поэтому нам хотелось сместить фокус с вопроса «Сколько людей это увидели?» на другой: «Что изменилось благодаря тому, что они это увидели?».

Как появилась идея «Шмеля»

Мы не хотели создавать премию, в которой побеждает отдельный ролик, публикация или красивая презентация кейса. Нам было интересно посмотреть на проект целиком: от задачи и исходного инсайта до реакции аудитории и полученного результата.

Сегодня один проект может объединять исследование, спецпроект, видео, подкаст, мероприятие, работу с медиа и развитие сообщества. Если рассматривать эти элементы по отдельности, легко потерять общую логику и не увидеть вклад каждого из них в результат.

Так появилась идея «Шмеля» — независимой профессиональной премии для проектов, которые смогли заработать внимание идеей, реализацией и настоящим результатом.

Четыре вопроса вместо одной цифры

Мы сформулировали четыре опоры, по которым жюри будет рассматривать заявки. Их можно использовать и вне премии — например, для внутреннего разбора проекта или подготовки кейса для портфолио.

1. В чём была идея?

Есть ли в основе проекта точный инсайт? Какую реальную задачу он решал? Почему команда выбрала именно такой подход?

Сильная идея — это не обязательно самая сложная или необычная концепция. Иногда она строится на очень простом, но верном понимании аудитории.

2. Как её реализовали?

Важно не только придумать, но и последовательно воплотить идею. Здесь мы смотрим на качество исполнения, выбор форматов и каналов, согласованность разных частей проекта.

3. Как аудитория отреагировала?

Внимание — это не только количество контактов. Оно может проявляться в обсуждениях, пользовательском контенте, повторном взаимодействии, вовлечении сообщества или продолжении жизни проекта после основного запуска.

4. Что изменилось?

Результат может быть бизнесовым, коммуникационным, брендовым, социальным, культурным или медийным.

Для одного проекта это рост продаж или аудитории. Для другого — изменение восприятия, появление сообщества, новый разговор вокруг сложной темы или формат, который начали использовать другие.

Мы не противопоставляем крупные и небольшие проекты. Масштабная кампания крупного бренда может быть смелой и по-настоящему значимой. Небольшая команда может добиться сильной реакции благодаря точной идее. В обоих случаях нас интересует связь между замыслом, реализацией, вниманием аудитории и результатом.

Какие проекты можно подать

«Шмель» открыт для брендов и маркетинговых команд, агентств и студий, медиа, продакшенов, авторов, стартапов, культурных и социальных инициатив.

В первом сезоне предусмотрено 15 номинаций в четырёх направлениях:

1. «Культура и общество»;
2. «Контент и медиа»;
3. «Коммуникации»;
4. «Влияние».

Среди них — «Культурный проект года», «Социальный проект года», «Бренд-медиа года», «Спецпроект года», «Запуск года», «Сообщество года», «Идея года» и «Проект года».

Один кейс можно представить в нескольких номинациях, если в каждой из них раскрывается отдельная сторона проекта.

Кто будет разбираться в заявках

Сейчас в состав жюри вошли семь экспертов из маркетинга, коммуникаций, медиа, контента и креатива:

1. Натали Туйгунова — PR-стратег и исследователь культурных кодов;
2. Настя Афанасьева — коммуникационный директор Rodnya Creative PR Studio;
3. Суена Ли — руководитель бренда «Сетка»;
4. Павел Коркодинов — экс-CMO Ultimate Education;
5. Настя Семёнова — креативный директор маркетинга КИОН и креативный продюсер;
6. Томас Гайсанов — основатель онлайн-школы медиатворчества XEDU;
7. Саша Шестопалов — CMO Национальной академии ДПО, экс-CCO Ultimate Education.

Это ещё не окончательный состав. Всех членов жюри мы объявим до завершения приёма заявок.

При конфликте интересов эксперт не будет оценивать проект, к созданию которого имел непосредственное отношение.

Почему гран-при выбирает не жюри

Победителей 15 номинаций определит профессиональное жюри. Но обладателя главной награды выберут сами лауреаты на церемонии.

Каждый проект-победитель получит один голос. Голосовать за собственную работу нельзя.

Главная награда должна стать признанием не только экспертов, но и коллег, которые сами прошли конкурсный путь и понимают, сколько решений, сомнений и работы стоит за итоговым кейсом.

Что нужно для участия

Приём заявок открыт до 5 октября 2026 года. После внутренней модерации проекты будут переданы жюри, а победителей объявят на церемонии в Москве в октябре.

Чтобы начать, достаточно оставить заявку через любую форму на сайте премии. Оргкомитет свяжется с вами, ответит на вопросы и при необходимости поможет подобрать номинацию.

Если в заявке есть закрытая информация, можно заранее обсудить, какие данные не должны появляться в публичных материалах. Для НКО и независимых команд условия участия рассматриваются индивидуально.

Не стоит отказываться от подачи только потому, что у проекта нет миллионных охватов или идеально упакованного кейса. Гораздо важнее суметь объяснить три вещи: что вы хотели изменить, как действовали и что произошло в результате.

Именно такие проекты мы хотим находить с помощью «Шмеля».