Глубокая аналитика соцмедиа: как исследовательский центр Sidorin Lab помогает брендам понять своего потребителя

От отслеживания упоминаний в целях ORM к глубоким исследованиям — так развивалась работа отдела. Сегодня аналитику социальных медиа используют не только в краткосрочных целях, например, обратить внимание на негатив и «потушить пожар», но и для построения долгосрочных бизнес-стратегий.

От мониторинга соцмедиа к исследованиям: как у брендов появился запрос на глубокую аналитику

Когда клиенты SL осознали эффективность и потенциал аналитики соцмедиа, стали приходить с запросами, выходящими за рамки традиционного ORM: выявить предпочтения потребителей в конкретной нише, проанализировать конкурентное окружение, оценить инфлюенс-маркетинг.

Первым кейсом стало исследование для производителя детского питания. Компания хотела изучить психологические проблемы мам в последний триместр беременности и первые полгода после родов. Эти данные помогли выстроить коммуникационную стратегию, которая действительно соответствовала потребностям аудитории. Чтобы найти подход к потребителю, его нужно понять.

Знакомство с потребителем: зачем брендам нужны исследования

Всестороннее знание о потребителе, его привычках, интересах и желаниях позволяет брендам выстраивать коммуникации на более качественном уровне. Это касается не только компаний, которые занимаются производством или продажей товаров и услуг

Еще одна цель проведения исследований — оценить эффективность коммуникаций: PR-кампаний, статей, новостей. Данные показывают бизнесу, где, как и в какой тональности обсуждали тот или иной инфоповод. Если результат не оправдал ожиданий — это сигнал провести работу над ошибками.

Аналитика соцмедиа может стать эффективным инструментом риск-менеджмента. Мониторинг и сбор упоминаний покажет, когда какой-либо тренд начнет набирать обороты, а анализ в динамике поможет спрогнозировать дальнейшее развитие события. Это шанс решить проблему до ее обострения или минимизировать потенциальный ущерб.

Потребительские предпочтения, интернет-мошенники и «битва салатов»: какие исследования проводит отдел аналитики

За семь лет работы центр углубил экспертизу — сейчас команда работает c FMCG, Retail, авто, финансами, политическими и нестандартными исследованиями. Проекты вызывают интерес у СМИ, а профильные мероприятия отмечают исследования наградами.

В 2024 году команда SL забрала призы в трех номинациях «Хрустального шара» — конкурса кейсов по аналитике соцмедиа, организованном Brand Analytics. Главное достижение — победа в номинации «Исследования общественно значимых проблем» с кейсом «Подделай меня, если сможешь!». Аналитики изучили сегмент контрафактной продукции на крупных российских маркетплейсах и выявили самые подделываемые продуктовые категории.

Общественно значимые проблемы не первый раз попадают в зону интересов исследовательского центра. Например, свой первый «Хрустальный шар» SL получили за проект «Осторожно! Мошенники в соцсетях». Аналитики выяснили, как часто аккаунты подвергаются взломам, кто наиболее уязвим в этой ситуации и каковы шансы восстановить доступ.

Команда SL запускает и публичные проекты, где изучает интересные массовой аудитории явления. Например, к Новому году вышли исследования об искусственных и натуральных елках и предпочтениях в выборе салатов — «битва оливье и селедки под шубой».

Такие проекты получают широкий медийный отклик. Их публикуют как блогеры, так и серьезные СМИ. Например, в РБК рассказали об исследовании исчезающих слов, в котором аналитики SL изучили 56 000 сообщений с регионализмами. Самое время узнать значения слов «пызылах», «катулька», «чирики», пока они не вышли из употребления.

Классические инструменты: как будут развиваться исследования

Опыт исследовательского центра показал: данные соцмедиа более достоверны, чем информация, полученная в искусственно созданных условиях. Но даже такой инструмент имеет ограничения — не вся аудитория брендов представлена в интернете. Одни просто не сидят в соцсетях, другие осознанно не оставляют цифровой след. Для таких «труднодоступных» групп нужны свои инструменты: опросы, фокус-группы, полевые исследования.

«В соцмедиа мы изучаем мнение пишущих людей. Но мнение тех, кто не оставляет комментарии в интернете, тоже важно. К аудитории „молчунов“ нужно найти свой подход. К тому же есть темы, про которые просто не пишут».

Евгений Кузнецов, руководитель отдела мониторинга и аналитики SL

Поэтому команда обогащает набор услуг классическими исследованиями. Например, онлайн-панели, таргетируемые на нужную аудиторию, помогают получить те данные, которые недоступны в соцмедиа или представлены фрагментарно. Именно комбинирование традиционных и цифровых подходов дает более точные результаты исследований.

Большая часть аналитиков SL — социологи по образованию, поэтому классические исследования для них привычная и понятная сфера. Вопреки стереотипу, что аналитики — далекие от креатива технари, в отделе работают инициативные и увлеченные ребята. Они с одинаковым энтузиазмом берутся и за серьезные аналитические задачи, и за творческие проекты.

«Аналитик должен быть, как минимум, думающим. Не просто смотреть на данные, а сразу задавать вопрос: „Почему так?“ Без инициативы и порой безумных идей — никуда. Я как руководитель это только поддерживаю».

Евгений Кузнецов, руководитель отдела мониторинга и аналитики SL

Исследовательский центр SL выходит за рамки простого анализа данных и дает клиентам инструменты для принятия стратегических решений. Если бренды хотят говорить с потребителем на одном языке, начинать стоит именно с аналитики. Команда планирует наращивать экспертизу на стыке классических и цифровых исследований, набирать в команду крутых ребят и помогать бизнесу решать самые нетривиальные задачи.В 2018 году в аналитическом отделе Sidorin Lab было 14 специалистов. Сегодня — более 100 экспертов по мониторингу и аналитике соцмедиа. Мы побеждаем в премиях, наши исследования публикуют ведущие СМИ. Как мы стали полноценным исследовательским центром — рассказывает Евгений Кузнецов.