RFM сегментация для рассылок

Зачем нужен RFM?

RFM анализ - обязательный инструмент маркетолога. Он помогает оценить состояние базы и сегментировать клиентов по интересам. После грамотного анализы вы поймете, что и кому рассылать, чтобы увеличить продажи и сократить расходы на рассылку.

Три волшебных буквы, или базовые понятия

В основе анализа лежат три основных параметра:

Recency (R) — давность последней покупки. Параметр описывает, сколько времени прошло с последней покупки. Помогает определить лояльных клиентов (те, кто покупал недавно, помнят вас и относятся к вам лучше). Рассчитывается, как разница между текущей датой и датой последнего заказа.

Frequency (F) — суммарная частота покупок.

Параметр описывает, сколько заказов (взаимодействий) сделал клиент в течение выбранного временного периода. Параметр взаимосвязан с временем последней покупки.

Monetary (M) — объем покупок.

Параметр описывает, сколько клиент потратил, т.е. «стоимость клиента». Понятно, что чем больше денег потрачено, тем ценней клиент.

Зачем все эти сложности?

Все просто. На общие рекламные предложения реагирует лишь небольшая часть аудитории, ведь многие уже забыли о вашем прошлом предложении, кому-то не нужен ваш товар и т.д. Сегментация поможет понять поведение потребителей и отсечь тех, кому ваше предложение не интересно. А значит - конверсия рассылок повысится, а расходы снизятся, ведь вы не будете отправлять сообщение людям, которым это не нужно.

Готовим и анализируем данные

С определениями разобрались. Самое время отобрать данные по интересующим параметрам и собрать их в таблицу. В нашем примере мы анализируем покупателей, которые делали покупки последние 3 месяца.

Таблица данных для анализа:

Для анализа присвоим «вес» каждому показателю RFM. Возьмем шкалу от 1 до 3 (можно использовать процентное соотношение).

Возьмем для примера объем покупок (F):

1 - худший объем, пометим как 1;

2 и 3 - средний объем, пометим как 2;

>4 - лучший объем, пометим как 3;

Объединим обновленные данные в новую таблицу:

Таблица для RFM анализа:

Проанализировав результ, можно выделить две крайние группы:

111 - клиенты, которые купили что-то один раз. Грусно, что они обычно самый большой сегмент. Хорошо, что на них уже можно не тратить средства, т.к. рассылка по ним бесполезно, в вас они не нуждаются. Единственно, что можно сделать - разослать реанимационное сообщение. Если оно не поможет, то смело исключайте их из базы.

333 - ключевые клиенты. Их стоит внимательно изучить и делать им лучшие предложения, ведь это ключевые клиенты, которые обеспечивают доход. Регулярные рассылки и лучшие условия удержат их от перехода к вашим конкурентам.

С этими группами все понятно, а вот что делать с остальными не так ясно. Об этом и поговорим ниже.

Улучшаем конверсию по показателям RFM анализа

Переходим к практическим рекомендациям. Как улучшить каждый из показателей.

R (дата последней покупки). Если у вас много клиентов, которые покупают редко, значит стоить стимулировать спрос. Посмотрите историю покупок, если эти люди покупают во время акций, то им стоит рассылать только сообщения об акциях. И лучше СМС, т.к. проигнорировать его сложнее, чем электронную почту.

P.S. Не забывайте про то, что база должна быть собрана законно.

F (объем покупок). В целом аналогично предыдущему пункту. Улучшить показатель можно с помощью рассылок. Если у вас интернет-магазин, то для зарегистрировавшихся пользователей можно включить уведомление о "брошенной" корзине. Если пользователей ушел с сайта, не оформив до конца заказ, то ему приходит напоминание на почту (в него можно включить подарок или маленькую скидку). И введите СМС оповещение о статусе заказа, так клиенту будет проще узнать статус покупки и добраться до пункта выдачи/дождаться курьера.

M (средний чек). Увеличить средний чек можно предлагая дополнительные услуги. Человек заказал телефон? Пришлите ему email подтверждение заказа и предложите скидку на аксессуары: чехлы, пленки, наушники для его телефона. Клиенту нравится забота, а у вас растет средний чек.