Грехи копирайтера. Грех второй – восхваление без фактов
Самый лучший, превосходный, высококласный и другие слова, которые придется забыть.
Что делает копирайтер, когда пишет «продающий» текст. Естественно, добавляет качественных прилагательных. Логика простая. Один из крупнейших игроков на рынке звучит солидно и престижно. Вот только… неубедительно. Это чисто авторская оценка, не подкрепленная фактами. А читателю не нужная оценка, он сам ее произведет. Когда на руках будут факты. Иначе он отфильтрует «красивые» фразы и текст не сработает.
Пример из жизни:
Компания SigmaSMS – дружная команда высококлассных профессионалов, специализирующихся в сфере информационно-медийных разработок. (отрывок из текста «о Компании», присланного копирайтером)
Вычленим качественные прилагательные и выявим проблемы:
Дружная команда. Проблема – слово дружная не несет никакой ценности для клиента. Ему важно, чтобы компания выполняла работу, а атмосфера в коллективе его не волнует. Такая характеристика важна для соискателя, поэтому ее лучше удалить.
Высококлассные профессионалы. Мой любимый пример и распространенный штамп, которым удобно прикрываться. Как определяется класс сотрудника? Кто такие профессионалы и почему клиент должен верить? Ответа нет. Нужны факты.
Информационно-медийные разработки. Проблема в том, что работая в этой компании 2 года, я так и не понял что это за разработки такие. Поэтому эту сложную фразу мы заменим на осязаемое преимущество.
Текст после чистки:
Компания SigmaSMS специализируется на рассылках SMS, Viber и email сообщений (вместо абстрактных информационно-медийных разработок). Менеджеры компании работают с рассылками не менее 3 лет и разбираются в нюансах рассылок и тарификации. Поэтому запрос клиента обрабатывается не дольше получаса. (вместо высококлассных профессионалов мы вставили факты, доказывающие профессионализм менеджеров).
Обратите внимание. Текст стал конкретней. Клиент четко понимает, чем занимается компания. Он знает, что работать с ним будут менеджеры, которые разбираются в вопросе рассылок. И это скорее подтолкнет его к сотрудничеству, чем абстрактные ультра профессионалы.
Как найти и обезвредить?
Найти такие прилагательные просто. Загрузите текст в сервис «Главред» и он их подчеркнет. Правда, автоматика иногда ошибается, поэтому не стоит все исправлять бездумно.
Чтобы исправить, придется думать. Прочитайте качественное прилагательное и подумайте, что вы хотели донести клиенту. Пишете, что продукт самый лучший? Приведите исследование и докажите фактами. Нет исследований? Продукт в реальности плох и хуже конкурентов? Просто не упоминайте об этом и найдите другие плюсы. И на досуге «допилите» продукт.
Что почитать по теме?
В книге «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст» прочитайте главы оценки и брехня. Не купили книгу? Прочитайте этот материал. Его я использовал при подготовке статьи. Там же есть полезный материал сразбором текста о компании. Много практики в сжатом формате.