В рекламном отчёте результат выглядит лучше, в CRM сделки продолжают переноситься, на счёт поступило меньше денег, чем ожидали. У каждого участника есть данные, но по ним трудно разобраться, что произошло с одними и теми же клиентами.

Чтобы ответить на этот вопрос, приходится выгружать обращения, искать связанные сделки и запрашивать оплаты у финансовой службы. К следующему обсуждению часть сведений уже изменится, и сотрудникам снова понадобится собирать общую картину.

Я бы строил дашборд так, чтобы этот разбор можно было пройти последовательно: выбрать канал привлечения, увидеть судьбу его обращений, открыть сделки и проверить поступившие деньги. Для этого подойдут общий обзор воронки и связанные с ним страницы по рекламе, обработке заявок, продажам и оплатам. Пользователь сможет продолжить исследование с того места, где обнаружил отклонение, сохраняя выбранную группу клиентов.

Сводный дашборд показывает, на каком участке меняется результат

На первом экране нужны расходы на привлечение и путь обращений через основные этапы: поступили, признаны подходящими, получили предложение, дошли до заказа и оплаты. Рядом можно показывать количество переходов, конверсию между этапами и время прохождения, а также сумму заказов и фактически полученные деньги.

Здесь полезно сразу договориться, что считается единицей воронки. Если человек отправил форму, затем позвонил по тому же вопросу и позже написал менеджеру, три контакта не должны автоматически превращаться в трёх потенциальных покупателей. В общей воронке можно считать уникальные обращения по отдельной потребности, сохраняя звонки и сообщения в их истории.

Для конверсии в заказ тогда считается доля исходных обращений, по которым появился хотя бы один заказ, а для конверсии в оплату — доля обращений с поступившими деньгами. Количество самих заказов показывается отдельно: одна потребность клиента может привести к нескольким покупкам, и их число не должно искусственно увеличивать конверсию обращений.

При выборе кампании дашборд должен пересчитать весь связанный путь. Тогда маркетолог увидит, что по одной кампании мало подходящих обращений, по другой предложения отправляются вовремя, но редко превращаются в заказы, а по третьей договоры заключены и задержка возникает уже на оплате.

Из каждого этапа нужен переход к списку записей, которые сформировали показатель. Если на экране осталось двадцать обращений без предложения, пользователь открывает именно эти обращения с датами, ответственными и текущим состоянием. Одна воронка без такой расшифровки показывает размер проблемы, но оставляет причину за пределами отчёта.

Для меня здесь важно также различать прохождение этапов и текущее состояние. Клиент, который уже оплатил заказ, раньше проходил согласование предложения; в отчёте о переходах он учитывается на обоих достигнутых этапах, а в списке текущей работы находится только в своём актуальном статусе. Дашборд с историей переходов позволяет посчитать конверсию, а отдельный вид по текущим статусам — понять, чем команда занята сейчас.

Дашборд каналов помогает сравнить стоимость обращения с результатом продаж

На странице эффективности рекламы я бы поставил рядом расходы, уникальные обращения, подходящие обращения, клиентов с оплатой и полученные деньги. Таблица по каналам раскрывается до кампании и объявления, а выбор строки открывает связанную группу клиентов в общей воронке.

Отдельный блок этой страницы показывает клики по объявлениям, визиты на сайт и обращения по посадочным страницам. Если переходов достаточно, а обращений мало, маркетолог открывает нужную страницу и сравнивает результат по объявлениям и устройствам. Так дашборд помогает выбрать участок для проверки: содержание предложения, форму заявки или возможность связаться с компанией с телефона.

Рассмотрим условный пример двух каналов, по которым привлекали новых клиентов в один период. Каждый клиент учтён по одному первичному обращению, а его результат прослежен за первые девяносто дней; в примере учитываются только первые заказы. Расходы означают списания из рекламных кабинетов, все числа приведены для объяснения работы дашборда.

По стоимости обращения канал А выглядит привлекательнее, но за выбранное время канал Б дал больше клиентов с оплатой при тех же расходах. Если дашборд заканчивается на заявках, это различие остаётся незаметным, и основания для перераспределения бюджета оказываются неполными.

Следующим действием я бы открыл причины отказов по каналу А и ход работы с подходящими обращениями. Из 360 обращений только 72 признаны подходящими, однако и среди них до оплаты дошли девять клиентов. По этим цифрам ещё нельзя решить, нужно ли менять рекламу, предложение или работу продаж: ответ появится в детализации следующих экранов.

Перед увеличением бюджета канала Б полезно открыть прибыльность его заказов, скидки и состав покупателей. Полученные 900 тысяч рублей включают деньги, которые компания ещё потратит или уже потратила на исполнение, поэтому сумма поступлений сама по себе не показывает, сколько бизнес заработал. Если в стоимость привлечения включаются услуги агентства и производство рекламы, эти расходы должны быть видны отдельными строками и одинаково учитываться при сравнении каналов.

Дашборд обработки заявок показывает, дошёл ли клиент до разговора с менеджером

На этом экране нужны входящие обращения, назначенные ответственные, время первой попытки связи, факт состоявшегося контакта и результат первичного разбора. Удобно отдельно вывести заявки без ответственного, без попытки связи и с нарушенным сроком ответа, чтобы руководитель мог сразу открыть очередь, требующую внимания.

Первая попытка позвонить и состоявшийся разговор имеют разный смысл. Если менеджер один раз набрал номер, не дозвонился и больше не возвращался к обращению, отметка о быстром ответе способна скрыть отсутствие дальнейшей работы. В дашборде эти события лучше показывать отдельно, вместе с последним контактом и следующим действием.

При выборе рекламной кампании маркетолог видит тот же список, с которым работает руководитель продаж. Если большинство отклонённых обращений связано с неподходящим регионом или отсутствующей услугой, можно перейти к объявлениям и проверить, какое предложение привлекает таких людей. Если подходящие обращения остаются без контакта, руководитель продаж получает список для проверки распределения и обработки.

Я бы также оставил отдельную категорию для обращений, по которым качество ещё не установлено. Невозможность дозвониться не всегда означает, что человеку не подходит продукт; когда такие случаи автоматически записывают в некачественные лиды, дашборд начинает смешивать результат работы рекламы с результатом обработки.

Сравнение менеджеров на этом экране полезно делать с учётом полученной нагрузки, каналов, времени поступления и сложности запросов. Порог допустимого ожидания задаётся под конкретный процесс, а обращения вне рабочего времени выделяются отдельно. Тогда руководитель сможет понять, почему растёт очередь, и проверить изменение показателей после перераспределения заявок или корректировки графика.

Дашборд движения сделок помогает найти участок, на котором клиенты перестают продвигаться

После первичного контакта полезен отдельный экран с переходами между этапами продаж, временем на каждом этапе и причинами завершения без заказа. В нём сохраняются источник обращения и кампания, поэтому можно посмотреть, одинаково ли клиенты разных каналов проходят обсуждение потребности, подготовку предложения и согласование условий.

Представим, что подходящих обращений достаточно и менеджеры быстро связываются с клиентами, но после отправки предложения движение замедляется. На дашборде руководитель выбирает этот переход и получает список сделок: когда отправили предложение, сколько дней нет изменений, состоялся ли следующий контакт, какая причина указана при отказе.

В одном случае выяснится, что менеджеры ждут ответа и не возвращаются к клиентам, в другом — покупатели регулярно отказываются из-за сроков поставки, в третьем — в рекламе обещаны условия, которые не подтверждаются в предложении. Каждый вариант виден через конкретные сделки и требует своего действия: распределить повторные контакты, проверить доступность товара или согласовать содержание рекламы с условиями продажи.

Открытые сделки с долгим ожиданием стоит показывать рядом с завершёнными, но не включать их автоматически в потери. Если смотреть только среднее время успешных продаж, незаконченные переговоры исчезнут из расчёта, хотя именно они могут формировать основную задержку. Для текущей работы полезнее список сделок, которые находятся на этапе дольше обычного для этого продукта и типа клиента.

Поэтому из графика я бы предусмотрел переход в карточку CRM, где можно проверить переписку и назначить следующее действие. Дашборд помогает выбрать сделки для разбора, а обновлённое состояние возвращается в него после работы менеджера и следующего обновления данных.

Дашборд оплат доводит воронку до фактических поступлений

Если последним этапом отчёта служит статус «Успешно» в CRM, руководитель может увидеть завершённые продажи, по которым компания ещё не получила деньги. На странице оплат нужны сумма заказа, график платежей, поступления, возвраты, остаток к оплате и его просроченная часть; каждая строка должна сохранять связь с клиентом, сделкой и источником привлечения.

Допустим, по заказу на 1,2 млн рублей поступил аванс 360 тысяч. Дашборд покажет обе суммы и оставшиеся 840 тысяч, но просроченной задолженностью станет только та часть, срок которой уже наступил по согласованному графику. Пользователь сможет открыть заказ и понять, ожидается ли очередной платёж после выполнения работ или клиент уже нарушил условия оплаты.

В самой воронке полезно различать первую и полную оплату. Иначе один небольшой аванс переведёт клиента в категорию оплаченных, а сумма незавершённых расчётов останется незаметной. Рядом с количеством клиентов с оплатой стоит показывать полученные суммы и обязательства, которые ещё предстоит исполнить обеим сторонам.

Здесь также требуется детализация до отдельного платежа: дата, сумма, назначение и заказ, к которому он отнесён. Один перевод может закрывать несколько счетов, а один заказ — оплачиваться частями; при раскрытии данных итог не должен увеличиваться из-за повторного включения одной операции. Возвраты показываются отдельно и уменьшают чистые поступления по выбранной группе заказов.

На этом же экране можно связать результат с каналом: сколько денег уже получено по его заказам и какая сумма ожидается. Для оценки прибыльности нужна отдельная колонка с выручкой и соответствующими расходами по правилам компании. Банковское поступление, сумма договора и прибыль отвечают на разные вопросы, поэтому названия показателей должны сохранять это различие.

Так маркетолог сможет видеть денежный результат привлечённых клиентов, коммерческий директор — заказы с задержкой оплаты, а финансовый руководитель — состав ожидаемых поступлений. При переходе между представлениями они будут разбирать одну и ту же группу сделок.

Дашборд по времени привлечения показывает, как обращения превращаются в оплаты

Если покупатель принимает решение несколько месяцев, расходы и оплаты одного календарного месяца относятся к разным группам клиентов. Компания может активно привлекать обращения сейчас, а деньги получать по работе, которая началась ещё в прошлом квартале.

Для такого бизнеса я бы добавил страницу, где клиенты объединены по месяцу первого обращения. В строках находятся эти группы и каналы, а в столбцах — результат через тридцать, шестьдесят и девяносто дней: доля клиентов с оплатой, накопленные поступления и, при наличии данных, прибыль по заказам. Это позволяет сравнить группы на одинаковом сроке с начала работы.

Если для новых обращений ещё не прошло девяносто дней, соответствующая ячейка остаётся помеченной как незавершённая. Ноль в этом месте выглядел бы как отсутствие результата и мог бы подтолкнуть маркетолога к преждевременному отключению кампании. При этом текущие расходы и необработанные обращения по ней уже видны на оперативных дашбордах.

Повторные заказы стоит раскрывать отдельно от первой покупки. По клиентам, привлечённым одной кампанией, можно посмотреть последующие поступления за одинаковое время наблюдения, сохранив отдельный учёт расходов на повторное привлечение. Так первоначальный источник помогает изучать историю клиента, а новые рекламные расходы не исчезают из оценки.

На каждом экране должен быть понятен смысл фильтра периода. В одном случае выбирается дата первого обращения, в другом — дата заказа, в третьем — дата платежа. Сохранение только надписи «Март» при переходах между такими отчётами создаст разные выборки, поэтому дашборд должен явно показывать, какую группу или какие события пользователь сейчас рассматривает.

Дашборд источников помогает объяснить, почему продажа отнесена к конкретной рекламе

Клиент может впервые перейти по объявлению, затем вернуться через поиск, позвонить и оформить заказ после переписки. Если в отчёте рядом с оплатой стоит только одно название канала, маркетологу важно понимать, по какому правилу оно выбрано.

На странице источников я бы показывал доступную последовательность контактов и правило отнесения результата к каналу. Первое известное касание помогает разбирать привлечение, а последнее перед выбранным событием — завершающую часть пути; эти представления могут давать разные оценки одной кампании. Различие связано с самим принципом атрибуции, при котором результат распределяется между контактами по заданной модели, как описано в документации Google Analytics.

Полезное действие на таком дашборде — выбрать канал, у которого результат заметно меняется при смене модели, и открыть истории связанных клиентов. Тогда можно увидеть, участвовал ли он в первоначальном знакомстве, повторном обращении или завершении покупки, прежде чем принимать решение о бюджете.

При этом экран показывает только контакты, которые удалось связать. Неизвестный источник нужно оставлять отдельной строкой с количеством клиентов и суммой оплат; распределение этих денег между известными каналами без оснований создаст видимость полной истории. Даже подробная последовательность касаний сама по себе не доказывает, что без конкретной рекламы покупка не состоялась бы.

Блок качества данных показывает, какую часть пути удалось восстановить

Чтобы перечисленные дашборды работали согласованно, сведения из рекламы, веб-аналитики, CRM и учёта оплат связывают через обращения, клиентов и заказы. Возможность соединять заказы и статусы CRM с онлайн-историей предусмотрена, например, в Яндекс Метрике. Для отчёта по фактическим деньгам дополнительно нужны подтверждённые суммы поступлений и их связь с заказами, если этих сведений ещё нет в CRM.

На общем экране я бы оставил компактный блок проверки: когда обновились источники, сходятся ли загруженные рекламные расходы с кабинетами, какая доля суммы поступлений связана с заказами и у какой доли новых клиентов известен источник. По каждому расхождению нужен переход к соответствующему списку, чтобы сотрудник мог исправить конкретную запись.

Например, при исчезновении части оплат из воронки руководитель сможет открыть платежи без связи с заказом. Если деньги есть в учётной системе, но ещё не отнесены к сделкам, причина изменения показателя станет видна до обсуждения качества рекламы. Список обращений без источника поможет проверить, на каком участке перестала передаваться информация о привлечении: при отправке формы, регистрации звонка или создании записи в CRM.

Такой блок особенно полезен при автоматическом обновлении: рекламные расходы уже могли загрузиться за текущий день, а сведения об оплатах — только за вчерашний. Даты рядом с показателями объясняют эту разницу и помогают выбрать сопоставимый период для разбора.

Как пройти одну кампанию от рекламного дашборда до конкретных оплат

Продолжим условный пример канала А и для простоты предположим, что все его обращения пришли из одной кампании. В таблице каналов видны 360 тысяч рублей расходов, 360 обращений и девять клиентов с оплатой. Я бы выбрал эту строку и сохранил группу обращений при переходе к следующему экрану, чтобы каждый участник разбирал тот же результат.

Допустим, детализация общей воронки за выбранные девяносто дней показывает: из 72 подходящих обращений по 48 отправили предложение, по 12 появился первый заказ, по девяти поступили деньги. Теперь видно, какие переходы стоит открыть подробнее. При этом разница между этапами ещё не означает, что все оставшиеся клиенты потеряны.

На дашборде обработки команда выбирает 24 подходящих обращения, по которым предложение не отправили. Пусть в нашем примере 16 завершились отказом до подготовки предложения, а восемь остались в работе. Маркетолог может открыть причины этих отказов и сравнить их с обещаниями в рекламе, а руководитель продаж — проверить по восьми незавершённым обращениям, что мешает подготовить предложение и назначено ли следующее действие.

На странице движения сделок раскрываются 48 отправленных предложений. Двенадцать привели к заказу; допустим, ещё по 24 зафиксирован отказ, а по оставшимся двенадцати переговоры продолжаются. При выборе причины «Не подошёл срок поставки» открываются предложения и исходные обращения, поэтому участники могут сопоставить условия, которые клиент видел в рекламе, с теми, которые ему назвал менеджер.

Незавершённые переговоры доступны отдельным списком с последним контактом и длительностью ожидания. Руководитель выбирает сделки для повторного разговора, предварительно проверяя их текущее состояние в CRM: после даты, на которую построен исторический отчёт, работа могла продвинуться. Так сохранённый результат кампании помогает найти клиентов, а актуальные карточки — определить сегодняшние действия.

Дашборд оплат показывает девять клиентов, от которых по первым заказам поступили 540 тысяч рублей. По трём остальным заказам поступлений пока нет; предположим, у двух дата платежа ещё впереди, а у одного уже прошла. После раскрытия графика платежей руководитель получает конкретный заказ для проверки просрочки и отдельно видит суммы, которых компания ожидает в согласованные сроки. По девяти клиентам с поступлениями он также может проверить, завершены расчёты полностью или получена только часть оплаты.

К концу такого разбора у маркетинга появляется список отказов для проверки рекламного предложения, у продаж — обращения и сделки, по которым нужно продолжить работу, у ответственного за оплаты — заказ с нарушенным сроком. Каждое действие связано с записями, которые можно снова открыть из дашборда на следующей встрече.

Если на каком-то переходе приходится просить отдельную выгрузку, станет понятно, какой детализации или связи ещё не хватает в отчёте. Для меня это удобная проверка готовности дашборда: пользователь должен суметь пройти от выбранной кампании до обращения, заказа и платежа, сохранив понимание того, как они связаны.

После выполнения действий команда проверяет новые события по той же группе клиентов: появились ли предложения по восьми обращениям, как продвинулись открытые переговоры, погашена ли просрочка. Исходный срез за девяносто дней сохраняется для сравнения, а дальнейшие события показываются отдельно. Для оценки изменённой рекламы выбирается новая группа обращений с сопоставимым сроком наблюдения, чтобы на следующем разборе проверить, изменились ли качество обращений и их движение к оплате.

Пишу о BI, данных и управлении в телеграм-канале: https://t.me/smart3asy

Наш сайт https://smarteasybi.com