Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Сервис SMS-маркетинга и SMS-информирования
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
28
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

20
Отследить-посылку

Отследить-посылку

B2B-сервис трекинга посылок

16
myPreza

myPreza

mypreza.ru

13
WebResidentTeam

WebResidentTeam

webresident.agency

12
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Expresso

Expresso

www.expresso.today

9
Reader

Reader

Интернет-журнал о современных технологиях.

7
ADN Digital Studio

ADN Digital Studio

adn.agency

7
Frutra

Frutra

design.frutra.ru

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

Рецензия на книгу "Сервис, который приносит прибыль"

902 0 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Как улучшить финансовые показатели с помощью системы NPS – индекса искренней лояльности. Рецензия на книгу «Сервис, который приносит прибыль» Ричарда Оуэна и Лауры Брукс.

Предыстория. Как всё начиналось

Однажды Фредерик Райхельд и основатели компании Satmetrix, в том числе Лаура Брукс, озадачились вопросом — а как на самом деле лояльность клиентов влияет на рост доходов? Увидев, что большинство руководителей скептически смотрят на эту тему, они решили провести исследование, чтобы выяснить истинное влияние лояльности на финансовые показатели.

В ходе этого исследования они доказали, что лояльность клиентов — не из разряда поэтических миссий компании и блёклых маркетинговых лозунгов. Лояльность приносит прибыль, и её можно измерить в цифрах. Так возник показатель Net Promoter Score (индекс искренней лояльности). Он представляет собой разницу между процентом промоутеров (тех, кто готов рекомендовать компанию другим) и детракторов (тех, кто готов дать негативную оценку работе компании).

NPS — система или показатель?

В 2006 году Фредерик Райхельд опубликовал книгу «Искренняя лояльность», которая объясняла суть показателя NPS. Книга поменяла отношение к лояльности и заложила основы нового подхода. Прочитав её, многие руководители поставили лояльность клиентов на первое место, и пересмотрели работу своих компаний. Но результаты были неутешительными. Выяснилось, что хотя 68% компаний считают себя клиентоориентированными, только 15% из них довольны внедрением принципов, почерпнутых в книге. Авторы NPS сделали вывод: судьбу системы решают методы её внедрения, которые в тех компаниях, увы, не были эффективными. В результате то, что начиналось как попытка численно оценить лояльность клиентов, выросло в полноценную методику, по которой теперь строят работу самые успешные компании мира.

Так NPS из Net Promoter Score выросла в Net Promoter System. Вот что говорят авторы:

  • «Показатель NPS определяет истинное влияние клиентов, которые способствуют росту компании, с учетом влияния тех потребителей, которые его сдерживают».
  • «Net Promoter — система, которая вышла далеко за рамки расчета индекса искренней лояльности и превратилась в совокупность самых эффективных методов обеспечения положительных финансовых результатов в компаниях, её применяющих».

Книга описывает методы, которые позволяют эффективно внедрить систему NPS. Самое ценное её содержимое — это истории успеха реальных компаний и методы, которые помогают повторить этот успех. Если и вы хотите воссоздать в своей компании систему NPS, приготовьтесь к трудному чтению — книга написана сложным, тяжелым языком. Она изобилует схемами, экономическими обоснованиями и кейсами — авторы написали исчерпывающее руководство по созданию искренней лояльности.

Net Promoter: главные особенности системы

Lqfd7Vtsl4OcAOGo4e5pBxc2fsqNJ2qRpr49WqI5

Иллюстрация из книги: Net Promoter как ДНК компании. Этапы внедрения NPS

Авторы много внимания уделяют отличиям подхода Net Promoter от традиционного восприятия работы с лояльностью. Вот что важно знать, прежде чем продолжать знакомство с системой:

  • NPS не имеет ничего общего с традиционными программами повышения лояльности клиентов.
  • Есть большая разница между удовлетворенностью клиентов и лояльностью, которая является целью NPS. Подход Net Promoter поднимает планку выше.
  • Система предлагает операционный подход, в отличие от традиционного исследовательского подхода. Net Promoter не ставит своей целью работу с лояльностью ради двух слайдов в годовом отчете компании. Её цель — улучшить значимые финансовые показатели.

Система создания искренней лояльности, по мнению авторов книги, похожа на ДНК большого корпоративного организма. Чтобы создать эту ДНК, необходимо проделать серьезную работу, в которой должны принимать участие все сотрудники компании.

Искренняя лояльность: главные понятия

«Хорошая» и «плохая» прибыль

Понятия «плохой» и «хорошей» прибыли, принятые в NPS, идут вразрез с прежним предпринимательским мышлением. «Плохая» прибыль — это прибыль, которая получена в ущерб лояльности и долгосрочному росту компании. «Хорошая» прибыль, напротив, получена с соблюдением высоких требований, которые предъявляет NPS к клиентскому сервису.

Жизненный цикл клиента

Чтобы увидеть работу компании глазами клиента, SMS Aero и авторы книги предлагают составить подробное описание клиентского опыта, в котором будут прописаны все взаимодействия клиента с компанией. Когда жизненный цикл известен, можно увидеть все «точки касания» — те этапы, в которых клиент взаимодействует с сотрудниками компании или информацией о ней.

UYeIyzhdZjsVkthTyuDEQko_T3msOxlwD_JOO5BK

Гигиенические и ключевые факторы сервиса

В книге используется понятие «гигиенических» и ключевых отличий сервиса. Первые — это факторы сервиса, отсутствие которых может разочаровать клиента, но в них нет потенциала, способного увеличить лояльность. Проще говоря, гигиенические факторы сервиса воспринимаются клиентами как должное, например, правильное выставление счетов. Ключевые же факторы — это то, над чем стоит работать ради увеличения лояльности.

Промоутеры, детракторы и нейтралы

Вопреки устоявшемуся в бизнесе представлению, что негативные оценки работы компании не имеют особенного воздействия на бизнес, по мнению авторов NPS для роста лояльности важно как наличие промоутеров (тех, кто отзывается положительно), так и отсутствие детракторов (тех, кто отзывается негативно). За счет промоутеров компания растет, а детракторы этот рост сдерживают. Нейтралы — это скрытый резерв роста, и NPS помогает его задействовать.

RT3o-p0BAViUuRojD8mxxfXhW6ME8VTIEYUH82R1

Иллюстрация из книги

Промоутеры, создающие сетевой эффект

Не все лояльные клиенты помогают продвижению доброй молвы о компании. Авторы выделяют отдельную категорию клиентов — промоутеров, создающих сетевой эффект. Их поведение имеет три особенности:

  • готовность рекомендовать продукт своим знакомым;
  • связь с людьми того же социального круга (т.е. человек является нетворкером);
  • фактическое рекомендательное поведение.

Если в поведении лояльного клиента одновременно выполняются все три условия, такой клиент действительно создает сетевой эффект. Чтобы развивать этот эффект, компания должна решить следующие задачи: идентифицировать клиентов, которые могут давать положительные отзывы о бренде; идентифицировать клиентов, у которых есть возможность общаться с другими людьми и оказывать влияние на них; понять, о чем эти клиенты любят говорить и почему; оценить степень влияния доброй молвы, передающейся этими ключевыми клиентами, на других; найти способы использования и усиления влияния, которое оказывают эти ключевые клиенты на других людей.

Добрая молва vs шумиха

Создание доброй молвы по канонам Net Promoter не предполагает влияния и давления (например, с помощью рекламы и СМИ) на промоутеров с целью стимулировать рекомендации. Суть в том, что лошадь должна стоять впереди телеги, т.е. вместо создания благоприятных отзывов компаниям стоит сосредоточиться на создании благоприятного клиентского опыта.

Уроки от «Билайн»

Книга насыщена практическими примерами из опыта западных компаний. Но есть и вишенка на торте: книга в русском переводе издается при поддержке «Билайн», поэтому последняя её глава — подробное описание кейса по внедрению Net Promoter в этой компании. Вот небольшая цитата об уроках, которые преподала «Билайн» работа по канонам NPS:

  1. Внедрение системы Net Promoter неизбежно вовлекает все уровни компании, а это значит, что необходимо создать соответствующие условия для ее внедрения.
  2. Импульс должен исходить от лидеров, и именно они обязаны объяснить всем необходимость, смысл и характер перемен.
  3. Отказ от традиционной «плохой прибыли», с которой знакомы все сотрудники, — один из лучших способов продемонстрировать решимость компании пройти через процесс трансформации.
  4. Очень важно поддержать процесс ценностными изменениями в компании. Для этого необходимо формализовать и расшифровать ценности и разместить их в поле зрения всех сотрудников.
  5. Не стоит надеяться, что удастся сохранить всех сотрудников — процесс трансформации компании требует личных изменений, а к ним готовы не все. Среди тех сотрудников, с которыми предстоит расстаться, могут оказаться и первоклассные профессионалы, но чем раньше они уйдут, тем лучше и для них, и для компании».

Если подвести итог, то можно сказать, что «Сервис, который приносит прибыль» — книга для топ-менеджеров и руководителей собственного бизнеса, которые хотели бы воссоздать у себя в компании систему, сделавшую многие мировые корпорации лидерами своей отрасли. Если вы никогда раньше не слышали о Net Promoter и не знакомы с результатами её внедрения, лучше начинать со статей в интернете или с книги основоположника Фредерика Райхельда «Искренний сервис».

0
Добавить в избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать