Клиенты – лучшие маркетологи?

Почему контент больше не правит

Долгие годы слоган в маркетинговой среде звучал как «контент правит». Эта мантра действительно стала общеупотребительной, возможно, даже встроилась в наш ДНК.

Но мне кажется, что эта фраза относится к тем привычным, но бессмысленным репликам, которые мы принимаем как данность. Возможно, вы и сами в глубине души это понимаете. Правит что-то другое.

Давайте разберемся.

Прежде всего я должен уточнить, что поднимаю этот вопрос на очень высоком уровне для глобальной аудитории. Кто-то может возразить: «ну а что насчет...», и я отвечу: «разумеется». Существует множество исключений. Но давайте взглянем на общую картину и выявим всеобъемлющий тренд.

Проверка реальностью

Чтобы проследить ситуацию в динамике, предлагаю проделать одно упражнение. Вспомните все товары и услуги, которые вы приобрели за последние две недели. Это может быть еда, одежда, мойка автомобиля, цветы, страховка, лекарства, офисные принадлежности, игрушки, книги... все что угодно.

А теперь взгляните на этот список и оцените, на какое количество этих покупок прямо или косвенно повлиял контент бренда.

Если мы мыслим одинаково, то ни на какое. Контент компании не имеет никакого влияния на 99.99% решений покупателя. Мы не видим этого контента, а если и видим, то, скорее всего, не доверяем ему.

Для большинства компаний, налаживающих коммуникацию с клиентами, «контент не правит совершенно». Он даже не регент, не наследник и не придворный шут. Его место недалеко от магазинных купонов. Не каждое прекрасное маркетинговое решение начинается с канала бренда на YouTube или блога компании.

Думаю, знаменитая цитата Сета Родина «Люди покупают не товары и услуги. Они покупают отношения, истории и магию» серьезно переоценена. Сету явно нужно сходить в Walmart.

А что насчет SEO?

Вы, наверное, думаете, что я упускаю здесь самое главное. Ключевая задача контента — это SEO-оптимизация, и многие товары мы покупаем именно благодаря выдаче в Google. Конечно, вы будете правы. И тем не менее.

Но если мы мыслим одинаково, вы зайдете на Amazon и наполните свою корзину. Или на другую крупную платформу типа Etsy или eBay. Или же оформите заказ в местной лавке, чтобы забрать его по пути.

Исследование показывает, что объем поисковых запросов значительно вырос за период самоизоляции, но почти все они были связаны с коронавирусом. Это факт в поддержку моей теории о том, что большая часть e-commerce необязательно зависит от SEO, потому что мы приобретаем те товары, которые уже знаем и любим.

Поисковая оптимизация полезна все меньшему числу компаний.

Контент НЕВЕРОЯТНО ВАЖЕН для поиска. Но я подозреваю, что влияние поиска на доходы некоторых компаний сокращается. Как было сказано ранее, это зависит от компании.

Итог: контент мог править лет пять назад, когда он был в новинку и действительно помогал работе SEO намного успешнее. Что нас ждет теперь?

«Бесконечные медиа»

Я учился акварели на онлайн-курсе художника Эрика Йи Ли, где он перечислял материалы, которые использует. Именно их я и приобрел.

Так сегодня работает маркетинг. Мы не верим рекламе или контенту от имени бренда. Мы верим друг другу. Для меня Эрик инфлюенсер. А контент больше не правит. Вот уже некоторое время правит пользовательский контент. Как отметил Мэтью Свизи в своей потрясающей книге «The Context Marketing Revolution» («Революция контекстного маркетинга» — прим. пер.), 24 июня 2009 произошло кое-что важное. Впервые количество пользовательского контента превысило объем публикаций за подписью корпораций и медиа-компаний.

В тот день мы вступили в эру «бесконечных медиа», которая привела к «контентному шоку» (избыточному потоку информации, с которым пользователь физически не способен ознакомиться — прим. пер.) и извечной войне за внимание, которая будоражит каждого маркетолога. Контент компаний остался в прошлом. Публикации, написанные нашими друзьями и инфлюенсерами, которыми мы восхищаемся, намного интереснее, релевантнее и имеют больший кредит доверия. Именно этот контент продает нам товары.

Да здравствует пользовательский контент!

«Пользовательский контент — это лучший подарок маркетингу от соцсетей», — Ad Age Magazine

UGC / User Generated Content сегодня является двигателем маркетингового рынка. Основная идея моей книги «Marketing Rebellion» («Восстание маркетинга» — прим. пер.), которую первоначально выдали McKinsey, заключается в том, что 2/3 нашего маркетинга делается не нами: наши компании продвигаются нашими клиентами.

Клиенты стали маркетологами.

Их пользовательский контент работает на нашу маркетинговую задачу. Причем намного лучше нашего.

Как только вы осознаете этот факт, вы также примиритесь с мыслью, что контент больше не правит. Правит ИХ контент. Поэтому маркетинговые акценты должны радикально измениться. Как нам тратить меньше усилий на собственные статейки и больше вкладываться в то, чтобы контент создавали ОНИ? Как нам влезть в коммуникации клиентов?

Нам необходимо переобуться.

Да здравствует новый король — пользовательский контент!

Российский потребитель крайне редко пишет хвалебные отзывы, зато разместить негативный считает чуть ли не гражданским долгом. Секрет в том, что все больше потребителей узнают, что могут потребовать компенсацию, скидку или новую услугу взаимен некачественной. Компания самостоятельно связывается с недовольным клиентом, чтобы возместить ему ущерб и вернуть его лояльность. Поэтому пользовательский контент на российском рынке имеет все шансы быть преимущественно негативным.

Выход из этой ситуации — целенаправленный call to action. Именно поэтому в отечественной медиа-среде крайне распространена реферальная система: розыгрыши, гивы и прочие акции и дальше будут пользоваться спросом. Мы же в SocialJet первоначально используем контентный маркетинг, работая с паблишерами в социальных сетях. Как показывает практика, такие публикации звучат естественно и имеют все шансы на большой охват и вовлеченность аудитории, снимая необходимость в регулярных промо с раздачей продукта бесплатно. Более того, нативные размещения в сообществах соцсетей и каналах мессенджеров в нашем случае неотличимы от пользовательского контента — пожалуй, единственного формата публикаций, к которому существует кредит доверия.

Источник: Mark’s {grow} blog / Why Your Content Isn’t King Any More