Ушам не поверите! «Пятёрочка» пригласила в новогоднюю рекламную кампанию самые любимые уши России – Чебурашку
Задача кампании — не очередной промо-анонс, а цельный эмоциональный опыт, который одинаково понятен и детям, и взрослым. Над рекламным роликом работало агентство Contrapunto.
Зачем ритейлу Чебурашка
Исходная точка — инсайт: покупатели всё чаще ждут от новогодних акций не только скидок, но и эмоций, ностальгии, игры. «Пятёрочка» отвечает на этот запрос через коллаборацию, построенную на совпадении ценностей: доступность и забота о семьях со стороны бренда — и доброта, дружба, семейность в мире Чебурашки. Персонаж работает не как разовый приём в креативе, а как опорный образ всей кампании.
Ролик:
Появление Чебурашки в новогодней кампании подчёркивает, что «Пятёрочка» — по-настоящему народный бренд. Любимый герой впервые оказался в зимней сказке, созданной специально для широкой аудитории — от детей до взрослых. Команда стремилась сделать сюжет добрым, понятным и близким каждому, а рассказ об акции с главным призом — таким, чтобы его без труда понял даже самый маленький зритель, как и Чебурашка.
Мы очень рады, что у нашей новогодней промокампании появился такой милый амбассадор. Мы хотели сделать праздник для всех наших покупателей не только возможностью выиграть квартиру, но и подарить встречу с, пожалуй, самым известным героем детства — Чебурашкой. На наш взгляд, получилась добрая новогодняя история, в которой даже привычный джингл мы доверили спеть Чебурашке,
Честно говоря, прикоснуться к миру Чебурашки — это как вернуться в детство. Хотелось сказки, волшебства, снега — и при этом огромная ответственность соответствовать этому миру. Нужно было сохранить характер героя, связку с кино, передать атмосферу Нового года, рассказать о призе и показать «Пятёрочку» — всё это объединить в одно целое. Это был долгий путь с талантом аниматоров, замечательной игрой Яна Цапника и неповторимым голосом Чебурашки в исполнении Оли Кузьминой. Мне кажется, у нас получилось не просто реклама, а маленькое кино большой команды,
Чебурашка на полках магазина и в мобильной игре
Чтобы герой жил не
только на экране, «Пятёрочка» «переодевает» товары собственных торговых марок в
новогоднюю упаковку с Чебурашкой — от цитрусов и соков до снеков, десертов и готовой
еды. Лимитированная линейка работает как кросс-промо: поддерживает акцию прямо
на полке и усиливает узнаваемость брендов СТМ. Кроме того, встретить
Чебурашку можно и в игре в мобильном приложении торговой сети. Пользователи
проходят уровни, собирают звёздочки, по ходу кампании строят дом для ушастика и
получают персонализированные офферы. За прохождение всех
раундов, включая полностью обустроенное жильё для анимационного героя, юзеры
получат доступ к розыгрышу 1 млн рублей. Игра синхронизирована по срокам с
премьерой фильма и усиливает эмоциональный эффект от кино. В итоге получается
фиджитал-опыт, в котором лицензионный персонаж становится ядром коммуникации:
участие начинается на ТВ, продолжается в магазине, а завершается эмоцией от
игрового прогресса в приложении до розыгрыша призов. В новогодней рекламной
кампании были задействованы следующие средства коммуникации: ТВ, digital-каналы,
наружная реклама, радио, социальные сети и внутренние коммуникации в торговой
сети «Пятёрочка». Состав творческой группы Торговая сеть «Пятёрочка» (клиент): Директор по маркетинговым коммуникациям: Ирина
Дворникова Руководитель направления ключевых маркетинговых
акций: Елена Глотова Менеджер по организации и запуску акций с
поставщиками: Милена Петрова Руководитель направления бренд-коммуникаций: Яна
Маликова Менеджер по бренд-маркетингу: Дарья Метликина «Contrapunto» (агентство): Креативный директор: Константин Шипов Директор по стратегическому планированию: Анастасия
Чулюкова Старший менеджер по стратегическому планированию: Ирина
Ни Директор по работе с клиентами: Виктория Канина Старший менеджер по работе с клиентами: Юлия
Козлова Менеджер по работе с клиентами: Алина Малова Продюсер: Мария Волчук TMA (селебрити-агентство): Менеджер по работе с селебрити: Дарья Елисеева Park Production (продакшен) Валерия Травкина — режиссер Константин Коробкин — оператор Григорий Пушкин — художник-постановщик Яна Данелян — продюсер Ксения Кравцова — продюсер пост-продакшена
