Логика против эмоций в видеомаркетинге

По ту сторону камеры отсутствует единый набор инструментов, использование которого гарантировало бы успех независимо от вашей отрасли. Конечно, это не значит, что нет эмпирических правил, которые должны быть учтены. Наиболее важным из них, пожалуй, можно назвать распределение ролей логики и эмоций в зависимости от выбранного подхода к продвижению своей компании или ее конкретного продукта. Понимание взаимосвязи между этими двумя составляющими рекламы и значимости каждой из них непосредственно для вашей отрасли является первым шагом к раскрытию максимального потенциала вашей видеомаркетинговой стратегии.

Логика против эмоций

Определение того, что мы подразумеваем под логикой и эмоциями непосредственно в маркетинге важно, если мы хотим обсуждать их применение. В рекламе, построенной на логике, представлены подробности о продукте и аргументы, подтверждающие его преимущества, что подталкивает потребителя к размышлениям о практических причинах желания обладать им. Хорошим примером логического подхода является реклама пылесосов Dyson. Демонстрации собственных инновационных технологий и научных объяснений, на которых компания строит свои маркетинговые стратегии, в данном случае достаточно, чтобы убедить потенциальных клиентов в полезности продукта.

Однако большинству компаний требуется нечто большее для создания идентичности своего бренда, чем просто обзор технологий. Когда потребитель получает от просмотра рекламы сильные и жизнеутверждающие эмоции, он на подсознательном уровне ассоциирует их с брендом, и это создает очень крепкую связь и положительное отношение к его продукции или услугам. Построение подобной связи может занять некоторое время, и ваши рекламные ролики должны быть пронизаны одной эмоциональной идеей, чтобы укрепить ее, но результат превысит все ожидания с точки зрения узнаваемости бренда и формирования лояльности к нему.

Теория «сэндвича», или как достигнуть баланса между логикой и эмоциями

Понимание собственной идентичности бренда, целевой аудитории и рынка имеют решающее значение для достижения правильного баланса между логической и эмоциональной составляющей в формировании стратегии видеомаркетинга.

Бриони Томас иллюстрирует концепцию использования эмоций и логики в видеомаркетинге через аналогию с сэндвичем. Если вы хотите доставить «маркетинговое» сообщение с максимальной эффективностью, то необходимо начать с эмоций, затем подвести пользователя к логическим фактам, а вконце вновь воззвать к эмоциям, чтобы «закрепить сделку». Эмоциональный заряд позволяет завладеть вниманием потребителя, что является самым сложным в рекламе. Затем, когда вам удалось вызвать интерес, руководствуясь фактами, объясните, каким образом представленный продукт способен улучшить его жизнь, ведь пользователь, как никогда, готов вас услышать. После этого вернитесь к ранее установленному эмоциональному посылу, чтобы доставленное сообщение получило положительную эмоциональную окраску и запомнилось вашему потенциальному клиенту не как набор фактов, а в качестве решения, способного сделать его жизнь комфортнее, проще, счастливее.

Разумеется, данное правило нельзя применять как шаблонное лекарство от всех бед. Всегда есть исключения из правил и подход может отличаться в зависимости от выбранной платформы, продукта, особенностей целевой аудитории и других факторов. Но «сэндвич» — это мощная аналогия того, как обеспечивать нужную взаимосвязь между логическими и эмоциональными элементами вашего видео. В конце концов, вкус и размер сэндвича можно менять в зависимости от своих предпочтений, экспериментируя с начинкой. Тот же принцип применим и в видеорекламе.

Правильные ассоциации

Одной из первых задач для рекламодателей при разработке маркетинговых кампаний является определение тех эмоциональных и логических составляющих, которые, в первую очередь, соответствуют бренду и с которыми он должен ассоциироваться у потребителей. Если вы делаете ставку на масштабность, надежность и серьезность вашей компании, то вряд ли стоит создавать рекламный ролик, вызывающий умиление, как корзинка с бантом и щенками. Возможно, сеть Интернет он и облетит, но требуемых имиджевых целей вы не достигнете, ведь в данном случае между идеей и сопоставлением готового продукта с вашим брендом будет лежать пропасть размером с Гранд-Каньон.

Что, где и когда?

Сегмент потребительской техники, начиная смартфонами, игровыми приставками, Hi-Fi плеерами и заканчивая стиральными машинами, является отраслью, в которой правят технологические инновации. Это прибыльный рынок, и, хотя его отдельным игрокам, например, Apple, удается делать ставку на эмоционально целевую рекламу, получая от нее максимальную отдачу, все-таки в большинстве своем в данной области преобладают рациональные обращения, базирующиеся на конкретных изобретениях и их особенностях.

При создании видеорекламы для сегмента спортивной одежды действуют в точности противоположные законы. Ставка делается в первую очередь на эмоции, которые обеспечивает обладание тем или иным продуктом. Чаще всего это безграничная свобода, комфорт, радость от побед и т.д.

Автомобильный сектор является очень интересным, так как он определяет собой ту самую «золотую середину» между логическим и эмоциональным подходом. Маркетинг и продажа автомобилей всегда были построены на традиционном взывании к чувству статусности, силы, уверенности, безопасности, лидерства. В то же время технические характеристики играют огромную роль в принятии решения о покупке, и они неразрывно связаны с обеспечением тех эмоций, на которые опираются создатели рекламы. Поэтому в данном случае логика и эмоции неотделимы друг от друга.

Приз за лучшую рекламу в автомобильном секторе, наиболее креативно объединяющую логику и эмоции, безусловно, можно отдать Volvo за их легендарное видео «Эпическая растяжка» с Жан-Клодом Ван Даммом.

Лучший видеомаркетинг всегда удивляет и восхищает, игнорируя наши ожидания и парируя на грани логики и эмоций. Если вы хотите использовать силу видео на максимум, не бойтесь нарушать все правила и сложившиеся традиции, главное — делайте это с пониманием своих потребителей и целей вашего бизнеса.

Статья написана для Студии "ШО?!" https://spark.ru/startup/studiya-sho