Мы и Запад: найди 5 отличий
«Кока-колонизация»
Необычный термин, согласитесь. Сразу дает понять, что он подразумевает под собой нечто западное. Постараемся не слишком затянуто и нудно объяснить: понятие «кока-колонизация» подробно рассматривается в работе «Запад: уникальный, но не универсальный» (кому интересно разобраться подробнее в этой теме, советуем почитать). Автор — Сэмюэль Хантингтон, американский социолог и политолог, автор концепции этнокультурного разделения цивилизаций. Этот знаменитый в широких кругах профессор любил размышлять на тему так называемого «Западного пути». В его работе говорится, что кока-колонизация представляет собой перенимания нами отношения, поведения и продуктов потребления на манеру запада.
Защитники идеи о «кока-колонизации» приравнивают культуру к потреблению материальных благ. То есть, когда мы перенимаем западную модель образования, организации труда, мы также копируем культуру потребления. Из-за возможности ежесекундного обмена информацией у континентов много схожего, но они совсем не рвутся слиться в единое целое, а как раз наоборот.
Но не стоит забывать, что пути развития у всех стран разные, и то, как мы ведем себя с потребительской стороны, представляет из себя целую цепочку событий, повлиявших на становление этой культуры. И в этом заключается первое отличие нашего потребителя от западного.
Отличие первое: пережитки прошлого
Мэдисон-авеню в 60-80-х — кипучая смесь молодых и не очень, начинающих и опытных, поглощающих всю Америку рекламистов. Креативные революции, агентства, которые навсегда войдут в историю, громкие имена и такие же громкие слоганы — рекламисты тогда уже понимали, что к аудитории нужен подход, чтобы их стиральный порошок захотела купить каждая уважающая себя домохозяйка. У нас дела обстоят немного по-другому — 15 плакатов и столько же вариантов продуктов на полке. Что разрешили выложить на прилавок «там», то и продаем.
Появление первых западных продуктов произвело огромный фурор. Поэтому даже к обычной жвачке относились, как к ценному приобретению всей семьи.
Отличие второе: человек-потребитель
Одно из главных отличий запада от нас — это ярко выраженный плюрализм (это многообразие мнений и взглядов, которые имеют свое отражение в человеке-потребителе). Он влияет на восприятие внешней информации, в том числе рекламы, отношению к брендам и их инсайтам. Так как демократия и выраженный плюрализм нам чужд и они шли к нам долгими извилистыми путями, они немного подустали. И даже несмотря на то, что мы боремся за уважение любой точки зрения, совковые убеждения все еще живут где-то глубоко в наших родителях и даже немного в нас. Это всё, в свою очередь, также отражается на нас как на потребителях. Мы по другому относимся к новому, в особенности к новым брендам. Мы всё-таки немного консерваторы и многообразие мнений нам не свойственно.
Отличие третье: страх Черной пятницы
Черная пятница — поистине «черное» событие в штатах. Вы видели, что там с людьми происходит? Размер скидок в США в среднем — до -80%. У нас — до -50%. Если на западе на Черной пятнице «гуляют все», то мы пока не может похвастаться отраслевым единством. Возможно, причина такой скромности кроется в неопытности наших ритейлеров в плане проведения «черных пятниц». Многие ритейлеры предпочитают концентрироваться на предновогодних распродажах. Для них это более привлекательная возможность избавиться от залежавшегося на складах товара, сэкономить на маркетинге и подогреть покупательский ажиотаж. И наш покупатель не имеет такой боевой настрой, как западный.
«Скидки? Да всё равно они сначала накрутили, а потом старые и поставили.» — нам сложно верить в то, что мы действительно получим именно ту скидку, которую нам обещают и не останемся в дураках.
Отличие четвертое: культура консьюмеризма
Как известно, СМК формируют эту самую идеологию консьюмеризма.То, как вещает СМИ, в каком ключе и то, как формируется уровень доверия — всё это влияет на отношение к рекламе. Наше доверие к СМИ не столь прочное, как на западе. Мы с опаской относимся ко всем изречениям и первая наша реакция обычно «врут, гады!». Права потребителя многие воспринимают, как народное поверье, которое где-то, но и вправду существует. Где-то, но не здесь.
Отличие пятое: запаслись!
Что любит делать наш народ с гречкой, сахаром и консервами? Правильно — запасаться. Если мы видим что-то дешевое, мы сгребаем это как можно в большем количестве, потому что «такого шанса больше может не быть». Когда у нас что-то ломается, мы чиним. Когда оно ломается снова — мы опять чиним. Этот беспрерывный цикл починки длится до того момента, пока вместо этой вещи не останется одна синяя изолента. Наш потребитель запаслив и экономичен, он не будет зря тратить сбережения. В свою очередь, запад не тратит время на ремонты, если что-то ломается — это выставляется за дверь и приобретается новое. Можно ли сказать, что дело всё в нормальном соотношении цен и доходов? Да. Но так же в культуре потребления. Она разница с нашей своим принципом — потреблять не раздумывая. Пока мы всё стоим, думаем и оцениваем, запад покупает и ломает и снова покупает и снова ломает.
В этом так же есть разница между «нашими» и «вашими». Наш человек продуманный, запасливый, живёт по принципу «а мало ли» и ничего не выкидывает.
Вернёмся к нашей «кока-колонизации»:
Если верить С. Хантингтону, то это проникновение определённых элементов в другие цивилизации. И это значит, что Запад возглавил и осуществил переход мира к современному обществу и, так сказать, проник в наше сознание и поменял на свой лад.
Мы взяли от запада именно материальное. Если наш потребитель пьет кока-колу, это не значит, что его мышление меняется.
Да, мы потребляем огромное количество западных продуктов, но мы не относимся к этому как на Западе. Всё равно мы двигаемся в «левом направлении» и хорошо это или плохо, хотелось бы однозначно сказать, но пока это невозможно.
