Курс практического PR: алкоголь, Коммерсант и первые публикации
В нашем случае (системы автоматизации розничных продаж в облаке - subtotal.ru) целевая аудитория - это владельцы небольших розничных бизнесов (в первую очередь непродуктовая розница и небольшие розничные сети, далее продуктовые магазины, общепит и сфера услуг).
Онлайн реклама перегрета реселлерами 1С, они “жгут на последние”, потому что сокращается бизнес (насыщение рынка + кризис) и надо хоть как-то сохранять продажи. Офлайн рекламу просто негде давать, нет таких бумажных СМИ которые бы читала значимая часть нашей целевой аудитории. Поэтому стало ясно, что надо использовать СМИ не для рекламы, а для того чтобы рассказать своей целевой аудитории про выгоду новых технологий + сделать это с позиции эксперта, а не просто рекламодателя и таким образом заслужить доверие потенциальных покупателей.
Ранее мы уже делали публикации в СМИ. Но, это были платные статьи на небольших площадках. Исходя из того, что такая работа требует бюджета, а результата сразу не приносит - мы решили, что нужно что-то менять. В идеале - без бюджета попасть в более крупные СМИ. Тем более, что в тот момент появилось предложение пройти практический курс по работе с медиа без бюджета (www.smionas.com), в рамках которого кроме ответа на этот вопрос в теории, была обещана практическая часть и как итог - получение публикаций в СМИ.
Начало курса было посвящено теории. Если ее суть сильно упростить, то к публикации в СМИ следует относиться как к продаже. Продается инфоповод, а покупатель — это журналист. Важно найти подходящего журналиста (который пишет по нашей теме), сформулировать действительно интересный журналисту и читателям инфоповод, а далее стандартная продажа: вступление в контакт, диагностика, предложение, работа с возражениями, закрытие сделки.
Как это обычно бывает, теория кажется простой и не ясно — будет ли это работать? Мы начали готовить инфоповоды и под чутким руководством ведущего курса многие из них отправились в мусорную корзину. Но, в конце концов, вариант привязки к одному инфоповоду был принят как рабочая модель. При этом он с одной стороны позволял рассказать о проекте в нужном контексте, а с другой - был потенциально интересен тематическим СМИ и целевой аудитории. Ниже скрин письма журналисту газеты Коммерсант с этим инфоповодом.
Ответ мы получили, что уже радует, так как в крупных СМИ письма часто остаются без ответа.
Стало понятно, что выбранный инфоповод сейчас недостаточно громкий для этого издания. Но, попробовать стоило. В итоге наши знания по этой теме нашли применение в нишевом СМИ, посвященном розничной торговле (совершенно случайно в фейсбуке узнали про интерес журналиста Retail&Loyalty к теме ЕГАИС (аналог Платона в сфере реализации алкогольных напитков).
А спустя неделю нам позвонили из этого же СМИ и попросили дать комментарий, после которого мы получили вторую публикацию.
Тем не менее, про общение с журналистом Коммерсанта мы не забыли, особенно оно вспомнилось, когда в этом издании вышла статья по теме ЕГАИС, но без нашего участия (ранее журналист сообщил, что они могут обратиться к нам за комментарием (скрин выше). С мнением, изложенным в этой статье, мы были обоснованно не согласны, и как показало время - в своем прогнозе были правы. В статье говорилось что с 1 января 2016 года розничные продажи алкоголя в РФ встанут из-за ЕГАИС, мы же считали что это возможно максимум в опте, но не в рознице. Поэтому решили написать еще одно письмо (ниже скрин).
На что нам ответили:
Журналист был в отпуске. Действительно, статья о которой мы говорили в письме была подписана не его именем. Анализируя переписку мы не считаем, что это такая особенная форма вежливого отказа и верим, что из-за того, что журналист был в отпуске мы не смогли получить возможность прокомментировать тему ЕГАИС на страницах Коммерсанта.
Конечная цель пока не достигнута и над попаданием в федеральные деловые СМИ мы еще трудимся. Но главное то, что я теперь понимаю как это работает!
Например, когда мы обнаружили, что один из конкурентов скопировал наш проморолик (полностью, слово в слово, сцена за сценой), у нас тут же возникла мысль — это же отличный инфоповод! И через 3 дня у нас появилась еще одна публикация на Rusbase.com.
Более того, Rusbase предложил продолжить сотрудничество и размещать публикации по темам, в которых у нас есть экспертиза. Я подготовил еще один текст, уже напрямую относящийся к нашему продукту - http://rusbase.com/opinion/egais/
Сейчас мы работаем над материалами для федеральных СМИ и надеемся до конца года значительно расширить свое присутствие в медиа.
