Вывод на рынок за 6 месяцев нового препарата для кошек и собак
Цели и задачи
Вывести на рынок новый антигельминтный препарат для кошек и собак:
- Сформировать узнаваемость среди конечной аудитории (b2c)
- Получить лиды от ветклиник, зоомагазинов и оптовиков (b2b)
Подход и реализация
Выбор канала Яндекс Директ для продвижения продукта обусловлен его эффективностью в нише Заказчика, наличием большой аудитории, широкими возможностями таргетинга и способностью решать поставленные задачи. Бюджет распределили следующим образом:
1. Медийная кампания
Основная цель — рост узнаваемости и запоминаемости продукта.
Запустили баннеры с таргетингом по интересам (владельцы кошек, собак, ветеринария, зоотовары) и профилям («владельцы домашних животных», «заводчики»).
Семантика включала аналоги препаратов («Дронтал», «Мильбемакс») и решение проблемы («глисты у собаки»).
В рамках работ, кроме классической оптимизации, большое внимание уделяли тестированию креативов:
- запускали все возможные размеры (от 160×600 до 1000×120),
- перебирали разные призывы к действию,
- меняли изображения: фоны, породы животных, размеры и цвет шрифта.
Искали сочетания, снижающие стоимость клика и масштабировали на них кампанию.
Дополнительно собирали аудитории для ретаргетинга и тестировали частоту показов, чтобы найти золотую середину — не раздражать пользователя, но обеспечить запоминание.
Результаты медийной кампании за полгода
Выводы и рекомендации по медийной кампании
- Проводить кампанию необходимо не менее 3-х месяцев, так как здесь важен накопительный эффект. Оптимальная частота в данной тематике — 3-4 показа на пользователя.
- Обязательно разрабатывать и использовать все возможные форматы креативов независимо от их «распространенности»: зачастую самые лучшие показатели с т.з. конверсий приносят в сумме малопопулярные форматы.
- Обязательно регулярно проводить тестирование креативов.
- Собирать аудитории для дальнейшей работы с ней особенно важно при выводе нового продукта на рынок — как минимум, обеспечивает его лучшую запоминаемость.
2. РСЯ
В первую очередь кампания в РСЯ направлена на формирование спроса у нашей целевой аудитории.
Таргетинг строили на ключевых запросах (аналогично поиску), автотаргетинге и интересах — владельцы кошек, собак, заводчики. Гео — Россия, аудитория 18+.
Т.к. по интересам аудитория довольно широкая, основной задачей для нас стало по возможности максимально отсечь аудиторию, незаинтересованную в нашем продукте (например, владельцев питомцев, уделяющим мало внимания своим домашним животным).
Делать это решили с помощью креативов.
Мы тестировали креативы под конкретные породы и дозировки: отдельно для кошек от 2 кг, котят от 0,5 до 2 кг, щенков от 0,5 до 5 кг, собак от 0,5 до 5 кг и собак от 5 кг.
Основной акцент в креативе — изображение животного вместе с препаратом.
В процессе тестировали креативы с разной дозировкой, отслеживали роботные площадки, анализировали трафик. Также мы много времени уделяли аналитике: проводили сегментацию аудитории по полу, возрасту, гео и устройствам, перераспределяя бюджет в пользу сегментов с лучшей конверсией. Настраивали расписание показов (например, только в рабочие часы) и корректировали ставки по регионам в зависимости от полученных результатов. Только постоянные тестирования и аналитика в совокупности с оптимизацией кампании позволяют улучшать показатели от месяца к месяцу и получать лучшие результаты за меньшие бюджеты. Данная кампания показала, что обязательно надо комбинировать объявления (не менее 4 заголовков, 2 текстов, 8 картинок), сравнивать разные типы таргетинга и обязательно тестировать мобильные форматы (значительная часть трафика РСЯ идёт с телефонов и иногда отказ от данного трафика на старте может ухудшить результат). Позволяет охватить готовый спрос. Семантику разбили на три направления: На старте собрали и завели: В процессе работы с данной кампанией основное внимание мы уделяли ключевым фразам: проводили ежедневный мониторинг и отслеживали эффективность ключевых запросов, снижали процент отказов через минусацию запросов, расширяли семантическое ядро. Тестировали разные варианты объявлений и стратегии (максимум кликов против максимума конверсий), типы оплаты (за клик и за конверсию), типы бюджета (в неделю и на период). Оценивали эффективность по социально-демографическим признакам, настраивали расписание показов и корректировали ставки по регионам. Основная задача инструмента — знакомство потребителя с продуктом, а также привлечение на сайт заранее проинформированных пользователей (более «подготовленных»). Создали экспертную статья про симптомы, опасность глистов, дозировки и частые вопросы, наше решение. Проводили А/В тестирование 5 вариантов заголовка и 3 варианта обложек для одной статьи, сравнивали короткие и длинные версии (для сложного продукта длинные работают лучше). Тестировали показы по разным сегментам аудитории: по интересам, привычкам, поведенческим критериям, на основе сегментов Яндекс Аудитории. Применяли метод постепенного снижения цены клика, пока не нашли баланс между объёмом трафика и его качеством. Запускали в апреле и июне небольшим бюджетом — всего 5% от общего. Это оказались самые дешёвые B2B-лиды в сравнении с другими каналами. Вместо дорогостоящих опросов анализировали брендовые запросы в Яндекс Вордстат — сколько раз пользователи спрашивали в поиске название препарата. За полгода этот показатель вырос с 254 до 1500, то есть более чем в 5 раз.
Результаты рекламной кампании в РСЯ
Выводы и рекомендации
3. Поисковая кампания
Результат
4. Промостраницы
Результаты
Как измеряли узнаваемость
Обобщенные выводы
