Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Сервис моментальной организации свадьбы.
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
28
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

20
Отследить-посылку

Отследить-посылку

B2B-сервис трекинга посылок

16
myPreza

myPreza

mypreza.ru

13
WebResidentTeam

WebResidentTeam

webresident.agency

12
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Expresso

Expresso

www.expresso.today

9
Reader

Reader

Интернет-журнал о современных технологиях.

7
ADN Digital Studio

ADN Digital Studio

adn.agency

7
Frutra

Frutra

design.frutra.ru

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

UNIT экономика маркетплейса - не осилили :-(

749 11 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Посчитать нельзя прекращать! Где ставить запятую, думаем уже не первую неделю...

Мы тут всей командой озадачились слегка.

Расскажу предысторию. Однажды, во времена, когда проектом команда занималась "в свободное от работы время", я подал заявку на участие в заочном акселераторе ФРИИ - надеясь проверить гипотезу о том, крут сервис, или не крут (оказалось, крут :-)). Поскольку мы развиваемся в высоко конкурентном свадебном рынке, где полно олд-скула, и уже пришли некоторые инноваторы, это было особенно приятно. У нас есть шанс ускорить развитие!

Пройдя отборочные собеседования в скайпе, я был приятно удивлен, что это было сложно, но, как говориться - можно. Как только я узнал новость об успешном проходе этого этапа, я сразу же постарался как можно быстрее поделиться этим со своей командой. Команда восприняла новость с энтузиазмом, однако почти сразу же появились и первые страхи: а вдруг это будет как работа "на дядю" с постоянными длинными и сложными отчетами, на которые тратится существенное время, которое можно было бы тратить на разработку или продажи; а вдруг мы приедем, а у нас начнет что-то не получаться, и деньги на проезд/жилье/смузи мы потратим зря. В общем страхов хватало.

В итоге было принято решение - не идти во ФРИИ, а идти на рынок (свадебный, конечно же), в поля, и нарабатывать показатели, продавая лицом к лицу к своему клиенту. Сняли офис, посадили в него меня, и я начал продавать. Просто так, без подготовки или маркетинга - просто, по старинке продавать. И это помогло :-) Мы накопили кучу показателей, в которых теперь не можем разобраться :-(

Ладно, про этот раздел нашего развития я напишу подробнее в одной из следующий статей, а пока... Юнит-экономика, и почему у нас с ней возникли проблемы.

Дано:

Интернет сервис, по сути являющийся маркетплейсом, соединяющий спрос и предложение. Есть молодожены, ищущие услуги "подешевле" и есть исполнители, желающие в кризис получить еще один канал продаж. Соответственно есть две ЦА (надеюсь уж тут то не надо объяснять что означает эта аббревиатура ^_^ ). И деньги на маркетинг тратятся в основном на привлечение заказчиков, в то время как продажи идут второй ЦА - исполнителям.

Задача:

Посчитать юнит-экономику, показатели метрик. Конкретно – ARPU-CPA, то есть разницу в том, сколько компания тратит на привлечение платящего пользователя, и сколько с него зарабатывает. Если показатель положителен – все в порядке, если нет – все печально.

Проблема:

И вот тут то и настигла нас нелегкая. Как правильно рассчитать этот показатель? Мы спросили совета у экспертов, и вот что получили.

Есть метрики для одной ЦА:

  • UA Число привлеченных пользователей, которые конвертируются в Leads
  • C1 Конверсия привлеченных пользователей в Leads
  • Leads Число Leads, которые будут проданы
  • AvBill Средняя цена, по которой продается Leads
  • ARPPU Доход полученный от продажи одного Lead
  • COGS Затраты на покупку или продажу одного Lead
  • NS Среднее число покупателей одного Lead
  • APC Среднее число покупок со стороны одного Lead. То есть один и тот же пользователь может возвращаться и покупать еще раз
  • ARPU Доход с одного посетителя
  • CPA Затраты на получение одного посетителя
  • % Продажи Процент выкупленных Leads, случается, что не все Leads выкупаются

И есть метрики для второй ЦА:

  • LAc Число потенциальных клиентов, с которыми проконтактировали
  • C1 Конверсия потенциальных клиентов в клиентов
  • Buyers Число платязщих клиентов
  • AvBill Средний чек, который оплачивает клиент, зависит от числа выкупаемых лидов, считается автоматически
  • ARPPU Доход с одного клиента
  • COGS Затраты на покупку, считается автоматически, зависит от числа сгенерированных лидов
  • APC Число повторных покупок
  • ARPU Доход на одного потенциального клиента
  • CPA Затраты на получение одного потенциального клиента

Имея показатели этих метрик, можно последовательно посчитать требуемый показатель. Пробуем. Не получается. Почему? Попробую объяснить.

Мы привлекаем заказчиков, тратя на это деньги, это так. Но мы рассылаем привлеченных лидов (leads) определенному количеству подписчиков в каждой из категорий. Например человек ищет машину, мы рассылаем его заявку на всех кто есть в категории машины. Исполнителям то есть. Как посчитать метрику AvBill ?

Далее логично, что не посчитать и ARPPU (доход, полученный от продажи одного Lead). По той же причине.Далее идет показатель GOGS. Еще более запутанно. Затраты на покупку мы посчитать можем. Но написано ведь «затраты на покупку или продажу» - не понятно. Идем далее.

Со второй частью все более-менее понятно – покупатели они и есть покупатели. Сколько затратили на привлечение, сколько на продавали. Но тут опять вопрос – в затраты на привлечение включать затраты на привлечение Leads? Ведь они, по сути, и есть продукт?

Вопросов много, ответов мало. Не хватает нам своей компетенции. Решили вот поднять вопрос тут – может кто-то из экспертов попробует разложить все по полочкам? Смотрение видосов Красинского не помогает :-(

Коллеги, прошу подсказать сакральные методы управления показателями метрик.

-1
Первые Новые Популярные
Диспетчерская №1
Биржа купли-продажи информации для партнеров
Taxistartup
Приложение и диспетчерская для вашей службы такси
Кирилл Атстаров
Я скажу, что вы не одиноки)) С маркетплейсами всегда такая беда

Мы пройдя заочку ФРИИ в начале 2014 года и лично общаясь с Ильей так и не посчитали юнит экономику, особенно после того, когда Красинский познакомил нас с когортным анализом )

Проблема как раз и заключается в том, что у маркетплейсов чуть более чем дофига метрик и ошибиться можно на раз-два.

На чем мы остановились? Да собственно решили, что такой детальный анализ для нас пока и не нужен. Затраченное время на этот анализ пустите лучше на продажи и анализируйте более базовые метрики. Тупо смотрите смотрите сходятся у вас общие показатели выручки и расходов и ПРОДАВАЙТЕ! Когда вырастите до больших показателей думаю в вашей разросшейся команде найдутся толковые аналитики, которые эти цифры приведут в порядок.

Успехов вашему проекту и если есть желание продолжить дискуссию то велком в мой ФБ.
Ответить
Симулятор бизнес-процессов
Сервис имитационного моделирования и оптимизации бизнес-процессов
Prolis Labkk
А если транзакционно считать? Вот есть например 100 лидов и 10 исполнителей. Каждый лид сформировал по две транзакции (машина и цветы). Итого 100*2/10=20 транзакций пришлось на одного исполнителя. Одна транзакция в машинах принесла вам 10 рублей, а в цветах 5 рублей, итого 100*10+100*5=1500 рублей дохода вам принесли 100 лидов. Один лид принёс 15 рублей Средний доход с машиниста 100*10/(кол-во машинистов).
Ответить
Михаил Грибов
Проблема такой модели в том, что сложно разделить, сколько приносит денег одна аудитория от того, сколько приносит денег другая аудитория. Связано это с тем, что общий доход не зависит напрямую от размера одной или другой аудитории, это нелинейная функция двух переменных. Думаю, что понятно. Можно просто себе представить крайние случаи, если ЦА1 = 0, то сколько бы Вы не привлекли ЦА2 результат будет нулевой и наоборот. Вы можете попробовать померить эту функцию, но дело это непростое. Можно попытаться теоретически прикинуть, построив модель и замерив некоторые ее коэффициенты, что кажется более реальным.

Думаю, что более простым вариантов в Вашем случае может оказаться модель обычного интернет-магазина, все точно также. Разница только в том, что в стоимость товара (услуги) вы включаете трафик, потраченный на привлечение этих услуг. И, соответственно, сможете посчитать, какой доход Вы получили с каждого товара (услуги) и сколько Вы потратили на привлечение исполнителя этой услуги - по юнитам раскидываете. Единственное, важно не запутаться, т.к. общий доход, который принесли все товары (услуги) будет точно таким же, как общий доход, который дали покупатели, он один, но постарались и те и другие:)

надеюсь, хоть на мысли какие натолкнул:)

Может быть, станет понятнее, если представите ИМ, в котором сильно меняется ассортимент. увеличивая ассортимент будет увеличиваться доход на одного привлеченного посетителя, причем, увеличение этого не связано с качеством привлекаемых посетителей. У вас та же история, только товары вы не закупаете, а добываете трафиком, то есть соответствующе пересчитываете на юниты.
Ответить
Taxistartup
Приложение и диспетчерская для вашей службы такси
Кирилл Атстаров
О том и речь, что клиентов надо распределять по когортам.

Вопрос в трудозатратах для подсчетов в маркетплейсах. Одно дело, когда вы алибаба - то это обосновано, а когда у вас стартап с 100 униками в сутки, то при любых раскладах результат будет кривой т.к. нет достаточного объема данных.
Ответить
Михаил Грибов
Как я понимаю, когортный анализ призван решить проблему, связанную с разнесением во времени событий - пришел покупатель и принес покупатель доход (совершил покупку), это другая задача, которую я не затрагивал, т.к. эта проблема общая, не только для маркетплейсов.

А оценки делать надо начинать сразу, пусть даже 100 уников, хотя бы порядок значений показателей будет понятен. Совсем без информации тоскливо сидеть...
Ответить
Михаил Грибов
Вот на когорты бить при 100 униках, скорее, нет смысла, если это имелось в виду.
Ответить
Taxistartup
Приложение и диспетчерская для вашей службы такси
Кирилл Атстаров
Не то что имеет, но даже без когорт этот анализ не имеет смысла. От регистрации до покупки часто проходит несколько месяцев. Поэтому делить количество месячных регистраций/лидов на выручку за тот же период нет смысла — деньги принесли другие пользователи.
Ответить
Михаил Грибов
Да и без когорот можно прикинуть текущие показатели. Поправку всегда можно сделать, если действительно есть заметный сдвиг во времени совершения заказа. Хотя без реальных данных по проекту смысла вообще нет гадать как надо и как лучше.
Только проблема в посте поднимается же другая.
Ответить
Мастер на Дом
Мобильное приложение для поиска мастеров.
Daniil Khanin
За 5 месяцев до этого поста я опубликовал калькулятор для такого типа экономик http://khanin.info/blog/51

странно, что не знакомы.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать