UNIT экономика маркетплейса - не осилили :-(
Мы тут всей командой озадачились слегка.
Расскажу предысторию. Однажды, во времена, когда проектом команда занималась "в свободное от работы время", я подал заявку на участие в заочном акселераторе ФРИИ - надеясь проверить гипотезу о том, крут сервис, или не крут (оказалось, крут :-)). Поскольку мы развиваемся в высоко конкурентном свадебном рынке, где полно олд-скула, и уже пришли некоторые инноваторы, это было особенно приятно. У нас есть шанс ускорить развитие!
Пройдя отборочные собеседования в скайпе, я был приятно удивлен, что это было сложно, но, как говориться - можно. Как только я узнал новость об успешном проходе этого этапа, я сразу же постарался как можно быстрее поделиться этим со своей командой. Команда восприняла новость с энтузиазмом, однако почти сразу же появились и первые страхи: а вдруг это будет как работа "на дядю" с постоянными длинными и сложными отчетами, на которые тратится существенное время, которое можно было бы тратить на разработку или продажи; а вдруг мы приедем, а у нас начнет что-то не получаться, и деньги на проезд/жилье/смузи мы потратим зря. В общем страхов хватало.
В итоге было принято решение - не идти во ФРИИ, а идти на рынок (свадебный, конечно же), в поля, и нарабатывать показатели, продавая лицом к лицу к своему клиенту. Сняли офис, посадили в него меня, и я начал продавать. Просто так, без подготовки или маркетинга - просто, по старинке продавать. И это помогло :-) Мы накопили кучу показателей, в которых теперь не можем разобраться :-(
Ладно, про этот раздел нашего развития я напишу подробнее в одной из следующий статей, а пока... Юнит-экономика, и почему у нас с ней возникли проблемы.
Дано:
Интернет сервис, по сути являющийся маркетплейсом, соединяющий спрос и предложение. Есть молодожены, ищущие услуги "подешевле" и есть исполнители, желающие в кризис получить еще один канал продаж. Соответственно есть две ЦА (надеюсь уж тут то не надо объяснять что означает эта аббревиатура ^_^ ). И деньги на маркетинг тратятся в основном на привлечение заказчиков, в то время как продажи идут второй ЦА - исполнителям.
Задача:
Посчитать юнит-экономику, показатели метрик. Конкретно – ARPU-CPA, то есть разницу в том, сколько компания тратит на привлечение платящего пользователя, и сколько с него зарабатывает. Если показатель положителен – все в порядке, если нет – все печально.
Проблема:
И вот тут то и настигла нас нелегкая. Как правильно рассчитать этот показатель? Мы спросили совета у экспертов, и вот что получили.
Есть метрики для одной ЦА:
- UA Число привлеченных пользователей, которые конвертируются в Leads
- C1 Конверсия привлеченных пользователей в Leads
- Leads Число Leads, которые будут проданы
- AvBill Средняя цена, по которой продается Leads
- ARPPU Доход полученный от продажи одного Lead
- COGS Затраты на покупку или продажу одного Lead
- NS Среднее число покупателей одного Lead
- APC Среднее число покупок со стороны одного Lead. То есть один и тот же пользователь может возвращаться и покупать еще раз
- ARPU Доход с одного посетителя
- CPA Затраты на получение одного посетителя
- % Продажи Процент выкупленных Leads, случается, что не все Leads выкупаются
И есть метрики для второй ЦА:
- LAc Число потенциальных клиентов, с которыми проконтактировали
- C1 Конверсия потенциальных клиентов в клиентов
- Buyers Число платязщих клиентов
- AvBill Средний чек, который оплачивает клиент, зависит от числа выкупаемых лидов, считается автоматически
- ARPPU Доход с одного клиента
- COGS Затраты на покупку, считается автоматически, зависит от числа сгенерированных лидов
- APC Число повторных покупок
- ARPU Доход на одного потенциального клиента
- CPA Затраты на получение одного потенциального клиента
Имея показатели этих метрик, можно последовательно посчитать требуемый показатель. Пробуем. Не получается. Почему? Попробую объяснить.
Мы привлекаем заказчиков, тратя на это деньги, это так. Но мы рассылаем привлеченных лидов (leads) определенному количеству подписчиков в каждой из категорий. Например человек ищет машину, мы рассылаем его заявку на всех кто есть в категории машины. Исполнителям то есть. Как посчитать метрику AvBill ?
Далее логично, что не посчитать и ARPPU (доход, полученный от продажи одного Lead). По той же причине.Далее идет показатель GOGS. Еще более запутанно. Затраты на покупку мы посчитать можем. Но написано ведь «затраты на покупку или продажу» - не понятно. Идем далее.
Со второй частью все более-менее понятно – покупатели они и есть покупатели. Сколько затратили на привлечение, сколько на продавали. Но тут опять вопрос – в затраты на привлечение включать затраты на привлечение Leads? Ведь они, по сути, и есть продукт?
Вопросов много, ответов мало. Не хватает нам своей компетенции. Решили вот поднять вопрос тут – может кто-то из экспертов попробует разложить все по полочкам? Смотрение видосов Красинского не помогает :-(
Коллеги, прошу подсказать сакральные методы управления показателями метрик.
