Анфиса Терентьева
Когда околоцелевые кампании работают в прибыль
Пришла заявка на аудит Директа. Я заварила кофеек и открыла аккаунт.
Аудиты всегда делаю сама. Люблю находить ошибки в рекламе.
Нет, не придираться к мелочам — это работа грубой предпродажи. Реально получаю удовольствие, когда нахожу палку в колесах, которая мешает ехать рекламе в полную мощь и красоту.
Заказчик почему-то попросил аудит только одной РК. Хозяин-барин. Открываем кампанию. Судя по настройкам — реклама для РСЯ.
Хо-хо, наш клиент. Ключи совсем нецелевые, вдобавок ужасно высокочастотные. Даже для околоцелевой РК-слишком широкий охват.
Шаблонные объявления.
В голове уже завис образ электронного письма про губительность для прибыли такой настройки.
Осталось только подкрепить слова цифрами.
Я перешла в статистику, заранее зная, что там увижу: стремящуюся к нулю кликабельность, скудный объём кликов и отсутствие заявок за последнюю неделю.
Так, видимо ошиблась кампанией. Тут статистика классическая для хорошей настройки, даже отличной.
Идеальные показатели динамики по РСЯ. Завидные показатели по цене заявки.
Подняла глаза на название — нет, та самая РК.
Что за?
Уже второй кофе остыл. Я проверила все: и корректность настроенной цели, и код счетчика в теле сайта и привязку к РК. Даже оставила пару тестовых заявок.
Десятый эксперимент подтвердил: статистика не врёт. С околоцелевой кампании, с нецелевых высокочастотников каждый 2-й из 100, который искал андроид или айфон- кликнул. Каждый 2 кликнувший-купил. Заказ стоит клиенту 200-300 руб.
Либо это исключение из правил, либо я ничего не понимаю в контекстной рекламе.
Стала искать, что дало такие результаты. Из конца в конец, даже если придётся признать, что специалист я такой себе, выяснив причину таких показателей я получу технику, которая позволит вывести на новый уровень прибыль моих клиентов.
Особых гипотез не было, поэтому я копала вглубь: посадочная. Торговое предложение, сам товар.
Через 2 часа поисков выяснилось:
- Посадочная страница сделана на высоком уровне. Очень похоже на работу опытного интернет-маркетера (Вопрос: зачем специалисту такого уровня чужой аудит контекста?)
- Конкурентов в поисковой рекламе у товара нет
- Конкурентов в органической выдаче — тоже. Интересно.
Гипотеза: поймал волну спроса?
Проверяем через вордстат. Всплеск спроса начался на неделю позже, чем заказчик запустил рекламу.
Похоже, наш продавец сам этот спрос и создал.
Но всё равно не вяжется. Формирование спроса через контекстную рекламу даже на вау-товар — удовольствие дорогое и в первые месяцы убыточное.
Отсутствие прямого спроса —как раз тот случай, когда околоцелевые кампании уместно использовать. Но даже тогда с них не стоит ждать заявок, так как народу нужно время сформировать потребность в продукте.
Здесь же наоборот — показатели объёма и цены заказов как у тонконастроенной поисковой рекламы.
Чутьё, да и здравый смысл подсказывали, что собака зарыта не в настройке и даже не на странице, а в товаре.
С самого начала показалось странным, что такую чудо-вещь продает только одна фирма. Реклама крутится уже месяц: хотя бы пара-тройка находчивых предпринимателей уже должна была успеть закупиться и начать теснить нашего продавца.
Но в интернете, кроме одной закрытой позиции на Алиэкспресс больше никто не продавал это чудо техники.
И, внимание. На Алиэкспресс он стоил от 30 до 40 т.р.
Интересный разброс в цене, не находите?
Гуглим дальше и натыкаемся на статью о таких браслетах. Если интересно-почитайте. Но думаю, вы предпочтете спойлер:
Блоггер и его заморские коллеги доказывали, что таких браслетов не может быть в продаже, так как этот товар еще не создан — это стартап, который к настоящему моменту разработал только слабое-слабое подобие своего проекта.
Я даже нашла сайт этой компании. Так и есть — разработчики до сих пор собирают инвестиции и в последнем видео отчете показывают, мягко говоря, далековатое подобие товара нашего продавца.
Озадачилась: что же он тогда продает? Не собственноручно же допилил допотопный проектор до того, что представлено на лендинге?
Вернулась к посадочной. Правда открылась в маленькой ссылке в подвале страницы на публичную офферту.
В подвале, кстати, было много интересного. Например, ИНН фирмы, которая закрылась еще 2012 году.
Всё встало на свои места.
Околоцелевая реклама дала результат потому, что товар “самопродающийся”: технологическая новинка по цене в несколько раз дешевле себестоимости.
С таким же успехом можно продавать айфон последней модели за 5 т.р. — и даже тизерная реклама на порнографических сайтах обеспечит вас морем заявок по смешной цене. Другое дело, что сколько бы ни было заказов и какой бы смешной ни была их стоимость — в итоге бизнес работает в убыток.
Если, конечно, вы не задумали отправлять покупателям силиконовый образец :)
Резюме
В резюме я отвечу на вопрос, который задала в заголовке статьи:
Когда околоцелевые кампании работают в прибыль?
Для этого одновременно должны выполняться следующие условия:
- У вас нет конкурентов (новый продукт на рынке)
- Быстрый срок принятия решения: человек должен только увидеть и сразу загореться желанием оплатить покупку
- Суммарный охват поисковых запросов в кампаниях составляет от 1 000 000 показов в месяц. При этом по этим запросам также нет конкурентов, чтобы цена клика для приемлемого объема показов не превышала 10 руб.
- Маржа с покупки выше, чем стоимость одной продажи
CTR с околоцелевых РК обычно не превышает 0,05%. В исключительных случаях-как у нашего клиента- пробивает потолок 0,1%
Конверсия сайта с околоцелевых обычно также не превышает 0,1%. Опять же, в исключительных случаях — пробивает 1%.
Итак, у нас есть средний и оптимистичный показатели.
Чем больше заявок вам нужно, тем больше кликов вам нужно. Чем больше кликов вам нужно, тем выше ставку придётся выставлять.
Минимум ставки в Директе для РСЯ-около 3-х руб. За эти деньги вы получите около 10% показов по ключам, по которым нет конкуренции.
То есть со ставкой 3 руб с ядром высокочастотников на 1000000 показов вы получите не 100 кликов, а до 10-20 (100000*10%*0,1%).
Давайте посчитаем, состоятельные кроты
Объём кликов: от 1000000 * 80% * 0,05% = 400 до 1000000 * 80% * 0,1% = 800
Количество заявок: от 800 * 0,01% = 0,08 до 8000 * 1% = 80
Стоимость заявки: от (800 * 8) / (800 * 1%) = 800 до (800 * 8) / (800 * 0,01%) = 80000
Конечно же, цифры я взяла приблизительно. Но даже на порядках видно, что:
Чтобы зарабатывать с околоцелевых кампаний, вы должны обладать маржой, покрывающей цену вашей заявки и в то же время продуктом "shut up and take my money", чтобы заставить зажечь желанием купить даже не холодного, а ледяного клиента и получить рентабельную конверсию и в клик, и в заявку.
В околоцелевых кампаниях динамические показатели ниже обычных в 10 раз каждый, а ставка тем временем ниже всего в 2-5 раз. Поэтому они априори менее прибыльны, чем классические кампании.
А в подавляющем большинстве случаев — безнадежно убыточны.