Укол от боли, или как уменьшить страдание и увеличить удовольствие от трат
Автор: Екатерина Дригалова, научный сотрудник 1-го российского научного центра разработок онлайн-площадок «Технологии успеха»
Действительно, перед каждым маркетологом в первую очередь стоит важная задача — выяснить, что определяет поведение человека при выборе того или иного товара. И уже затем подобрать нужный инструмент, с помощью которого можно влиять на подсознание покупателя. Но никак не наоборот!
Ниже приведу пример одного необычного эксперимента.
Немного из нейрологики
Еще в 2010 году на базе Стэнфордского университета, университета Карнеги-Меллона и Массачусетского технологического института было проведено исследование, участниками которого стали обыкновенные люди, которые, как и мы с вами, каждый день совершают покупки.
В самом начале всем выдали по 20 долларов, которые они могли потратить на определенные продукты или же оставить себе. Исследование проводилось с помощью ФМРТ (томографии), благодаря которой ученые следили за активностью участников через призму их мозговой и нейронной деятельности. Суть опыта заключалась в том, что в течение нескольких секунд на экране показывались продукты, после чего появлялись цены на эти товары.
В ходе эксперимента было выявлено следующее: когда участники смотрели на предложенные продукты, в их головном мозге активировалась та часть, которая отвечает за удовольствие. То есть человек хотел купить продукт, который ему нравится, и его приобретение принесло бы удовольствие.
Но вопрос в другом. Что происходит в том случае, когда к изображению добавляется цена? Аппарат ФМРТ показал, что в работу включался другой участок головного мозга, который отвечает за обработку боли — страдания. Так происходит, потому что цена предполагает необходимость расстаться с деньгами. Это вызывает болезненные ощущения в подсознании человека, схожие, например, с физической болью от травмы.
Опираясь на этот эксперимент, любому маркетологу нужно помнить — процесс покупки происходит только в том случае, если между удовольствием и страданием возникает существенная разница. Чтобы товар приобретали чаще, нужно повысить удовольствие и уменьшить страдания ваших клиентов при трате денег. Главная задача — усилить эту самую разницу! В качестве примера приведу стандартную рекламу из телемагазина: в течение нескольких минут браслет активно расхваливают, примеряют, тем самым повышая уровень удовольствия. А в конце дают четкий продажный посыл — «если вы позвоните прямо сейчас, то получите второй браслет в подарок». Как итог, страдание уменьшено! Возможно, что за одну вещь ценник бы кусался, но, если за две, то почему бы не купить. Теперь разберемся, какие инструменты, помогают уменьшить страдание и обмануть мозг покупателей в пользу совершения покупки: Как не крути, а этот способ отлично уменьшает боль от покупки. Зачеркнутая цена становится «якорем» — покупателю есть с чем сравнивать, он думает, что знает сколько стоит товар на самом деле. Трата денег в таком случае не приносит столько боли, сколько могла, если бы мы, например, указали только одну цифру. Даже если это цена уже со скидкой! Было бы еще лучше, если старая стоимость не только перечеркнута, но и выглядит крупнее новой, чтобы привлечь больше внимания покупателя. Подробнее о приеме зачеркивания цены, кстати, рассказывает ректор нашего научного центра «Технологии успеха» Марат Байбиков в статье: «Магия зачеркнутой цены в интернет-магазинах». Если сравнивать числа 1690 и 1700, согласитесь, что разница не будет бросаться в глаза. Но подсознание клиента точно скажет, что 1690 меньше, чем 1700 и тем самым, уменьшит его страдание от траты денег. Но будьте аккуратнее, многие покупатели скептически относятся к подобному явлению — прежде чем внедрять этот инструмент, протестируйте его! В ситуациях, когда нужно продать какой-то продукт быстрее, помните, что товар средней стоимости воспринимается менее дорогим и вместе с этим более ценным, если он расположен между дорогим и дешевым товаром. Здесь вы убиваете несколько зайцев одновременно: уменьшаете боль от высокой цены и продаете нужный товар. Не бойтесь описывать преимущества — это отличный инструмент для увеличения удовольствия покупателя при трате денег. Если человек получает больше плюсов, то разница между удовольствием и болью становится выше, соответственно, вероятность покупки тоже возрастает. Укажите, что вашим предложением уже воспользовались десятки довольных покупателей, и вы также увеличите разницу между удовольствием и страданием. Люди склонны доверять мнению других людей — это факт! Помните, что перед маркетологом стоит важная задача — выявить, что определяет выбор покупателя и подобрать грамотную стратегию. Ежедневный анализ и упорный труд поможет найти выигрышное сочетание инструментов и, как следствие, увеличит ваши продажи! Не бойтесь экспериментировать!
Инструменты влияния: как обмануть мозг покупателя
Зачеркнутая цена
Окончание 9
Эффект обрамления
Ценность
Социальное доказательство
О самом главном